Conteúdo guiado pelo produto: o guia definitivo

A otimização de conteúdo orientada por SEO tem sido um tópico popular no marketing B2B há algum tempo. Compreender as métricas dos mecanismos de pesquisa permitiu que até mesmo as pequenas empresas ganhassem visibilidade entre um mar de concorrentes.

Conduzir o tráfego para o seu site é muito bom. Mais tráfego equivale a mais vendas, certo?

No entanto, suas estatísticas de conversão podem discordar. Agora temos que nos perguntar se vale a pena perseguir altos volumes de tráfego se as taxas de conversão permanecerem baixas.

Se você é ótimo em trazer usuários para o seu conteúdo, mas não tão bom em convertê-los em vendas, você deve olhar para o conteúdo liderado pelo produto. Esta estratégia de marketing é usar os pontos fortes do seu produto para gerar tráfego qualificado .

O que queremos dizer com conteúdo conduzido pelo produto?

O conteúdo liderado pelo produto se concentra em uma necessidade específica do cliente. Um ponto problemático que seu produto pode abordar especificamente. O conteúdo é criado em torno desse problema e seu produto é incorporado à narrativa como uma solução.

O objetivo desse tipo de conteúdo é gerar tráfego qualificado. Esse é o tráfego que chega ao seu produto ou página de destino com um interesse existente em seu produto. Esse tipo de tráfego não é tão alto em volume quanto o tráfego orgânico do Google, mas tende a ter taxas de conversão muito mais altas.

O conteúdo liderado pelo produto pode ser integrado ao seu marketing de SEO. Esses artigos não são tão diferentes dos seus artigos regulares de SEO. É o foco do artigo e o foco da sua otimização que vai mudar.

A imagem abaixo mostra o aumento da popularidade do conteúdo liderado pelo produto nos últimos anos.

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O que é uma estratégia de marketing orientada a produtos?

Com uma estratégia de marketing orientada a produtos, seu foco de SEO também muda. Por exemplo, ao segmentar palavras-chave para o seu artigo, você verá palavras-chave que atendem às necessidades do público-alvo. Concentre-se em frases e perguntas relacionadas ao ponto problemático em discussão

Há uma escala de potencial de negócios que você deve considerar ao analisar que tipo de conteúdo enviar. Em uma ponta da escala, seu produto é uma solução indispensável para o problema em questão. Por outro lado, seu produto não é relevante para o problema.

Os melhores tópicos a serem abordados serão aqueles em que seu produto é uma solução sob medida. Na realidade, porém, muitas vezes você descobrirá que seu conteúdo fica em algum lugar entre aqui e o centro da escala. Aqui, seu produto é uma solução, mas não a melhor solução - ou talvez apenas uma entre muitas.

Você pode atribuir uma pontuação aos tópicos de conteúdo com base nessa escala; a partir disso, você terá uma ideia de seu potencial como um artigo direcionado a produtos.

Os principais benefícios do conteúdo liderado pelo produto

Estratégias lideradas por produtos podem não funcionar para todos os negócios. No entanto, se você tem um produto que oferece soluções inovadoras, pode ser a escolha certa para você.

Existem alguns benefícios importantes do marketing dessa maneira que o ajudarão a fazer essa escolha.

Eduque seu público

Alguns produtos são difíceis de explicar sem contexto. Isso geralmente é um problema para empresas de SaaS, cujos produtos podem ser complicados e oferecer vários casos de uso. O conteúdo direcionado ao produto oferece a chance de mostrar seu produto resolvendo um problema.

Esse tipo de contextualização torna muito mais fácil para o público julgar se um produto atenderá às suas necessidades. Isso também significa que os clientes em potencial têm conhecimento do produto existente, o que facilitará a integração caso eles convertam.

Como esse tipo de conteúdo não será um discurso de vendas B2B direto, você frequentemente discutirá recursos em termos gerais. Isso lhe dá a oportunidade de abordar os pontos de venda exclusivos de um produto de maneira natural.

Por exemplo, pode ser que você tenha um amplo conjunto de concorrentes cujos produtos tenham funções básicas semelhantes, como sistemas de telefonia comercial. Talvez seu produto se destaque na multidão devido à forma como você executa essas funções, ou você também oferece recursos mais inovadores.

Isso daria um ótimo conteúdo para um artigo de comparação. Você simplesmente torna o tópico o problema mais amplo do setor que seu produto resolve. Falar sobre as vantagens de ter um número de telefone local para empresas com foco em SEO local seria um exemplo.

Aborde os pontos problemáticos diretamente

Todo setor tem problemas que precisam ser resolvidos. Abordar esses problemas e oferecer uma solução tem sido uma técnica de marketing bem-sucedida. Na verdade, esse princípio remonta à Retórica de Aristóteles : você está combinando um argumento lógico com um apelo emocional.

Felizmente, esse método tem uma boa sinergia com a forma como já comercializamos SEO. As pessoas que estão procurando uma solução para um problema geralmente pesquisam na forma de perguntas. Isso torna relativamente fácil para os profissionais de marketing determinar quais problemas os usuários podem estar tendo.

Ele também permite direcionar essas perguntas e problemas diretamente ao selecionar palavras-chave. Isso significa que você pode personalizar seu conteúdo para resolver o problema e comercializá-lo diretamente para os clientes com o problema. Isso é um ganha-ganha.

Aumentar o reconhecimento do produto e da marca

Se eu pedisse para você me dizer a palavra da moda mais usada no marketing hoje, você poderia dizer “mindshare”. Criar mindshare tem sido um dos principais objetivos dos profissionais de marketing na era digital. No entanto, muitas pessoas veem o termo como sinônimo de reconhecimento da marca.

Há um pouco mais para ele embora. Mindshare não se refere apenas às pessoas que conhecem seu produto no sentido amplo. Também descreve como eles veem seu produto em termos de mercado e concorrentes e como eles se sentem em relação à sua marca.

O conteúdo liderado pelo produto pode ajudar a criar um mindshare positivo nesse sentido mais profundo. Em vez de simplesmente anunciar seu produto, você está mostrando que ele faz a diferença. Isso dá contexto ao seu produto ao mesmo tempo em que demonstra seus usos práticos.

Crie leads de vendas de qualidade

Falamos anteriormente sobre como o foco do conteúdo liderado pelo produto está no tráfego de qualidade. Este tipo de tráfego é muito mais fácil de converter em vendas . Se você tem um negócio onde o interesse está registrado em seu site para um acompanhamento por um agente de vendas real, tráfego de qualidade significa leads de qualidade.

O tráfego orgânico pode estar amplamente interessado em sua área de produto, se tiver sido bem segmentado. No entanto, o tráfego de qualidade impulsionado pelo conteúdo liderado pelo produto já está envolvido especificamente com seu produto. Se você compará-lo a uma chamada de vendas fria , seria como pular a meio caminho do roteiro do telefone de vendas.

O benefício adicional aqui é que os agentes de vendas verão estatísticas de conversão aumentadas, bem como geralmente lidarão com menos objeções nas chamadas . Isso pode ter um grande impacto positivo na motivação das equipes de vendas.

Diminuir as taxas de churn

Quando você usa estratégias lideradas por produtos, seus clientes chegam aos seus produtos com conhecimento e expectativas existentes de como tudo funcionará. Isso pode diminuir as frustrações de integração.

Muitas empresas descobrem que uma das principais causas da rotatividade de clientes é que os clientes não alcançam os resultados desejados. Você pode combater isso com suporte ao cliente de primeira classe, é claro. No entanto, se você tiver clientes mais instruídos desde o início, poderá economizar recursos nesse departamento.

O maior impulsionador da rotatividade de clientes em todos os negócios online é a experiência do cliente, de acordo com a financeonline. Portanto, também não negligencie o suporte ao cliente.

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Como faço para criar conteúdo liderado pelo produto?

A criação de conteúdo liderado por produtos obviamente será altamente dependente de seus produtos. Aqui estão algumas etapas que você pode seguir para facilitar a adaptação do seu conteúdo aos seus produtos.

Etapa 1: comece identificando problemas comuns

É aqui que sua pesquisa de mercado será mais útil. Seus profissionais de marketing provavelmente já estão pesquisando palavras-chave e analisando SERPs. Isso significa que tudo o que você precisa é de uma mudança de foco para extrair as frustrações mais comuns dos usuários da sua área de negócios.

Esses problemas serão onde você começará com seu conteúdo. Os assuntos do artigo serão baseados em destacar essas questões de uma forma que chame a atenção. Em seguida, propondo soluções para esses problemas.

Você também pode olhar para o seu conteúdo existente, se você for um negócio estabelecido. Veja exemplos de marketing de alto desempenho do seu conteúdo histórico. Tente identificar os problemas que você resolveu com este conteúdo e aplique esses exemplos em conteúdo futuro.

Etapa 2: defina como seu produto resolve esses problemas

Cada produto resolve um problema. Você pode até ter criado seu produto com a solução de um problema específico como seu objetivo. Seja qual for o problema, o conteúdo direcionado a uma solução para esse problema terá o maior potencial de negócios para você.

Você pode enquadrar a progressão desse conteúdo de acordo com a jornada de colaboração do cliente . A conscientização é a primeira etapa, onde o cliente já sabe o problema que está tendo. Agora, você está tornando-os cientes de uma solução. Então, você transfere essa percepção para a solução do seu produto.

Por exemplo, digamos que um usuário esteja otimizando a comunicação interna em seu negócio. O problema deles pode ser “Minha equipe de suporte não consegue obter respostas técnicas com rapidez suficiente, isso diminui a resolução do problema”.

Você pode optar por enquadrar seu conteúdo em torno de como as mensagens instantâneas nos negócios podem facilitar o fluxo de comunicação interna. Se sua solução completa inclui um sistema de mensagens instantâneas útil, você pode inserir isso na narrativa naturalmente.

Etapa 3: escolha seu foco de conteúdo

Apenas focar em partes únicas e não relacionadas de conteúdo não é uma boa ideia. Você deseja uma estratégia de marketing geral que suporte o desenvolvimento de conteúdo liderado pelo produto. Para encontrar isso, você precisa determinar o foco do seu conteúdo ou seu “núcleo de conteúdo”.

Em uma estratégia liderada pelo produto, isso deve se basear nos problemas que importam para seus clientes. Também deve refletir os valores e ideias que você deseja que sua marca represente. Na interseção entre eles e o valor que seu produto oferece é onde você encontrará o melhor conteúdo.

Use a escala de potencial de negócios que discutimos anteriormente e as ideias de conteúdo de suas etapas iniciais. Compare as propostas de valor e USPs do seu produto com essas ideias de conteúdo. Em seguida, você pode determinar o foco do seu conteúdo e passar para a integração.

Etapa 4: alinhe produtos relacionados com conteúdo apropriado e integre

Quando você compara seus produtos com suas ideias de conteúdo e julga o potencial de negócios, pode começar a criar esboços de conteúdo e estabelecer um cronograma. Use esse estágio para garantir que os produtos se integrem naturalmente a cada narrativa de conteúdo.

Se parecer estranho ou “vendedor demais”, talvez seja necessário encontrar uma área de foco diferente para o conteúdo. Pode significar apenas que você não está combinando os produtos certos com o melhor conteúdo. Não tenha medo de olhar para os resultados das etapas anteriores e reavaliar.

Não tenha medo de pensar fora da caixa também. Se você estiver comercializando um chatbot de IA, convém falar sobre os melhores casos de uso de chatbot . No entanto, você também pode contextualizar isso como uma questão social para torná-lo mais emocionalmente eficaz para seus leitores.

Pensando nessa linha, você pode enquadrar o conteúdo como “como os chatbots estão ajudando a moldar novas interações”. Fale sobre o aspecto social dos chatbots e como eles podem ajudar as pessoas e simplesmente use seu chatbot como um exemplo típico.

O ponto é que você não precisa se concentrar apenas nos pontos problemáticos do produto. Você pode mostrar como sua área de tecnologia também ajuda a resolver problemas do dia a dia.

Etapa 5: lembre-se de incluir uma frase de chamariz forte e uma solução de 1 clique

Tal como acontece com todo o conteúdo de marketing, o conteúdo liderado pelo produto ainda precisa ter um call to action. Você deve direcionar o cliente para uma ação desejada, seja ajudando-o a pesquisar um produto ou tomando a decisão final de compra.

Onde quer que você queira que seu cliente vá, ele deve chegar lá instantaneamente. Se você começar a incluir de 2 a 3 cliques adicionais após o primeiro, antes que o cliente possa concluir a ação desejada, você já verá um aumento na rotatividade.

A maioria dos profissionais de marketing concorda que o formato padrão aqui é ter um CTA após o primeiro e o último parágrafo. Você também deve ter um CTA in-line integrado ao próprio texto. Este poderia ser apenas um link para outro artigo interno relevante e informativo.

Pense em blogs de teste de software . Uma frase de chamariz encontrada em um guia de teste pode levar você a um artigo sobre como usar um teste específico para resolver um problema. Esse artigo pode levar a uma opção de software que automatiza esse teste. Você pode ver como encadear conteúdo logicamente dessa maneira.

As opções de software de marketing podem ajudar com conteúdo conduzido pelo produto?

Você pode querer saber se pode integrar a automação de marketing com esse tipo de estratégia. A resposta curta é sim. Se você já estiver usando ferramentas de marketing automatizadas, será principalmente o caso de alterar os parâmetros nos quais elas operam.

Usando os princípios que discutimos acima, talvez seja necessário ajustar a segmentação por palavras-chave ou o foco demográfico dessas ferramentas.

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Considerações finais: o marketing liderado pelo produto é mais flexível do que você pensa

Você pode pensar que o marketing liderado pelo produto dará ao seu conteúdo um foco estreito. Isso não precisa ser o caso; se você tiver criativos talentosos em sua empresa, o conteúdo direcionado ao produto pode ser tão variado quanto qualquer outra estratégia.

Na verdade, é uma estratégia de marketing bastante ágil, pois você continuará analisando as necessidades do cliente ao longo do tempo. Isso significa que você estará pronto para se adaptar quando os clientes precisarem de mudanças. Contanto que você esteja segmentando as áreas certas, seu conteúdo pode ser tão amplo ou de nicho quanto você desejar.

Vá em frente e escreva um artigo inteiro exaltando as virtudes de ter um número de telefone virtual, se quiser. Contanto que você possa contextualizá-lo de uma maneira que ajude a orientar os clientes para o seu produto como sua solução preferida, tudo bem.

biografia do autor

Grace Lau é a Diretora de Conteúdo de Crescimento da Dialpad, uma plataforma de serviço telefônico de escritório remoto para uma colaboração em equipe melhor e mais fácil. Ela tem mais de 10 anos de experiência em redação de conteúdo e estratégia. Atualmente, ela é responsável por liderar estratégias de conteúdo editorial e de marca, em parceria com equipes de SEO e Ops para criar e nutrir conteúdo. Grace também escreveu conteúdo para Codemotion e Tapfiliate . Aqui está o LinkedIn dela.