5 diagramas que explicam o crescimento liderado pelo produto (e planilha de bônus)
Publicados: 2022-07-22Product led-growth (PLG) é um modelo de negócios que se baseia no produto como o principal impulsionador para aquisição, engajamento, retenção e expansão de clientes. Uma empresa de PLG se concentra mais na criação de ótimas experiências no produto para seus usuários, em vez de depender fortemente de marketing e vendas para ganhar clientes pagantes.
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Tradicionalmente, as marcas tentam mostrar aos consumidores que seu produto é valioso antes de dar acesso a ele. Mas dar a mais pessoas acesso ao seu produto por meio de testes gratuitos e planos freemium permite que o produto fale por si, dando valor imediato aos seus usuários. Esse é um elemento central dos negócios liderados por produtos.
Você está melhorando sua experiência com o produto em vez de usar vendas e marketing para convencer os usuários de que eles verão valor em algo que não viram em primeira mão.
Ser liderado pelo produto significa:
- Mais conversões. Leads qualificados de produto (PQLs), em outras palavras, os clientes em potencial que estão usando seu produto em um plano ou avaliação gratuita, ganham uma taxa de conversão 5x maior em comparação com a taxa de conversão geral (incluindo PQLs, MQLs e SQLs) de acordo com o OpenView.
- Crescimento acelerado. A OpenView também informa que, quando as empresas de PLG atingem US$ 10 milhões em receita recorrente anual (ARR), elas tendem a crescer a uma taxa mais rápida do que seus pares.
- Menor custo de aquisição de clientes (CAC): Quando o produto se vende sozinho, você não precisa expandir sua equipe de vendas ou aumentar tanto seu orçamento de marketing para crescer. Quaisquer investimentos no produto levam a um aumento contínuo das taxas de conversão.
- Maior fidelidade do cliente: o crescimento liderado pelo produto capitaliza fortes relacionamentos com o cliente. O desenvolvimento e as melhorias de produtos acontecem como resultado de dados e feedback de engajamento do cliente. A lealdade é mais forte e acontece quase automaticamente sem intervenção humana. Assim, o crescimento dos negócios custa menos e está aumentando.
As empresas PLG não eliminam completamente suas equipes de marketing e vendas. Eles ainda funcionam em conjunto com o produto – e você pode usar seu poder de forma mais eficaz.
Com o PLG, as vendas podem se concentrar em acordos de expansão que precisam de um toque mais personalizado para escalar de freemium para uso pago e interdepartamental. E o marketing pode trabalhar em esforços de conscientização que trazem novos olhos para o seu produto. Ao liderar com o valor do seu produto, porém, muito do processo tradicional de vendas e marketing torna-se automatizado. Isto é porque:
Os usuários finais estão procurando e descobrindo ativamente seu produto.
- Os usuários têm uma necessidade e seu produto a atende. Eles vão à pesquisa do Google ou à App Store para encontrar um produto como o seu.
- Aqui, é fundamental que a equipe de marketing promova esforços de conscientização, como anúncios pagos ou conteúdo de SEO.
Quando os usuários encontram seu produto, eles imediatamente querem experimentá-lo.
- Ao se envolver com uma avaliação gratuita ou experiência freemium, os usuários finais evitam “a desaceleração das vendas”. Eles podem se tornar usuários ativos do seu produto poucas horas depois de ouvirem falar dele pela primeira vez.
Leads qualificados de produto (PQLs) são mais fáceis de converter em oportunidades pagas.
- Depois que um usuário experimenta o valor de seu produto, é provável que ele se torne um defensor interno da expansão do uso, seja atualizando para níveis pagos ou expandindo licenças (acima de um limite gratuito) em toda a empresa.
- Nesse ponto, sua equipe de vendas pode se envolver para trazer esses negócios além da linha, especialmente para negócios de grandes empresas que precisam de um toque mais humano.
- Também é muito mais eficaz para a equipe de vendas se concentrar em negócios com maior chance de conversão - negócios em que já existem defensores dentro da conta - em vez de perder tempo ligando ou selecionando contatos intermináveis que podem ser persuadidos a experimentar o produto .
Com uma estratégia PLG, todas as equipes ganham. A jornada do cliente se torna mais confiável e escalável.
Os benefícios do crescimento liderado por produtos já são claros, mas como é isso na prática? Use estes cinco diagramas para visualizar como isso pode funcionar para o seu negócio.
Principais conclusões
- Adotar um modelo de crescimento liderado por produtos leva a um retorno mais rápido e crescimento composto.
- O crescimento liderado pelo produto é cíclico - portanto, o crescimento é alimentado por ótimas experiências com produtos, boca a boca, descoberta direta e uso contínuo.
- O PLG permite que sua equipe de vendas dê mais atenção aos clientes corporativos com ciclos de vendas mais longos. Você automatiza mais a jornada do cliente para seus clientes de pequenas e médias empresas, para que sua equipe de vendas possa dar um toque humano aos negócios multimilionários que precisam.
Diagrama 1: O crescimento liderado pelo produto significa um melhor retorno em menos tempo
O crescimento liderado por vendas depende de muitos investimentos iniciais: construção da equipe de vendas, desenvolvimento de garantias de vendas, investimento de tempo na qualificação de leads e assim por diante. E depois de fazer esses investimentos iniciais, leva tempo para ver o retorno.
Neste diagrama do coach de produto John Cutler, os trade-offs entre investir e receber valor desses investimentos ao longo do tempo são claros. Tanto em um modelo liderado por produtos quanto em um modelo liderado por vendas, você deve fazer investimentos. No PLG, porém, você vê resultados mais imediatos. Não é uma linha reta para o crescimento – você ainda precisa descobrir como impulsionar a ativação, o engajamento e a fidelidade com seu produto. Mas no tempo gasto fazendo esse trabalho para melhorar o produto, você já verá os benefícios da aquisição de clientes. Considerando que em um movimento liderado por vendas, você pode estar prestes a receber usuários pagos no produto no mesmo período de tempo em que eles provavelmente já se tornariam defensores leais por meio do PLG.
Em um modelo PLG, o produto está fazendo o trabalho que sua equipe de vendas normalmente faria por meio de produtos freemium ou avaliações gratuitas. Ao distribuir parte do produto gratuitamente, você permite que os clientes se apaixonem por ele por meio da experiência em primeira mão.
O crescimento liderado pelo produto requer um investimento mínimo no início – configurar o plano gratuito ou freemium e ativar novos usuários. Você vê que vale a pena imediatamente quando as pessoas começam a usar seu produto. Depois que os usuários estiverem configurados, você desejará investir em melhorias de produtos que mantenham os usuários engajados e fidelizem os clientes.
Com cada um desses pequenos investimentos, você vê retorno imediato porque as experiências dos usuários melhoram imediatamente. Isso também significa que você pode fazer investimentos e melhorias com mais frequência do que uma equipe liderada por vendas.
Diagrama 2: A jornada do cliente B2B SaaS para o crescimento liderado pelo produto
É útil começar examinando uma jornada típica do cliente B2B SaaS para entender como funciona o crescimento liderado pelo produto.
Primeiro, um usuário se inscreve no seu plano gratuito. Eles o usam sozinhos inicialmente. Quanto mais eles usam, mais eles o integram com seus fluxos de trabalho.
Quanto mais eles o integram, mais confortável e dependente de seu produto o usuário se torna, portanto, é mais provável que o compartilhem com seus colegas para colaborar . Por exemplo, um usuário do Canva pode criar um design para uma campanha de mídia social e compartilhá-lo com sua equipe para receber feedback e outras edições.
Em seguida, seus usuários convidam outros membros da equipe para usar o produto. Agora, um trabalho mais importante está acontecendo dentro do produto. À medida que o uso se expande, a empresa precisa de mais opções ou mais acesso para realizar seu trabalho, para que pague por mais recursos, licenças de usuário, armazenamento de dados ou integrações. A relação que você tem com esse cliente é cíclica e composta .
Mesmo se você for uma empresa SaaS com negócios multimilionários e ciclos de vendas de anos, o PLG tem enormes benefícios:
- O crescimento liderado pelo produto impulsiona a retenção. Esses acordos multimilionários não vão durar se os funcionários não estiverem usando o produto. Portanto, o PLG continua impulsionando o crescimento depois que uma conta se torna um cliente pagante.
- Você pode automatizar relacionamentos com clientes de pequenas e médias empresas que não exigem tanto apoio no processo de vendas.
- Com usuários gratuitos ativos em seu produto, é mais fácil para a liderança continuar investindo no produto porque o impacto é claro.
A Atlassian é conhecida por decifrar o código em PLG para o setor de SaaS B2B. A empresa não cobra as equipes pelos primeiros 10 lugares – uma oferta que ajuda bastante a atrair clientes. Então, se os usuários gratuitos quiserem se tornar clientes pagantes, eles podem fazer esse autoatendimento sem envolvimento de vendas.
O ex-presidente da Atlassian, Jay Simons, disse à Intercom: “Se adicionarmos 5.000 novos clientes por trimestre e adicionarmos isso à base de 120.000 clientes existentes, seria muito, muito difícil fazer isso se tivéssemos que tocar em todos esses clientes ao longo do caminho.”
Mas onde é necessário um toque humano, a equipe está pronta para ajudar, principalmente para os clientes corporativos que têm perguntas e casos de uso mais complexos.
Diagrama 3: Modelo de crescimento da Amplitude
Para tornar essa jornada do cliente mais fácil de entender, veja como é o crescimento liderado por produtos na Amplitude.
Há dois ciclos chave representados aqui. O lado esquerdo mostra a expansão através do boca-a-boca. O lado direito mostra a expansão através do uso contínuo de um usuário. Ambos acontecem ao mesmo tempo.
Primeiro, alguém se junta ao plano inicial gratuito da Amplitude. Como uma plataforma de análise baseada em eventos, usar Amplitude requer instrumentar alguns eventos em seu site ou aplicativo para rastrear como seus usuários finais estão usando seu produto.
À medida que os usuários gratuitos do Amplitude continuam a usar o Amplitude Analytics para entender o comportamento do cliente no produto, eles compartilham novos insights com colegas – o que desperta a curiosidade de seus colegas e os incentiva a usar o Amplitude também.
Enquanto isso, à medida que esses usuários gratuitos continuam usando o Amplitude, os insights gerados informam as melhorias de produto que esses usuários fazem. Eles enviarão essas atualizações e, em seguida, instrumentarão mais eventos com Amplitude para rastrear o desempenho dessas alterações. Isso leva a mais insights que tornam o produto melhor; é uma troca de valor composto.
À medida que os usuários gratuitos do Amplitude compartilham mais insights e instrumentam mais eventos, mais e mais colegas - até mesmo departamentos inteiros - passam a confiar no Amplitude para análises de produtos de autoatendimento. Com recursos e produtos adicionais (como Amplitude Recommend para personalização e Amplitude Experiment para testes A/B) disponíveis em níveis pagos mais altos, é mais provável que esses usuários gratuitos atualizem os planos Amplitude para atender às suas necessidades em evolução.
Diagrama 4: O crescimento liderado pelo produto é cíclico
Você pode condensar esse modelo de crescimento em um loop contínuo de cinco partes que pode ser mapeado para a maioria das empresas, independentemente de serem B2B ou B2C.
Começa com alguém ficando curioso sobre o seu produto – seja através do boca a boca ou de alguma forma de marketing – e depois se tornando um usuário gratuito.
Ao usar o produto, eles veem o valor que seu produto lhes dá (seu “Aha! Moment”) e se tornam clientes pagantes.
Você retém esses clientes por meio de gatilhos que os mantêm engajados e os fazem voltar ao produto.
À medida que esses clientes se envolvem e investem mais no produto, eles o compartilham com outras pessoas – geralmente porque criaram algo no produto que desejam compartilhar com colegas ou amigos.
O compartilhamento faz com que mais pessoas se interessem pelo produto, reforçando o ciclo.
Diagrama 5: Um modelo PLG hipotético para Spotify
O Spotify é um produto B2C popular que pode ajudar a ilustrar esse ciclo de cinco partes para torná-lo mais tangível. E o Spotify acerta quando se trata de experiências no produto.
Isso é hipotético, mas você pode ver como o crescimento liderado por produtos pode se desenvolver nesses estágios para uma marca B2C como o Spotify:
- Curiosidade: O marketing desperta interesse com, digamos, um anúncio promovendo Lil Nas X. Um usuário cria uma conta gratuita no Spotify com recursos mais limitados e anúncios que são reproduzidos durante o streaming.
- Ah! momento: o cliente começa a usar o Spotify e descobre um valor único, como listas de reprodução criadas pelo usuário e mixagens personalizadas do Spotify.
- Troca de valor: o usuário considera o Spotify valioso o suficiente para se tornar um ouvinte regular. Eles não querem os anúncios, então compram uma assinatura.
- Gatilho: o Spotify mantém os usuários engajados sugerindo músicas recomendadas. Neste ponto, o usuário não precisa interagir com o marketing. É tudo liderado pelo produto.
- Viralidade: os usuários do Spotify desejam compartilhar uma lista de reprodução com seus amigos ou iniciar uma sessão de audição em grupo.
- Curiosidade: Quando os usuários do Spotify compartilham com seus amigos, isso desperta a curiosidade para eles participarem também, o que inicia o ciclo novamente.
Nesse ciclo, grandes experiências fazem os ouvintes voltarem. E os recursos de compartilhamento social trazem mais usuários, reduzindo a dependência de iniciativas de marketing.
Planilha: mapeie sua estratégia de crescimento liderada por produtos
Agora que você aprendeu os fundamentos do crescimento liderado por produtos, é hora de descobrir a estratégia de PLG da sua empresa. Baixe este modelo gratuito — com base no Diagrama 2 acima — para mapear a jornada do cliente freemium ou de avaliação gratuita.
Você também pode usar esta planilha como um exercício de PLG para toda a equipe para:
- identificar potenciais riscos e barreiras
- Pense em maneiras de aumentar a monetização
- diagramar os “loops virtuosos” dentro do seu produto que fortalecem o engajamento e a retenção
Plataformas de análise de produtos viabilizam o crescimento liderado por produtos
Reorientar seus negócios em torno de seu produto não é tarefa fácil, mas vale a pena para dimensionar seus negócios e aumentar a lucratividade. Comece definindo sua North Star Metric e aprenda a identificar e ampliar os loops de crescimento – ou flywheels – que já existem em seu produto.
Os insights do produto oferecem uma vantagem para o crescimento liderado pelo produto – e a Amplitude está aqui para levar sua estratégia de crescimento ao próximo nível. Ao embarcar em sua jornada PLG, experimente o plano inicial Amplitude para:
- Explorar insights de produtos
- Melhore a experiência do usuário
- Acompanhar o comportamento do usuário
- Recursos do produto de teste A/B
- Personalize as mensagens de marketing
- E gerencie dados robustos
Não há necessidade de passar o cartão de crédito. Se você precisar de mais recursos, estaremos aqui para ajudar a levar a análise do seu produto para o próximo nível. Isso é o crescimento liderado pelo produto em ação.
