Definir bons KPIs de gerenciamento de produtos (B2B e B2C)

Os KPIs de gerenciamento de produtos são métricas que ajudam você a acompanhar o desempenho do seu produto e entender como seus usuários estão interagindo com seu produto. Eles fornecem uma imagem do sucesso do seu produto no mercado.

Principais conclusões

• Escolher os KPIs de produtos certos é um processo passo a passo que começa com a definição de suas metas de negócios, decidindo os indicadores de sucesso para essas metas e determinando as métricas que ajudam a atingir essas metas.
• Evite métricas de vaidade e esteja atento a quantos indicadores-chave de desempenho são rastreados e por quê.
• Existem vários KPIs que você pode escolher para ajudar a medir o sucesso do produto. Aqui estão alguns exemplos de KPIs de produtos:

Como escolher as métricas certas para o seu negócio

É importante escolher as métricas de sucesso certas para o seu produto. Isso significa que sua escolha deve depender de onde seu produto está em seu ciclo de vida, do tipo de produto que você possui e do tamanho de sua empresa. Por exemplo, um produto em estágio inicial que está tentando encontrar o ajuste do produto ao mercado pode estar focado no número de transações, enquanto um produto maduro pode estar focado no engajamento que está gerando. As métricas que você escolher precisam estar vinculadas às metas de nível superior da sua organização e aos resultados de negócios, para que se encaixem no quadro geral.

Escolher as métricas corretas de gerenciamento de produtos é um processo passo a passo:

1. Defina suas metas específicas de negócios e produtos.
2. Decida quais são os indicadores de sucesso para esses objetivos.
3. Desenvolva ou escolha KPIs que abordem os objetivos de negócios e produtos escolhidos.

O KPI de gerenciamento de produto escolhido pode ser uma porcentagem, um número, um valor cumulativo, uma comparação ou uma taxa. Por exemplo, se você é um aplicativo de jogos para dispositivos móveis, uma meta de negócios pode ser garantir que seus novos usuários se envolvam enquanto jogam. Um bom KPI para medir isso seria o número de compras no aplicativo que um usuário faz, porque isso mostra que eles estão interessados ​​em jogar o jogo em um nível mais alto.

Evite escolher métricas de vaidade que não fazem uma diferença real para os resultados do seu negócio e só parecem boas superficialmente. Por exemplo, o número de curtidas na sua página do Facebook não seria um bom KPI de gerenciamento de produtos porque não faz diferença nos resultados do seu negócio.

Esteja atento a quantos KPIs de produtos você escolhe acompanhar e por quê. Não rastreie apenas os KPIs porque você pode rastreá-los, pois isso pode levar a uma sobrecarga de informações ou métricas e você corre o risco de se perder em dados inúteis.

KPIs para prever o sucesso financeiro

Esses KPIs do produto são úteis para entender a saúde financeira geral do produto. Eles apontam para quanto dinheiro o produto gera. Algumas métricas importantes que ajudam na previsão do desempenho financeiro incluem:

Receita recorrente mensal (MRR)

Esta é a receita do produto que se repete todos os meses. Quanto maior esse número, mais estável será a receita do seu produto, pois o dinheiro é adicionado ao negócio regularmente.

Como é calculado?

Receita média por cliente × número total de clientes ativos = receita recorrente mensal

Então, se você tem 100 clientes pagando em média $ 10/mês, seu MRR é $ 1.000. Se seus clientes se inscreverem para uma assinatura anual, divida o valor da assinatura anual por 12 para chegar à receita média por cliente por mês, antes de usar a fórmula.

Como é útil?

O MRR é útil para empresas baseadas em assinatura, como uma empresa B2B SaaS ou um aplicativo de streaming de música B2C, como o Spotify, porque ajuda a avaliar a estabilidade da receita. Ele mostra se sua empresa ou produto está crescendo ou diminuindo ao longo de um período de tempo. Ele ajuda a calcular o fluxo de caixa a cada mês e também a prever o fluxo de caixa futuro usando uma taxa de crescimento histórica para avaliar se você pode construir um negócio sustentável a longo prazo.

Receita média por usuário (ARPU)

Esta é a receita gerada por cada cliente ou usuário ativo. Normalmente, as empresas calculam isso mensalmente, mas também pode ser anual ou trimestral.

Como é calculado?

Receita total do produto / Número total de clientes ou usuários ativos = ARPU

Como é útil?

O ARPU ajuda você a entender a receita em um nível de cliente individual mais granular para negócios B2B e B2C. Também ajuda a avaliar a escalabilidade do seu negócio. Se você tem um ARPU baixo com alto suporte ao cliente e custos de aquisição de clientes (CAC), isso significa que custa mais para oferecer suporte e adquirir cada cliente do que a quantidade de receita que eles geram, o que impedirá sua capacidade de escalar. Por outro lado, um alto ARPU combinado com baixo suporte ao cliente e custos de aquisição permitirão que você dimensione seus negócios rapidamente.

Valor da vida útil do cliente (CLV)

O valor da vida útil do cliente é a receita total que uma empresa gera de uma conta de cliente durante todo o tempo do cliente com a empresa. Digamos que um cliente permaneça na empresa por cinco anos e contribua com US$ 10.000 por ano para a empresa. Isso torna seu CLV $ 50.000.

Como é calculado?

É fácil calcular o CLV depois que um cliente sai de sua empresa simplesmente somando toda a receita gerada por esse cliente durante todo o tempo que passou na empresa.

Para estimar o CLV para clientes que são novos na sua empresa ou que estão na empresa há algum tempo, você pode usar a fórmula abaixo:

Valor médio de compra × número médio de compras × vida útil média do cliente = CLV

Calcule esses números com base nos dados históricos disponíveis para seus clientes.

Como é útil?

Quanto mais tempo um cliente fizer transações com sua empresa, maior será o valor da vida útil e mais receita sua empresa ganhará. Se o CLV for alto, isso significa que seus clientes são fiéis ao seu produto. Se o CLV for baixo, isso pode significar que você não está retendo clientes com sucesso, o que é uma oportunidade para você encontrar melhorias no produto que ajudarão a reduzir a rotatividade.

KPIs para medir o crescimento do usuário

Para que seu produto cresça, sua base de usuários deve crescer de forma sustentável e incremental. Seus usuários devem se sentir engajados e querendo repetir negócios com você. Algumas métricas importantes para medir o crescimento do usuário incluem:

Proporção de usuários ativos diários/mensais (proporção DAU/MAU)

A proporção DAU/MAU informa qual porcentagem de seus usuários são usuários ativos diariamente, em comparação com seus usuários ativos mensais. É importante definir o que ativo significa para sua empresa, se significa que um usuário simplesmente faz login em um aplicativo ou realiza outras ações importantes, como fazer downloads ou compras.

Como calculá-lo?

Número de usuários ativos diários / número de usuários ativos mensais = proporção DAU/MAU, expressa em porcentagem

Por exemplo, se você tiver 100 usuários ativos diários e 500 usuários ativos mensais, sua proporção DAU/MAU será de 20%, o que significa que 20% dos usuários mensais estão usando seu produto ativamente diariamente.

Como isso ajuda?

Nem todo produto precisa ser usado diariamente, por isso essa métrica é mais útil para produtos que precisam ser usados ​​diariamente para serem considerados bem-sucedidos (por exemplo, uma plataforma de mídia social). Essa métrica ajuda a determinar a aderência do seu produto, o que é útil para startups B2C em particular. Se as pessoas estiverem desistindo e o número de usuários ativos diários diminuir, procure desenvolver novos recursos que mantenham os usuários voltando.

Duração da sessão

Essa é a quantidade de tempo que os usuários gastam em um produto, desde o momento em que o lançaram até o momento em que o deixaram. Ele informa por quanto tempo os usuários usam seu produto ou, mais especificamente, a duração do uso.

Como calculá-lo?

Tempo que o usuário deixou seu produto ou ficou inativo – Tempo de lançamento do produto = Duração da sessão

Como isso ajuda?

A duração da sessão pode informar o nível de envolvimento dos usuários ao usar seu produto. Quanto maior a duração da sessão, mais tempo eles gastam no seu produto e mais engajados eles ficam. Você também pode determinar se eles estão permanecendo tempo suficiente para concluir eventos críticos em seu produto.

Tráfego

Este é o número de visitantes que seu site ou aplicativo recebe. Os visitantes podem vir de uma variedade de fontes. Por exemplo, eles podem vir organicamente por meio de mecanismos de pesquisa, por meio de mídias pagas, como anúncios ou redes sociais pagas, ou por meio de referências de outros sites.

Como calculá-lo?

Não existe uma fórmula para o tráfego porque é um número coletado pela sua ferramenta de análise. Sua ferramenta de análise conta quantos visitantes seu produto atrai e o informa como uma métrica em seu painel.

Como isso ajuda?

Os números de tráfego ajudam a determinar quais canais de marketing são mais eficazes na geração de tráfego. Seu painel de análise mostrará o tráfego de diferentes fontes, para que você possa determinar onde investir seu tempo e dinheiro para gerar mais tráfego. Geralmente, quanto maiores os números de tráfego, mais pessoas você tem visitando seu produto, o que otimiza as chances de sucesso. Tenha cuidado ao confiar demais no tráfego, porque muitas vezes pode se transformar em uma métrica de vaidade.

KPIs para engajamento do cliente

É importante que os usuários se sintam engajados ao usar seu produto, para que sintam vontade de fazer negócios com você no futuro. Alguns KPIs para medir se seus clientes estão engajados incluem:

Taxa de retenção

A taxa de retenção é uma medida de quantos clientes permanecem com sua empresa a longo prazo. É o que demonstra a capacidade da sua empresa de estimular os clientes a fazer compras repetidas e gastar mais dinheiro em seu produto ao longo do tempo.

Como é calculado?

[(E – N)/S] × 100, onde E é o número de clientes no final de um período de tempo, N é o número de novos clientes conquistados no mesmo período de tempo e S é o número de clientes no início do período de tempo. Aqui estão três maneiras adicionais de visualizar e medir a retenção de usuários.

Como isso ajuda?

Essa métrica é um indicador de engajamento e aderência, pois você só pode reter clientes que encontram valor suficiente em seu produto para continuar usando-o. Por outro lado, você perderá facilmente clientes que se sentem entediados usando seu produto. É particularmente útil analisar a retenção de clientes por coortes para entender melhor o comportamento do usuário. Você poderá descobrir quais grupos de clientes estão se sentindo engajados, quais não estão e por quê.

Taxa de rotatividade

A taxa de rotatividade de clientes é a porcentagem de clientes que param de fazer negócios com a empresa durante um período de tempo específico. É basicamente o inverso da taxa de retenção de clientes. A taxa de churn é importante porque ajuda você a entender com que eficiência você é capaz de reter clientes.

Como é calculado?

[Y/X] × 100, onde Y é o número de clientes perdidos durante esse período e X é o número de clientes no início do período. Você pode usar uma análise de rotatividade para ajudar a melhorar a retenção de clientes.

Como isso ajuda?

Se muitos clientes saírem depois de experimentar seu produto, você poderá ter problemas com usabilidade, experiência do cliente, preço ou adequação ao mercado do produto. Uma alta taxa de churn, especialmente aquela que está aumentando, indica que você precisa prestar muita atenção às suas estratégias de retenção de clientes.

Número de sessões por usuário

Uma sessão é quando um usuário se envolve com seu site ou produto em um determinado período de tempo, geralmente começando com uma visita ao site ou login no aplicativo. O número de sessões por usuário informa se os usuários desejam usar seu produto repetidamente. Se as pessoas tiverem várias sessões com seu produto em um único dia, isso é um indicador de que elas desejam continuar voltando a ele.

Como é calculado?

Número total de sessões / Número total de usuários = Número de sessões por usuário

Como isso ajuda?

Um número maior de sessões por usuário indica que o usuário está altamente engajado com o produto. Por outro lado, se o número de sessões por usuário for baixo, talvez seja necessário explorar ideias de desenvolvimento de recursos para fazer com que os usuários voltem e atendam melhor às suas necessidades. Cuidado ao focar demais nessa métrica sem entender quantas sessões realmente fazem sentido para o seu produto. Alguns produtos devem ser usados ​​com frequência, enquanto outros não, e você precisa determinar o intervalo de uso do produto para saber onde seu produto se enquadra.

KPIs para medir a satisfação do cliente

Os KPIs abaixo têm sido tradicionalmente o padrão para determinar o grau de satisfação de seus clientes com seu produto. Agora, a maioria dos executivos considera o envolvimento em tempo real com seus produtos digitais como mais indicativo de como os clientes se sentem.

Pontuação líquida do promotor (NPS)

O NPS é uma pontuação que informa quantos de seus clientes provavelmente recomendarão seu produto ou serviço a outra pessoa. É uma ferramenta para medir a fidelidade do cliente e a popularidade do seu produto ou serviço entre seus clientes.

Como é calculado?

O NPS é uma pontuação gerada quando os clientes escolhem um número em uma escala de um a dez enquanto avaliam a probabilidade de recomendar seu produto a outra pessoa. Isso é feito por meio de pesquisas NPS.

Para calcular o NPS, você pode subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, usando esta fórmula: NPS = % de promotores – % de detratores.

Como isso ajuda?

Um NPS baixo significa que seus clientes provavelmente não recomendarão seu produto a outra pessoa e sinaliza uma baixa taxa de satisfação do cliente, representando um risco para seus negócios. Conhecer essa pontuação pode ajudá-lo a prever o churn antes mesmo de acontecer, para que você possa tomar ações proativas para evitá-lo.

Índice de satisfação do cliente (CSAT)

CSAT é uma pontuação que mede o nível de satisfação que os clientes recebem de seu produto ou serviço. Os clientes são solicitados a preencher uma pesquisa solicitando uma classificação depois de se envolverem com seu produto por algum tempo. Por exemplo, eles podem ser solicitados a avaliar o nível de satisfação derivado do seu produto em uma escala de 1 a 5, sendo 1 insatisfeito e 5 totalmente satisfeito.

Como é calculado?

CSAT é a porcentagem de todas as respostas da pesquisa CSAT que você recebe e que são positivas.

(Número de respostas positivas / Número total de respostas) × 100 = CSAT, expresso em porcentagem

Por exemplo, se você receber 200 respostas positivas de um total de 400 respostas, a pontuação do CSAT será de 50% porque 200/400 × 100 = 50%

Como isso ajuda?

Essa métrica é útil para rastrear a experiência do produto. Os produtos devem fornecer experiências fáceis de usar, e uma pontuação alta de CSAT significa que os usuários estão satisfeitos. Uma pontuação baixa, por outro lado, pode fornecer uma grande oportunidade para descobrir por que os clientes estão se sentindo insatisfeitos e apontar as áreas de melhoria no produto ou serviço fornecido ao cliente.

Pontuação do esforço do cliente (CES)

Essa pontuação ajuda a determinar a facilidade com que os clientes usaram seu produto ou serviço.

Como é calculado?

É calculado pedindo aos clientes que preencham uma pesquisa na qual eles respondem a perguntas como “Quão fácil foi resolver seu problema?” ou pedindo que classifiquem o nível de esforço necessário para usar seu produto em uma escala de 1 a 10.

A fórmula é: Soma total das pontuações da pesquisa de esforço do cliente/Número de respostas da pesquisa = CES

Como isso ajuda?

A CES ajuda você a saber se seu produto é fácil de usar para que você possa tomar decisões importantes sobre o produto em relação à experiência do cliente. Se o seu CES for bom e o CSAT for alto, isso indica que você está tornando a experiência do produto conveniente para os clientes. Uma pontuação baixa na CES associada a um CSAT mais baixo sugere que há espaço para melhorias para tornar a experiência mais fácil.

Referências

• Pontuação de Esforço do Cliente (CES). Tabuleiro de Gecko
• Satisfação do Cliente (CSAT). Tabuleiro de Gecko
• O Guia Amplitude para Retenção de Clientes: Mais de 40 Recursos para Aumentar a Retenção. Amplitude
• O que é retenção de clientes? 11 exemplos e estratégias para reter clientes. Zendesk
• Relação DAU/MAU. Tabuleiro de Gecko
• Cotações Métricas. Boas leituras

Agora que você sabe mais sobre os KPIs de gerenciamento de produtos, é importante determinar sua North Star Metric. Saiba mais em nosso Guia da Estrela do Norte.