Assinaturas de produtos mostram tendência de queda, mas os consumidores dos EUA ainda estão no mercado

As marcas de assinatura dos EUA terão que trabalhar mais para conquistar clientes em 2022, de acordo com novos dados que mostram que o boom da pandemia está começando a se desgastar.

Quando pesquisamos os consumidores sobre assinaturas de produtos em novembro de 2020, 47% dos entrevistados disseram que tinham uma assinatura de produtos. A partir de agosto de 2021, esse número caiu para 41% (confira os dados).

49% dos Millennials têm uma assinatura de produto

As pessoas também são menos propensas a ter várias assinaturas de produtos; apenas 18% têm mais de um agora, em comparação com 21% no ano passado. Curiosamente, o número de pessoas que dizem que nunca tiveram uma assinatura de produto permanece consistente em 29%, o que significa que as marcas não conseguiram seduzir esse segmento nos últimos nove meses.

Os millennials são os grupos demográficos mais comprometidos com assinaturas de produtos; Atualmente, 25% das pessoas com idades entre 26 e 40 anos têm um e 24% têm mais de um. Enquanto isso, a geração X (de 41 a 55 anos) é mais propensa a dizer que tinha uma assinatura de produto no passado, mas não agora (32%), indicando que as assinaturas podem ter falhado em agregar valor para essa faixa etária.

Comida e bebida ainda são as regras

Uma tonelada de novas ofertas de assinatura de alimentos e bebidas surgiram quando a pandemia forçou os restaurantes a fechar, e eles continuam sendo o tipo mais popular de caixa de assinatura. Dos entrevistados que têm uma assinatura de produto, 37% deles dizem ter uma assinatura de comida ou bebida. Mas isso é seguido de perto por assinaturas de cuidados pessoais ou saúde/fitness; 36% têm esse tipo de assinatura (os Millennials, em particular, os adoram).

Onde podemos ver uma mudança é com assinaturas de produtos para animais de estimação; em 2020, esse era apenas o quinto tipo de caixa de assinatura mais popular, mas agora é o terceiro. Pouco mais de 32% dos entrevistados assinam uma caixa de produtos para animais de estimação, como BarkBox ou meowbox. Esse crescimento está sendo impulsionado por consumidores mais velhos, com a Geração X e os Boomers mais propensos a comprá-los do que os mais jovens (na verdade, os produtos para animais de estimação são o tipo de assinatura mais popular entre os americanos de 56 a 66 anos; 35% têm um).

As caixas de produtos para animais de estimação são o terceiro tipo de assinatura mais popular

Subindo para o quarto lugar estão artigos de higiene e cosméticos (30%), empurrando roupas e calçados para o quinto lugar (29%). Os millennials são significativamente mais propensos a ter uma assinatura de produtos de higiene pessoal ou cosméticos do que a geração Z (com idades entre 18 e 25 anos); 35% versus 25%. A geração Z prefere roupas e sapatos (34%).

As caixas de assinatura relacionadas a hobbies, como leitura ou jardinagem, são o sexto tipo mais popular no geral (22%). Enquanto bolsas e joias e interesse infantil vêm em sétimo e oitavo (subscrito por 14% e 13%, respectivamente). Bolsas e joias têm um pequeno crescimento em 2020, quando esse tipo de assinatura ficou em último lugar.

Fácil acesso maior motivo para se inscrever

Em comparação com quando perguntamos aos americanos em novembro de 2020, vemos um grande aumento no número de pessoas que dizem que compraram uma assinatura de produto principalmente porque ela é entregue diretamente à sua porta (duplicando de 16% para 32%).

Vemos queda em todos os outros drivers, além de não conseguir colocar a marca na loja (subindo de 5% para 6%). Notavelmente, a compra de uma assinatura de produto porque você ama a marca ou o ethos da marca caiu de 18% para apenas 10%, o que sem dúvida será uma verificação da realidade para os profissionais de marketing.

Apenas 10% dos americanos compraram sua assinatura de produto porque amam a marca

O segundo maior motivador para assinar uma assinatura de produto é que ela oferece um bom valor (caindo de 23% para 22%). Enquanto isso, 16% compraram porque fornece um tratamento regular (abaixo de 19%). Outros 13% foram tentados pela conveniência oferecida por assinaturas como kits de refeições (abaixo dos 17%).

Existem algumas diferenças nos drivers entre os dados demográficos, com os Boomers, por exemplo, mais de duas vezes mais propensos do que a Geração Z a fazer uma assinatura porque ela é entregue diretamente à sua porta (45% versus 21,5%). A geração Z, por outro lado, é mais propensa a se inscrever porque oferece um bom valor (23%). Eles também são o grupo mais propenso a comprar uma assinatura porque amam uma marca (16%).

A intenção de compra está inativa, mas as mentes permanecem abertas

Então, qual é a perspectiva para assinaturas de produtos no quarto trimestre e além? Nossos dados mostram um declínio no número de americanos que procuram ativamente uma nova assinatura de produto; caiu de 18% em 2020 para 14% hoje.

No entanto, nem tudo são más notícias, porque na verdade há mais consumidores com a mente aberta para comprar uma assinatura. Apenas 21% dizem que é improvável que considerem uma assinatura, o que está abaixo dos 27% do ano passado.

Os millennials são mais propensos a escolher assinaturas de produtos (17,5%), enquanto os Boomers são menos propensos (6%). Enquanto isso, 16% da geração Z e 14% da geração X dizem que estão atualmente analisando opções de assinatura.

A principal razão pela qual é improvável que os americanos considerem uma assinatura de produto é que eles não podem pagar (35,5%). O medo de ficar preso está adiando 23,5% das pessoas (é especialmente desanimador para os Boomers, 31% dos quais dizem isso). Mas é algo que as marcas podem combater com termos de assinatura flexíveis e cancelamento fácil.

A principal razão para mais 22,5% é que eles simplesmente não sentem necessidade. Da mesma forma, 10% das pessoas provavelmente não se inscreverão simplesmente porque não veem nada que lhes interesse. Isso levanta a questão – como você pode tornar sua oferta mais atraente? Vemos um desânimo particular entre a Geração Z, com 27% não sentindo a necessidade de uma nova assinatura de produto e 16% não vendo nada que lhes interesse. Destaca a necessidade de inovar para essa faixa etária.

23,5% dos consumidores que não estão interessados ​​em assinaturas de produtos dizem que é porque não querem ficar presos

Do lado positivo, apenas 5% dos entrevistados dizem que já têm muitas assinaturas para considerar outra, o que mostra que o mercado não atingiu o ponto de saturação, apesar do aumento na disponibilidade de assinaturas de produtos.

Pronto para aprender a conquistar 65% dos americanos que têm a mente aberta para comprar uma assinatura de produto? Confira nosso relatório 'O que os americanos querem das assinaturas de produtos em 2022'.

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