Esta agência mantém 2x margens de lucro médias com 70 funcionários altamente pagos
Publicados: 2019-02-06Alguns proprietários de agências procuram maneiras de terceirizar o máximo de trabalho possível para trabalhadores iniciantes ou estrangeiros. Outros são pegos em um ciclo interminável de contratação e demissão à medida que as receitas aumentam, mas a lucratividade flutua.
Não Grayson Lafrenz. Ele é o CEO e cofundador da Power Digital Marketing, uma agência de crescimento de aproximadamente 70 pessoas com sede em San Diego, CA, que rotineiramente atinge 2X as margens médias de lucro da agência todos os anos, apesar de uma proporção de apenas 2:1 de clientes para funcionários . Os membros de sua equipe são alguns dos mais bem pagos; a maioria dos funcionários mataria para ter o equilíbrio entre vida profissional e pessoal, desenvolvimento profissional e pacotes de remuneração que eles têm.
Então, como a Power Digital é tão lucrativa? A resposta, para Grayson, é simples:
A lucratividade da agência não vem de cortar custos e empregar os trabalhadores com salários mais baixos. Em vez disso, vem de uma vontade de investir todo o caminho nas pessoas e estratégias que resultarão em serviços de alto valor para clientes de baixa rotatividade.
E felizmente para o resto de nós, ele está mais do que feliz em discutir as políticas que ajudaram a Power Digital a crescer para ser tão bem-sucedida.
Grayson acredita que os empresários devem sempre se concentrar nas métricas que mais importam.
“Para a maioria das empresas, especialmente empresas de serviços, a receita é apenas uma métrica de vaidade”, disse ele. Em vez disso, seus dois KPIs são lucratividade e EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) por funcionário.
Esses são os números que ele está focado em melhorar, sem sacrificar a felicidade e o bem-estar de seus funcionários no processo. Para isso, abordou quatro tópicos que contribuem para o seu sucesso:
- Como ele remunera os funcionários (incluindo participação nos lucros)
- Por que ele não vê sua agência como um “prestador de serviços”
- Como eles planejam com antecedência a retenção de clientes
- Como eles integram a venda cruzada em seu modelo de negócios
Antes de explorarmos esses tópicos, vamos dedicar um minuto para entender a estrutura que permite que a Power Digital seja o que é.
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Estrutura Organizacional da Power Digital Marketing
Grayson não acredita em contratar um generalista quando um especialista pode fazer melhor. Embora ele próprio seja um generalista, ele conta com membros da equipe com profundo conhecimento em suas áreas para executar campanhas.
Esses especialistas são divididos em vários departamentos, como SEO, PPC, Mídia Social, Conteúdo e Desenvolvimento Web. Cada cliente recebe uma equipe personalizada de especialistas que se reúnem para trabalhar nas campanhas que o cliente precisar. Aqui está uma visão mais detalhada dos serviços de marketing que a Power Digital fornece.
Em muitas agências, os gerentes de contas são “como um vendedor vestido de marqueteiro”, disse Grayson, e na verdade não executam campanhas para seus clientes. Mas na Power Digital, os gerentes de contas de um cliente são estrategistas talentosos e bem-apessoados que estão realmente executando a campanha desse cliente.
“O gerente de contas costuma ser um dos melhores estrategistas; eles estão realmente executando as entregas, estão na análise e têm profundo conhecimento do canal”, disse Grayson.
Sempre que eles trazem um novo cliente, uma equipe é montada a partir dos departamentos relevantes. A título de exemplo, digamos que um cliente precisa de SEO, PPC e Conteúdo. Portanto, a equipe contará com três especialistas: um especialista em SEO, um especialista em PPC e um especialista em criação de conteúdo. Uma dessas três pessoas atuará como gerente de contas.
“A maneira como selecionamos qual departamento vai trazer o gerente de contas é olhar para a largura de banda desses departamentos e quem eles têm disponível, a personalidade do cliente e onde o cliente terá mais perguntas e escrutínio. Normalmente, o que o cliente é especialista é o que eles vão tentar separar, e nós vamos tentar alinhar essas coisas”, acrescentou.
Cada equipe tem um “patrocinador executivo” que fica de olho nas coisas e garante que as ações das equipes estejam alinhadas com os KPIs do cliente. E, por sua vez, o patrocinador executivo está sujeito a três métricas:
- Taxa de cancelamento de clientes (ou seja, retenção)
- Taxa de crescimento do cliente
- Desenvolvimento e satisfação da equipe.
“Esse papel de patrocinador executivo é fundamental não apenas para reter nossos clientes, mas também não há melhor oportunidade para desenvolver os membros de nossa equipe do que fazê-lo através de coaching ao vivo em clientes reais”, explicou ele.
Essa estrutura lhes dá flexibilidade para montar equipes bem orientadas e adaptadas às necessidades de cada cliente.
1. Coloque seus funcionários em primeiro lugar
A abordagem de Grayson aos funcionários pode parecer contra-intuitiva, mas funciona: apesar de ter alguns dos funcionários mais bem pagos do setor, ele administra uma agência com quase o dobro da lucratividade média de seus colegas.
Remuneração e Benefícios
A remuneração dos funcionários está vinculada tanto ao desempenho pessoal quanto ao desempenho da empresa. Cada membro da equipe que atinge determinados KPIs ganha bônus correspondentes. Além disso, todos os funcionários se beneficiam de participação nos lucros . “Eles começam a ter uma mentalidade de propriedade muito maior”, explicou Grayson, quando seu pagamento anual está vinculado ao lucro da empresa.
Eles também recebem bônus por conseguir que os clientes adicionem serviços adicionais e por recrutar novos membros para a equipe.
“ Colocamos os funcionários número um antes do cliente. A segunda maior prioridade são sempre os nossos clientes. E se fizermos um ótimo trabalho como número um com os funcionários, o número dois vence. É um indicador avançado e atrasado”, disse ele.
Grayson tende à satisfação dos funcionários atendendo aos “cinco objetivos vitais”: remuneração, crescimento na carreira, desenvolvimento profissional, equilíbrio e suporte. “Trabalhamos muito como empresa e como equipe de gerenciamento para garantir que todos os membros da equipe estejam verificando todas essas caixas, para que, quando refletirem no final do ano, seja uma grande vitória. E quando as pessoas estão ganhando na vida e na carreira, elas fazem um ótimo trabalho e são bem-sucedidas”, disse ele. (Para ler mais sobre o Vital 5 Goals, veja este recurso na Forbes).
Desenvolvimento Profissional do Patrocinador
A orientação dos patrocinadores executivos mencionados acima é apenas uma parte da educação continuada que os membros da equipe recebem. Grayson está sempre procurando maneiras de capacitar sua equipe, e a gerência ouve ativamente o que suas equipes querem aprender.
“Por exemplo, os membros de nossa equipe queriam ser mais experientes em negócios. Percebemos que não queríamos ser vistos como uma empresa de marketing. Queríamos ser vistos como consultores de negócios que resolvem problemas. Então, criamos um programa 'Power Digital MBA' e trouxemos cerca de dez palestrantes convidados diferentes que ficaram felizes em vir e que não nos cobraram nada. Eles conversaram sobre tudo, de contabilidade a direito empresarial, RH e vendas. Isso foi super empoderador e muito divertido”, disse ele.
2. Não seja um provedor de serviços, seja um parceiro
Assim como os funcionários da Grayson se saem bem quando o Power Digital Marketing é bem-sucedido, a agência se sai bem quando seus clientes são bem-sucedidos. Eles prometem crescimento para seus clientes e monitoram as métricas de perto para garantir que seus clientes atinjam as metas prometidas.
Ele vê a relação entre agência e cliente como uma parceria. “ Não somos um provedor de serviços. Se uma marca está procurando alguém para fazer o que eles dizem para fazer, a Power Digital não será a escolha, porque existem pessoas realmente de baixo custo e comoditizadas que podem fazer isso ”, disse ele.
No centro de sua estratégia está a ideia de que os clientes não estão pagando por um conjunto de serviços. “Eles estão nos avaliando com base em quanto dinheiro ganhamos com eles” , explicou. Durante as conversas de vendas, ele costuma perguntar a um cliente em potencial: “Se triplicarmos a receita, quanto isso vale para você?” E isso lhes dá uma maneira de conversar sobre o que o cliente está ganhando, em vez de quão caro é o serviço.
“Portanto, temos clientes que se adaptam a muitos tamanhos diferentes”, acrescentou. “Nosso cliente médio é de cerca de US$ 15.000 por mês.”
Isso faz uma enorme diferença na lucratividade, especialmente quando você considera a proporção de 2:1 entre clientes e funcionários.
3. Planeje com antecedência para retenção
98% dos negócios da Power Digital vêm de receita recorrente mensal. Quanto mais tempo esses contratos durarem, melhor será para a lucratividade. Portanto, a retenção é uma grande preocupação (e é por isso que os funcionários são, em parte, medidos pela frequência com que seus clientes abandonam).
Reduzir a rotatividade de clientes começa antes da venda
Quando você deve começar a pensar em retenção? Antes mesmo que o cliente tenha assinado, como se vê. Certificar-se de que o cliente é adequado para sua empresa é a maneira número um de garantir boas taxas de retenção. Se você sabe que vai ser difícil acertar os números que prometeu ou que haverá um choque de personalidade ou valor com o cliente, não aceite.
“A solução para qualquer agência é obter mais fluxo de negócios”, disse Grayson. “Se você tiver um fluxo de negócios ilimitado, poderá escolher os melhores clientes com os quais terá muito sucesso e que compartilham os valores que você tem. Esse negócio é super divertido quando você faz isso.”
Grayson evita ativamente empresas que não podem se mover com rapidez suficiente para acompanhar as estratégias da Power Digital. Se tudo tem que ser executado pelo departamento de marca e os itens precisam ser aprovados por seus executivos o tempo todo, não é uma boa opção.
Pense na retenção quando estiver contratando
Ao contratar, Grayson busca duas características (além da expertise, que é fácil de testar): inteligência emocional e confiabilidade.
Embora ele admita que não tem uma maneira repetível de procurar inteligência emocional, ajuda tremendamente ter funcionários que podem captar sinais não verbais. Os funcionários que investem tempo para construir um relacionamento com os clientes e monitorar a saúde desse relacionamento têm maior probabilidade de detectar problemas que podem levar à rotatividade.
Quanto à confiabilidade, também é difícil aferir durante o processo de contratação. Mas faça o que puder para avaliá-lo com base em sua maneira e histórico de trabalho, porque “você não pode ganhar com um funcionário em quem não pode confiar para seguir adiante”, disse ele.
Embora você não possa esperar que todos cumpram todos os prazos, é importante ter membros da equipe que comuniquem com antecedência por que estão atrasados e o que estão fazendo para resolver a situação. Eles são as melhores pessoas para gerenciar expectativas e garantir que uma conta funcione sem problemas.
Certifique-se de que toda a equipe do cliente está ganhando
Sempre que a equipe da Power Digital assume um cliente, eles se certificam de construir relacionamentos com vários tomadores de decisão dentro dessa empresa. Você quer saber com o que os tomadores de decisões financeiras, compradores técnicos e compradores de usuários se preocupam.
“Construa um relacionamento com eles e faça esse time vencer. Se você fizer seu contato de marketing com o cliente ganhar, provavelmente ficará por perto. Se o CEO está ganhando por causa de seus esforços, eles vão mantê-lo por perto. É isso que tentamos fazer, embora seja mais fácil falar do que fazer”, disse.
4. Faça dos serviços multicanal a escolha óbvia
A opinião de Grayson sobre vendas cruzadas está inserida no modelo de negócios da Power Digital.
“Quando você está fornecendo um serviço ou um canal, você é um provedor de serviços. Quando você é um provedor de serviços, você é comoditizado. E quando você é comoditizado, seu preço é comparado a maçãs com maçãs, e as pessoas vão procurar o fornecedor de menor custo muitas vezes”, explicou Grayson.
“ Quando você integra vários canais, isso é uma solução. Quando você está fornecendo uma solução, é menos sobre o preço e mais sobre o valor. E quando você está vendendo valor versus preço, essa é a fórmula vencedora”, continuou ele.
"Essa é uma grande parte do motivo pelo qual temos fortes margens de lucro", disse ele.
Liderando pelo exemplo
É óbvio que Grayson pratica o que prega. Ele dedica tempo para conhecer seus funcionários (o melhor que pode, dado o tamanho da empresa). Ele é cuidadoso para garantir que seus “cinco objetivos vitais” estejam sendo alcançados. E ele até atua como patrocinador executivo em duas de suas maiores contas para “manter sua espada afiada”.
Ele não quer se tornar o técnico que perde o contato com o que seu time enfrenta todos os dias. E enquanto ele for capaz de atender às suas necessidades, ele está confiante de que o Power Digital Marketing continuará a ter um futuro lucrativo – e agradável.
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