Programático 101: respostas para algumas perguntas comuns

Uma das tarefas com as quais as equipes de marketing lutam há algum tempo é explicar onde os orçamentos estão sendo gastos e qual é o retorno do investimento esperado. Quando se trata de publicidade digital, esse nem é o problema. Em vez disso, os especialistas trabalham duro para selecionar os instrumentos certos, monitorar sua eficácia e fazer as mudanças necessárias.

Hoje, os profissionais de marketing avançados estão usando a publicidade programática para acompanhar e ajudar seus clientes a atingir o público-alvo de maneira mais precisa. Essa abordagem é relativamente nova, mas já existe há algum tempo. Neste post, estamos prestes a responder às perguntas mais comuns que você pode ter e compartilhar alguns de nossos insights.

Do que se trata todo o zumbido

A programática permite que os profissionais de marketing digital se concentrem nos espectadores em vez de reservar um espaço digital para um determinado momento. A parte complicada aqui é que a programática reúne informações sobre um usuário quando uma página da Web é carregada. Assim, gênero, sexo, localização, etc., bem como informações sobre um site, são reunidas e enviadas para uma troca de anúncios. É aí que a mágica acontece: vários licitantes que visam atingir uma pessoa com esse perfil concorrem e o vencedor mostra sua mensagem ao usuário-alvo.

As empresas de comércio eletrônico podem realmente se beneficiar das opções acima mencionadas. Nós, profissionais de marketing digital, estamos entusiasmados por poder atingir todos os membros do público-alvo. De fato, faz mais sentido identificar os usuários, em vez de gastar tempo escolhendo um site que eles provavelmente visitarão. Esta é uma solução para um problema quando muitos anúncios são desperdiçados ao serem exibidos para as pessoas erradas.

Assim, a programática é uma tecnologia especial que nos aproxima do marketing verdadeiramente personalizado. Essa abordagem é orientada por dados, portanto, sua credibilidade é alta o suficiente. No entanto, o problema relacionado aqui, conforme mencionado por nossos especialistas, é que o Google não fornece uma plataforma de gerenciamento de dados separada. Por isso, a gestão de dados é feita com recurso a soluções de terceiros.

Estrutura da programática

A coisa bem conhecida sobre programática é que ela permite lances em tempo real em trocas abertas. Assim, os anunciantes podem alcançar a maior exposição, mantendo o menor custo possível. Isso funciona para o comércio eletrônico, mas obviamente não ajuda muito se você trabalha em um nicho B2B, pelo menos por enquanto. Alerta de spoiler: o sistema se desenvolve, então mais opções estão por vir. Enquanto isso, vamos nos concentrar em como a tecnologia é útil para lojas online e classificados, pois temos mais conhecimento e experiência nesses nichos.

Assim, programático é um conceito técnico complexo e um sistema que consiste em três plataformas:

• – As plataformas do lado da demanda são empresas que automatizam a compra de mídia em várias fontes. Por exemplo, o DoubleClick Bid Manager do Google é uma plataforma baseada em computador.
• – As plataformas do lado da oferta são plataformas do lado da venda que ajudam os editores a vender impressões de anúncios digitais. Usamos o DoubleClick for Publishers enquanto há outras opções.
• – Plataformas de gerenciamento de dados são softwares que coletam, classificam, armazenam e analisam dados para profissionais de marketing, editores e empresas. Os exemplos de tais plataformas são Adobe, Aggregate Knowledge e Knotice.

As transações de compra no sistema acontecem instantaneamente. Os anunciantes usam o custo por mil impressões para definir lances para anúncios programáticos. Para calcular os lances em tempo real, o sistema utiliza diferentes parâmetros, incluindo dados históricos. Isso permite reduzir custos eliminando o fator humano e agilizando o processo de tomada de decisão de compra.

Tendências para 2017

Os principais players do mercado, juntamente com agências de pesquisa, fizeram recentemente algumas previsões sobre o desenvolvimento da programática. Nossos especialistas também têm alguns insights para compartilhar com você.

1. Soluções entre dispositivos e formatos diferentes serão usadas com mais frequência.

A EMarketer prevê que 3/4 de todos os gastos com anúncios programáticos de display serão mobile. Também projetamos que os gastos com anúncios para celular aumentarão e alcançarão o desktop. Além disso, um vídeo programático provavelmente se desenvolverá na mesma proporção que o conteúdo de vídeo comercial.

2. A pré-licitação se tornará uma técnica tradicional.

Os lances de cabeçalho permitem que os editores concorram pelo inventário premium que costumava estar disponível apenas para quem fazia compras em massa. Também será mais fácil ter acesso a dados sobre os públicos-alvo.

3. Os orçamentos para programáticos crescerão.

Vemos que esse canal vem crescendo ao longo de 2017. Isso se deve ao fato de que a compra automática é mais benéfica para os anunciantes do que as transações diretas. Não haverá surpresa quando a publicidade programática atingir 100% do total de compras de publicidade.

4. Os KPIs da campanha se tornarão mais ponderados.

Embora as métricas de marketing sejam importantes, dificilmente podem ser úteis para empresários e profissionais de marketing de comércio eletrônico. É provável que eles se concentrem no volume de leads, conversões e receita, em vez de rastrear tráfego pago, compartilhamento social e cliques.

5. As pessoas que usam bloqueadores de anúncios verão anúncios relevantes.

Os internautas instalam bloqueadores de anúncios para melhorar a experiência do usuário, o que afeta os anunciantes que lutam para fazer sua mensagem ser ouvida. Felizmente, os bloqueadores de anúncios aprenderam a identificar anúncios relevantes para o usuário e, portanto, permitir que o conteúdo seja exibido. Os grandes editores também desenvolveram algumas soluções para contornar os bloqueadores de anúncios.

Nossas Preocupações

No momento, não temos dados para analisar se os usuários estão prontos para serem abordados de maneira tão pessoal. Parece que algumas pessoas podem argumentar que isso é uma intrusão em sua privacidade, pelo menos.

Outra coisa é que a programática não funciona bem para aumentar o reconhecimento da marca. Portanto, se este for o caso, parece razoável usar instrumentos tradicionais de publicidade contextual. Em outras palavras, adicione um toque mais humano.

Por último, mas não menos importante, o algoritmo ainda está aprendendo. Não é perfeito. Você se lembra dos problemas que o YouTube teve no início deste ano? Pepsi, Walmart, J&J e algumas outras empresas descobriram que seus anúncios apareciam ao lado de conteúdo que promovia discurso de ódio e visões extremistas. Isso foi resultado do uso de métodos programáticos. Portanto, nem sempre funciona como planejado; ainda assim, é necessária uma atenção de especialistas.

Empacotando

A tecnologia em si é bastante eficaz e promissora. Pela nossa experiência, os projetos de comércio eletrônico respondem bem a essa automação. De qualquer forma, é recomendável nunca parar de testar sua publicidade, incluindo formatos de anúncios gráficos, frases de chamariz e designs criativos. Se você está curioso sobre quais benefícios a programática pode trazer para o seu negócio online, entre em contato conosco a qualquer momento.