5 exemplos de compra de anúncios programáticos: marcas acertando

Você nunca vai fazer um anúncio que não acione alguém.

Nossos dados mostram que 38% dos consumidores globais bloqueiam anúncios regularmente ou ocasionalmente. 61% dizem sentir que há muitos anúncios e 54% dizem que atrapalham.

Mas os gastos com anúncios digitais estão crescendo, porque acertar gera resultados.

A previsão é de que chegue a US$ 408 bilhões em 2022, o que fará com que seja responsável por 55,5% do total de gastos com anúncios globalmente.

Pela primeira vez, isso é duas vezes maior do que o gasto com anúncios para TV.

Especificamente, a compra de anúncios programáticos está em destaque. E estamos aqui para mergulhar nisso. Nós vamos passar por você:

• O que realmente é a compra de anúncios programáticos
• Como a morte do cookie afetará a programática
• Por que o futuro da programática é a integração
• 5 exemplos interessantes de marcas que acertam na compra de anúncios programáticos
• 5 dicas sobre como você pode se destacar em seus esforços de publicidade programática

O que é a compra de anúncios programáticos?

Simplificando, a compra de anúncios programáticos (usada de forma intercambiável com publicidade programática) é quando a compra de mídia (também conhecida como compra de espaço publicitário) se torna mais eficiente com a tecnologia automatizada. A alternativa é um método de compra manual e tradicional.

A compra de anúncios programáticos é o ponto ideal onde a tecnologia de ponta encontra os dados do consumidor. Os algoritmos veiculam anúncios aos usuários no local, hora e preço certos. A relevância deles depende da qualidade dos insights com os quais você começa.

Como funciona a publicidade programática?

É meio complicado – principalmente porque há uma série de jargões que o acompanham. A Semana de Marketing resume-se ao básico.

“Simplificando, marcas ou agências usam uma plataforma do lado da demanda (DSP) para decidir quais impressões comprar e quanto pagar por elas, enquanto os editores usam uma plataforma do lado da oferta (SSP) para vender espaço publicitário para as marcas. Essas duas plataformas são então combinadas em tempo real.”

Os três tipos de compra de mídia programática

Existem três maneiras principais de comprar mídia programática. Vamos dar uma olhada rápida neles.

1. Lances em tempo real (RTB): Isso acontece em tempo real e é considerado uma rota econômica para comprar espaço de anúncio se você deseja alcançar um grande público.
2. Mercado privado (PMP): é semelhante ao lance em tempo real, mas há regras sobre quem pode se envolver. Às vezes, os anunciantes podem se inscrever para participar, passar por um processo de seleção ou participar apenas por convite.
3. Programático direto: é quando você pula a parte do leilão e um editor apenas vende diretamente para um anunciante (ou vários anunciantes) a um CPM fixo (custo por mil – também conhecido como custo por mil impressões).

Como a morte do cookie afetará a compra programática

Em geral, os gurus da publicidade já estão inventando outras maneiras novas e inventivas de contornar o cookie.

Roman Vrublivskyi, chefe do SmartHub white label ad exchange explica: “Embora a maioria dos profissionais de marketing (aproximadamente 80%) dependa de cookies de terceiros para direcionamento de anúncios, a mudança é inevitável e as partes interessadas no ecossistema de anúncios programáticos já estão explorando outras soluções de direcionamento ético”.

De acordo com Vrublivskyi, estes incluem:

Publicidade digital programática fora de casa : com a capacidade de personalizar os anúncios para a hora do dia, o clima e os principais momentos do calendário do seu setor, não é surpresa que a mídia de anúncios interativos receba uma taxa de conversão 100% melhor do que anúncios de mídia estática para publicidade digital fora de casa.

Anúncios programáticos em TV conectada: os dados sugerem que, com 80% da população do Reino Unido tendo acesso a uma TV conectada, os gastos com anúncios podem chegar a um recorde de US$ 8 bilhões.

Anúncios de áudio digital: conforme exploramos em nosso último relatório de entretenimento, no contexto de uma recessão de atenção e fadiga da tela, qualquer tipo de áudio está ganhando popularidade entre anunciantes e profissionais de marketing. O Spotify registrou um crescimento anual de 40% na receita de anúncios no quarto trimestre de 2021, que agora representa 15% de sua receita total.

Anúncios em vídeo no aplicativo para dispositivos móveis: os anúncios em vídeo no aplicativo vêm em todas as formas e tamanhos, mas os 'vídeos premiados' estão sendo usados ​​de maneira inteligente em jogos, pois dão aos espectadores a chance de ganhar algo em troca de assistir.

O futuro da programática é a integração

A compra de anúncios direcionados por meio de plataformas digitais dependeu muito de cookies de terceiros, mas com os cookies saindo, as plataformas de tecnologia e seus parceiros estão encontrando maneiras novas e seguras de privacidade para fornecer publicidade direcionada.

Resumindo, o futuro depende de uma coisa: você vai precisar de mais dados.

E a única maneira de fazer isso é integrando com dados sindicados de terceiros.

Aqui na GWI, estamos trabalhando com plataformas de anúncios para ajudar a complementar seus dados de bidstream (ou SSP). Eles podem extrair insights atitudinais sobre públicos específicos, como gerações como a Geração Z e os baby boomers, ou explorar os comportamentos de compra de compradores de carros do sexo masculino – o que adiciona muito mais cor à imagem de seu público-alvo.

Você não apenas pode usar o GWI para ver como as pessoas estão acessando a Internet para comprar produtos para saber quais canais discar para cima e para baixo (seja desktop, celular ou tablet), mas também poderá ver o que as pessoas estão comprando.

Estamos munindo os especialistas em anúncios com tudo o que eles precisam, desde o planejamento até a estratégia de itens de linha e a criação de campanhas.

No momento, também estamos criando integrações seguras para privacidade em plataformas de anúncios digitais, começando com o Facebook Ads Manager.

Nessa integração, um usuário de nossa plataforma de insights de público pode mapear o(s) público(s) de interesse em segmentos do Facebook e, em seguida, enviar esses segmentos de volta ao Gerenciador de Anúncios para executar campanhas publicitárias altamente segmentadas no Facebook, Instagram e outras Meta Properties, diretamente contra seu público-alvo original.

Ao combinar os atributos do GWI com os segmentos do Facebook (Meta), eliminamos a necessidade de segmentação de anúncios com base em cookies de terceiros, garantindo privacidade por design e segmentação eficaz.

5 ótimos exemplos de campanhas de anúncios programáticos

Aqui, analisamos estudos de caso de marcas que aproveitaram os dados do consumidor para impulsionar campanhas programáticas bem-sucedidas. Em seguida, compartilhamos nossas dicas sobre como pregá-lo você mesmo.

1. The Economist espelha seu público

The Economist queria atingir leitores 'intelectualmente curiosos' que anteriormente estavam relutantes em experimentar a publicação.

Eles começaram explorando sua riqueza de dados de assinantes para identificar o conteúdo mais relevante e envolvente a ser entregue, adaptando as histórias ao seu público.

Isso incluiu analisar o uso da web e de aplicativos dos assinantes da revista e identificar as preferências dos leitores (como que tipo de conteúdo foi consumido e quando). Eles também uniram cookies, assinantes e outros conjuntos de dados mais amplos para criar sete segmentos que refletem as principais seções da publicação:

• Finança
• Política
• Economia
• Fazendo bem
• Carreiras
• Tecnologia
• Justiça social

A partir daqui, a equipe do The Economist criou públicos semelhantes para orientar quem eles queriam segmentar com a compra de anúncios programáticos. O contexto da página web e os perfis dos espectadores foram avaliados em tempo real, permitindo que a marca veiculasse um anúncio adequado a cada consumidor.

Os anúncios foram vinculados ao hub de conteúdo do The Economist, apresentando um artigo relevante e convidando o usuário a se inscrever. Mais de 60 execuções foram criadas, muitas quase em tempo real da redação ao vivo da empresa.

Os resultados foram notáveis.

Eles geraram 650.000 novos clientes em potencial e 3,6 milhões de pessoas entraram em ação depois de ver os anúncios.

O ROI da campanha foi de 10:1 com um orçamento de mídia de £1,2 milhão.

Nos EUA, onde o The Economist é menos conhecido, a 'consciência' saltou 64%, a 'consideração' aumentou 22% e a 'disposição para recomendar' aumentou 10%.

2. A Lacoste atinge alguns números impressionantes

O mundo da moda online é particularmente competitivo. A Lacoste, no entanto, provou que nem sempre se trata de quem tem o marketing 'mais inteligente' – em vez disso, trata-se de acertar o básico.

O verão é o horário de pico para a marca de roupas, e a equipe queria se concentrar em impulsionar as vendas em três mercados – França, Reino Unido e Alemanha – usando publicidade programática direcionada.

Usando os dados do consumidor que tinham à sua disposição, eles segmentaram seus públicos, segmentaram-nos e depois os redirecionaram usando uma variedade de opções criativas e de posicionamento.

Este é um protocolo bastante padrão para qualquer campanha programática sólida.

Mas o verdadeiro sucesso desta campanha foi o uso de testes A/B.

Com um orçamento significativo investido na experimentação de diferentes formatos de banner, canais e gastos diários com anúncios, eles ajustaram, refinaram e otimizaram suas campanhas até que estivessem satisfeitos por estarem tirando o máximo proveito de cada anúncio.

O resultado foi quase 20 milhões de impressões de marca e um total de 2.290 vendas nos mercados-alvo escolhidos.

3. A Turner Sports aumenta o recall do anúncio

A Turner Sports queria estender o alcance dos eventos da temporada da NBA, que são transmitidos no canal a cabo americano da Turner, TNT.

A empresa trabalhou para criar listas de público-alvo com base em campanhas anteriores do AdWord, antes de usar o Google Marketing Platform para identificar os públicos-alvo mais relevantes.

A marca então reuniu vídeos em tempo real de eventos Tip-Off (incluindo fotos de fãs e atletas) em todo o país antes de lançar uma campanha de publicidade em vídeo programática. O conteúdo foi entregue como anúncios TrueView do YouTube para seis milhões de espectadores únicos nos EUA.

A campanha complementou a transmissão ao vivo da Turner Sports, ampliando a história em torno dos eventos da NBA Season Tip-Off para otimizar seu orçamento de marketing.

A atividade gerou um aumento de 17% no recall do anúncio e um aumento de 7% no reconhecimento da marca da NBA na TNT.

4. Audi fica pessoal, no bom sentido

O Audi Q2 é um SUV crossover de luxo personalizável, por isso não é surpresa que a montadora quisesse causar um grande impacto em seu lançamento. E esse respingo precisava ser pessoal.

A barra estava alta. A Audi queria uma campanha que combinasse com o slogan de sua própria marca, 'Vorsprung durch Technik'. Traduzido, que se lê, 'Avanço através da tecnologia'.

A Audi trabalhou com o Google para juntar os pontos e analisar seus principais pontos de contato em relação à análise.

Jason Lusty, chefe de marketing da Audi AG na Alemanha, explica: “Um dos maiores desafios que temos, como acho que a maioria dos profissionais de marketing tem no momento, é que os dados ainda estão vivendo em silos”.

Os dados incluíam tags Floodlight (ou pixels de imagem) no site da Audi, permitindo a criação de listas de retargeting de visitantes anteriores do site, bem como segmentos no mercado. Isso ajudou a Audi a descobrir novos usuários cujos comportamentos online mostravam sua intenção de comprar um carro.

Um configurador de carro no site da Audi deu aos clientes a chance de personalizar digitalmente o carro dos seus sonhos, permitindo que a Audi coletasse informações sobre as preferências de estilo dos usuários. Esses insights foram então colocados em ação, gerando criativos de anúncios dinâmicos.

A posição de um cliente no funil de vendas, combinada com suas preferências de estilo, orientava qual anúncio seria veiculado, para que fosse sempre super relevante, personalizado e chamativo para aquele consumidor específico.

A compra de anúncios programaticamente levou a uma taxa de conversão média quatro vezes maior do que a compra tradicional, enquanto os anúncios criativos da campanha foram duas vezes mais eficientes que os anúncios padrão.

5. A Fundação Amanda faz algo um pouco diferente.

Um ótimo exemplo de uma marca levando a programática em uma nova direção é a organização sem fins lucrativos Amanda Foundation, que fez parceria com a Saatchi & Saatchi para criar uma campanha programática super personalizada.

'Digital Pawprint' trata de combinar pessoas com animais reais para adoção nos abrigos da instituição de caridade, com base em seus hobbies e características.

Chris Mead, um dos cérebros por trás da campanha, disse: “Os animais de estimação comprovadamente melhoram a qualidade de vida. Mas eles não são de tamanho único. Fatores como idade, nível de atividade e status familiar significam que alguns animais são mais adequados do que outros.

“Os anúncios gráficos modernos usam informações como a localização de uma pessoa e o comportamento de navegação para fornecer mensagens hiper-relevantes. Então a Amanda Foundation decidiu usar os mesmos dados para servir a essa pessoa um animal de estimação hiper-relevante.”

A Fundação Amanda usou a publicidade programática para brincar de casamenteira. O resultado foi uma campanha marcante, totalmente direcionada e personalizada, que mostrou o potencial da publicidade programática na condução de boas causas.

Os fundamentos da compra de anúncios programáticos

Não se trata de como você divide seu orçamento de publicidade digital, mas do que você está aproveitando para apoiá-lo.

Você tem que saber quem você está mirando – em um nível emocional – então você sabe que não há problema em alcançá-los naquele exato momento.

Como esses exemplos de marca mostraram, uma visão sólida do consumidor sustenta qualquer campanha bem-sucedida, porque fornece essas respostas.

Como você obtém esse insight, e o que você faz com ele, é o que faz a diferença.

Como acertar suas campanhas de anúncios programáticos

1. Saiba o suficiente sobre tecnologia programática

Você tem opções ao comprar programaticamente, e as escolhas que você faz têm impacto. Manter-se atualizado sobre as tendências emergentes neste espaço é fundamental. Você precisa de pessoas que conheçam o lado da tecnologia e precisa delas para chegar ao seu público-alvo – não no nível superficial, mas em detalhes.

2. Coloque a percepção do consumidor no banco do motorista

Para fazer o trabalho programático, é preciso mais do que confiar em análises da web que rastreiam cookies ou dispositivos – especialmente com cookies saindo. As marcas precisam de dados de pesquisa que reflitam pessoas reais, para descobrir os pontos de contato do cliente que importam e saber quais são as prioridades de seu público.

A GWI abriga o maior estudo do mundo sobre o consumidor digital, dando às marcas acesso imediato aos insights de que precisam e deixando as suposições de lado.

3. Adicione seus dados primários

Os dados primários não são cancelados pelos dados da pesquisa. Os dados que você já tem sobre o comportamento do cliente são uma parte do bolo de pesquisa. Mas ele só é contextualizado – e você só vê o quadro completo – quando você tem as motivações e atitudes do consumidor para combinar.

4. Não fique sentado esperando – otimize

A publicidade programática deixa muito espaço para otimização. É automatizado, então você não precisa passar por pessoas para mudar as coisas. Se você precisar ajustar suas mensagens, posicionamento do anúncio ou frequência, você pode. Como você sabe se tem o mix de publicidade certo para o seu público? Combine análises em tempo real com o que as pessoas estão dizendo e continue avaliando.

5. Avalie sua campanha com eficiência

Em um cenário de consumo acelerado, as marcas precisam garantir que nenhum orçamento seja desperdiçado e identificar onde concentrar seus esforços na próxima vez. Não há como escapar do ROI – maior escrutínio sobre os orçamentos traz maior responsabilidade.

Acompanhe a eficácia de sua campanha do início ao fim com a mesma combinação de dados analíticos e de pesquisa. E, se desejar, você pode investigar ainda mais com estudos personalizados que avaliam seu impacto em pessoas reais.