Plataformas de publicidade programática: tecnologias a serem observadas e escolhidas em 2022

O cenário de publicidade programática em 2021 está supersaturado - está repleto de um grande número de tecnologias de compra de mídia e monetização de inventário digital. Naturalmente, os desenvolvedores dessas soluções de mercado estão tentando ficar em primeiro lugar nesta grande corrida pela atenção do cliente. Algumas soluções de anúncios programáticos competem fornecendo as melhores tecnologias e funcionalidades do mercado - RTB de lances em tempo real e compra e venda programática direta (não RTB), otimização de criativos dinâmicos, formatos de anúncios digitais exclusivos, integração de dados de público primário e de terceiros para segmentação de público , otimização de inventário de publicidade, lances de cabeçalho (em SSPs) e a lista continua. Outras plataformas de anúncios programáticos tentam se diferenciar com excelente atendimento ao cliente ou abordagens de pagamento favoráveis ​​(ou pagamentos em SSPs).

Há tantos pequenos detalhes e sutilezas que precisam ser levados em consideração ao escolher uma plataforma de publicidade programática em 2021. Dada a abundância de opções, editores e anunciantes estão se perguntando quais são os critérios importantes que precisam considerar ao escolher uma plataforma de marketing programático . Vamos descobrir!

Plataforma de publicidade programática: funções e papel no ecossistema de anúncios

O que é uma plataforma de publicidade programática? As plataformas de publicidade programática são projetadas para automatizar o processo de compra ou venda de mídia. Cada uma dessas plataformas se enquadra no ecossistema programático. Nesse ecossistema programático, eles estão intimamente interconectados e operam com base em servidores de anúncios. Exatamente essas conexões permitem veiculação de anúncios e negociação de mídia altamente eficientes, rápidas e precisas.

• Plataforma do lado da demanda DSP - Plataforma de publicidade programática criada para anunciantes. Eles automatizam a compra de mídia, encontrando o espaço de anúncio certo e o cliente certo. Eles executam otimização e análise de campanhas de anúncios programáticos (com insights profundos).
• Plataforma do lado da oferta SSP - Plataforma de publicidade programática criada para editores. As plataformas do lado da oferta automatizam a venda de inventário de anúncios programáticos, preenchimento de espaço de anúncio, ajuste e análise de resultados.
• A troca de anúncios funciona como um mercado aberto (como plataformas do lado da oferta e plataformas do lado da demanda ao mesmo tempo). Ambos os parceiros de oferta e demanda podem participar de uma troca de anúncios porque ela possui funcionalidades para venda e compra de mídia.
• Plataforma de gerenciamento de dados DMP - facilita o direcionamento do público ao coletar dados do público primário e de terceiros (dados não pessoais). A plataforma de gerenciamento de dados organiza os segmentos de audiência e os transmite ao DSP para que os anunciantes possam abordar os clientes relevantes. Os dados de público são organizados em segmentos de público e são entregues por provedores de dados DMP.

Na imagem abaixo você pode ver como essas plataformas de publicidade programática interagem (plataforma do lado da demanda, plataforma do lado da oferta, troca de anúncios). Os principais editores usam SSPs para monetizar seus posicionamentos de anúncios. Enquanto fazem isso, seus SSPs coletam todas as informações essenciais sobre os usuários (cookies do usuário) e as enviam nas solicitações aos DSPs. Com essas informações, um anunciante pode segmentar o público corretamente (com base em suas características). Caso as informações sobre o usuário (e informações sobre o posicionamento do anúncio) correspondam aos critérios da campanha (selecionados pelo anunciante na DSP), a DSP dará lances nessa impressão de anúncio junto com outros anunciantes que participam do leilão de lances em tempo real .

O licitante mais alto vence o leilão de publicidade programática e seu criativo programático é veiculado ao usuário em questão de milissegundos (o posicionamento do anúncio é preenchido). Com essa otimização, os compradores podem obter inventário rapidamente e com baixo custo.

Para que serve o DMP? Caso o anunciante tenha requisitos adicionais de segmentação (e precise de mais opções do que o DSP oferece), ele encontra provedores de dados e integra uma plataforma de gerenciamento de dados de terceiros DMP com seu DSP. As campanhas de segmentação contextual normalmente feitas exigem DSPs porque estão usando o contexto da página da Web para determinar a relevância (não dados pessoais). As tecnologias digitais fora de casa e os outdoors também podem ser alimentados por programação. O formato digital fora de casa, assim como um criativo dinâmico, também depende dos dados do usuário para uma personalização profunda.

Abaixo você pode ver a imagem de como tudo funciona em conjunto (exemplo de ecossistema programático de pilha completa SmartyAds: plataforma do lado da demanda, plataforma do lado da oferta e troca de anúncios). Confira detalhadamente o processo de publicidade programática.

RTB e publicidade programática, não são a mesma coisa?

Na verdade não, é importante parar de confundir programática com lances em tempo real. Embora a operação de plataformas programáticas seja baseada em lances em tempo real na maioria dos casos, você pode comprar e vender inventário de anúncios de forma programática sem participar de leilões de lances em tempo real.

Quais são os dois tipos comuns de negócios programáticos?

Cada um pode ser especialmente benéfico para casos específicos e para fins específicos, vejamos as ofertas de publicidade programática mais comuns:

• O RTB programático é baseado em leilão de RTB de lances em tempo real, cujo algoritmo está descrito acima (na seção sobre ecossistema programático).
• A publicidade direta programática é baseada na negociação direta entre editor e anunciante (não há leilão).

Qual é a diferença então? Às vezes, os anunciantes estabeleceram uma colaboração com determinados editores, confiam neles e preferem trabalhar com eles. Eles também querem comprar impressões de anúncios diretamente desse editor em massa para que não precisem de leilões em tempo real. É por isso que eles escolhem ofertas diretas. Nesse caso, as plataformas programáticas ainda são muito úteis - o anunciante sabe de quem compra impressões e ainda pode segmentar o público de acordo com os critérios selecionados (faixa etária, localização geográfica, dispositivo etc). Ainda assim, os leilões de RTB com lances em tempo real combatem efetivamente o problema do inventário não vendido.

Muitas plataformas de publicidade programática, incluindo o SmartyAds DSP, fornecem os dois tipos de negócios, pois tornam o comércio de mídia mais flexível para os anunciantes.

CPC ou CPM - o que escolher em uma plataforma de publicidade programática?

CPM (custo por mil impressões) e CPC (custo por clique) são os modelos de precificação mais comuns e populares na publicidade programática. Você pode usar uma ampla variedade de DSPs e trocas de anúncios operando em CPM. Tanto os DSPs quanto as trocas de anúncios são bons para publicidade gráfica, mas podem se adequar melhor a certos tipos de campanhas de anúncios programáticos.

Por exemplo, os anunciantes geralmente dão preferência à publicidade CPM para veicular campanhas de reconhecimento da marca . O custo por impressão é bastante barato em comparação com o custo por clique. Além disso, não há motivo para pagar a mais porque o objetivo inicial das campanhas de display é fazer com que o anúncio seja visto e memorizado pelos usuários.

O CPC é usado com mais frequência para campanhas de desempenho em publicidade programática. Os cliques dos usuários são mais importantes para os anunciantes neste caso - eles precisam de provas de que seu público age aqui e agora. Nesse caso, os anunciantes pagam apenas pelos cliques, independentemente de como as impressões foram exibidas aos usuários durante suas campanhas de publicidade programática de display.

Vale ressaltar que os anúncios CPM, sem dúvida, também geram cliques nas plataformas de anúncios programáticos . Os anúncios programáticos de CPM costumam ser mais acessíveis que o CPC. A diferença é formal - como o anunciante paga por isso - em cliques ou em impressões. Teoricamente, 1.000 impressões podem gerar até 1.000 cliques em anúncios (se a oferta for muito útil e interessante para os usuários).

Nesse caso, o custo por clique com o modelo CPM será muito mais barato do que com o CPC. Ao mesmo tempo, com o CPC os anunciantes saberão de antemão quantos cliques obtiveram.

Principais SSPs em 2021

As tecnologias de anúncios programáticos no nicho SSP são representadas pelas seguintes empresas em 2021:

• SmartyAds
• Xandr
• Gerenciador de anúncios do Google

Por que exatamente selecionamos essas opções? Cada uma dessas opções pode ajudar os editores a vender inventário de anúncios programáticos com eficiência: os editores podem configurar onde desejam exibir anúncios e em quais tamanhos. Além disso, nessas plataformas, eles podem negociar anúncios gráficos apenas com anunciantes específicos após a aplicação de filtros, eles podem definir os preços mínimos para seu inventário de anúncios (para apontar apenas para ofertas vantajosas).

Principais trocas de anúncios em 2021

Uma troca de anúncios é uma boa opção de publicidade programática para ambos - anunciante e editor. Eles são um tipo de solução híbrida que pode atender tanto a demanda quanto a oferta de parceiros de tecnologia de anúncios.

• SmartyAds
• Xandr
• DV 360

Cada opção de troca de anúncios na lista possibilita comprar e vender inventário de anúncios programáticos em tempo real. Se você tiver necessidades específicas em relação ao espaço do anúncio, poderá escolher opções de rede de anúncios ou troca de anúncios especializadas em determinados tipos de publicidade digital.

Por exemplo, existem as melhores redes de anúncios em vídeo, as melhores redes de anúncios nativas - as trocas de anúncios também podem agregar o espaço do anúncio por formato ou tipo de tráfego (por exemplo, especializada em veicular anúncios em vídeo anteriores, intermediários e posteriores ou formatos para aplicativos móveis). Eles têm uma variedade de funções, desde otimização dinâmica de criativos até diferentes tipos de formatos, então vamos economizar tempo e analisar como vários DSPs simplificam a compra de anúncios em tempo real.

Vamos ver o que cada DSP faz para o ecossistema de publicidade programática e o que cada DSP oferece usando a lista dos 10 melhores DSPs.

Principais DSPs em 2021

Há várias plataformas programáticas líderes (principais DSPs) em 2021. Selecionamos os principais DSPs para dar a você uma impressão geral das tendências.

• SmartyAds
• Adform
• DV 360 (Google)
• A mesa de comércio
• Xandr
• Adobe Advertising Cloud
• BidTheater
• MediaMath

Você pode encontrar todas essas opções de DSP da plataforma do lado da demanda com descrições e recursos no G2 - um site onde os usuários deixam suas opiniões genuínas sobre o software que usam. Vejamos, por exemplo, a página de revisão do SmartyAds DSP. Depois de agregar e comparar avaliações em diferentes plataformas, o sistema facilita a identificação dos pontos fortes de cada opção.

De acordo com as classificações dos usuários, o SmartyAds DSP tem uma das classificações mais altas quando se trata de facilidade de uso (9,0), qualidade de suporte (8,2) e o número de recursos excelentes (campanhas de publicidade programática no aplicativo, geo- segmentação, etc). Graças a isso e ao fato de nossa plataforma ser compatível com GDPR, conquistamos o título de alta inverno 2021 e verão 2021.

A plataforma G2 também lhe dá a oportunidade de comparar essas opções entre si para que você possa escolher a melhor opção que atenda às suas necessidades. Para isso, você só precisa adicionar o DSP de seu interesse na lista de comparação. O site comparará as plataformas de publicidade programática automaticamente. Além disso, você pode escolher, digamos, qualquer DSP móvel e compará-lo com alternativas (empresas maiores ou menores).

O que você pode fazer com uma plataforma de demanda

Claro, descobrimos anteriormente que os DSPs são projetados para compras programáticas. Este software automatiza o processo de compra de anúncios programáticos e otimiza para que as campanhas programáticas possam atingir os indicadores-chave de desempenho desejados (excluindo negociações humanas e processo manual cansativo de colocação de anúncios). Mas como fazer a publicidade programática funcionar para você?

Para descobrir como fazer isso acontecer, sugerimos que você mergulhe na breve descrição da função para entender exatamente o que você pode fazer com o DSP. Um DSP de plataforma do lado da demanda fornece ferramentas essenciais para que você possa:

Encontre o seu cliente perfeito

Isso se torna possível graças aos recursos de segmentação na plataforma. Cada impressão em que sua plataforma faz lances é avaliada do ponto de vista da relevância. Se os critérios da campanha de anúncios gráficos escolhidos corresponderem às características do usuário, sua oferta provavelmente se enquadrará no grupo de interesses do usuário. Resultado - a plataforma dará lances apenas em impressões 'relevantes' para que você possa abordar clientes em potencial.

Ajuste a aparência da campanha

Sim, com uma plataforma de publicidade programática como a DSP você também pode definir como serão seus futuros anúncios programáticos (campanha de anúncios gráficos, anúncios em vídeo, anúncios nativos, banner e CTV). A DSP permite que os anunciantes selecionem diferentes formatos para diferentes campanhas de anúncios programáticos, escolham entre diferentes tamanhos de anúncio e decidam em que tipo de inventário do editor eles serão exibidos (filtros, listas brancas e negras etc.).

Além disso, você pode selecionar quantas vezes um usuário pode ver seu criativo programático por dia (para evitar irritação). Basta aplicar o limite de frequência e decidir com que frequência seu anúncio será exibido para um espectador.

Decida como gastar os orçamentos de anúncios

Os anunciantes que nunca usaram plataformas programáticas geralmente temem que a automação possa gastar todo o seu dinheiro, mas essa suposição está muito longe de ser verdade. Existem configurações de orçamento de publicidade mais do que suficientes em DSPs como SmartyAds. Com essas alavancas, você pode limitar os gastos diários e gerais, ajustar a distribuição de maneira uniforme e precisa, instruir o sistema sobre como ele deve gastar seu dinheiro em publicidade, ajustar seu criativo programático e assim por diante.

Otimize e analise

A otimização é uma parte essencial do gerenciamento de anúncios em vídeo, banners, CTV ou anúncios gráficos. Se você deseja que sua campanha alcance os melhores resultados possíveis, você deve monitorá-la toda semana, analisar e aplicar as alterações necessárias. Além disso, em plataformas como SmartyAds DSP, você pode aplicar recursos de otimização automática que aumentarão a eficácia de suas campanhas digitais ao longo do tempo.

Com essas plataformas, você também pode gerar relatórios detalhados baseados em dados em várias métricas: impressões, conversões, gastos com anúncios, para fazer alterações em todas as suas campanhas em tempo real. Além disso, você pode escolher entre vários formatos e tipos de criativo programático: banner, vídeo, anúncios nativos, CTV e formatos de publicidade gráfica.

Quais qualidades de plataforma procurar em 2021?

Todas as plataformas de publicidade programática têm suas funções exclusivas, lados fortes e fracos, dependendo do fornecedor. Especialmente torna-se um desafio quando os anunciantes escolhem o DSP, esta plataforma contém tantos recursos que é fácil se perder ou priorizar um recurso que não é tão importante no quadro geral. Então, o que realmente importa no marketing programático em DSP? Vejamos os detalhes mais importantes.

A plataforma programática deve ser autodidata e atualizada

O software programático é baseado em inteligência artificial e algoritmos de aprendizado de máquina de autoaprendizagem, o que significa que, com o tempo, ele deve identificar padrões e dependências existentes com base nas quais determinadas ações serão tomadas.

Por exemplo, o impulsionador de cliques na plataforma de demanda SmartyAds é feito para analisar a clicabilidade de cada fonte tirada dependendo das experiências anteriores. Em seguida, ele selecionará automaticamente as fontes que têm o melhor nível de cliques para o anunciante.

A plataforma certa deve ser omnichannel e ter muitos formatos

Esse ponto é desnecessário e muitas explicações - quanto mais ambientes e formatos de anúncio sua plataforma suportar, mais oportunidades você terá como anunciante.

Por exemplo, a plataforma do lado da demanda SmartyAds é uma plataforma de publicidade programática que tem mais de 25 mil principais parceiros globais de desktop, web móvel e in-app que fornecem tráfego em canais e verticais digitais, telas digitais e formatos (para in-app, web móvel , desktop e CTV).

Ainda assim, vai muito além dos recursos de publicidade programática de exibição. Além dos formatos de publicidade de exibição programática, ele oferece formatos interativos de servidor para ambientes in-app, desktop, web móvel e CTV (por exemplo, vídeo premiado ou reproduzível).

O DSP certo oferece otimização de campanha

Novamente, aqui tudo se resume a algoritmos inteligentes de autoaprendizagem. Em 2021, as plataformas não apenas automatizam as campanhas publicitárias, mas as otimizam com base em dados de desempenho de anúncios derivados de experiências anteriores (dados de campanha). Um exemplo disso é a função CPM adaptável no SmartyAds DSP. Ele mantém o CPM no nível ideal adaptando o preço do lance.

Dessa forma, o preço do lance permanece competitivo o suficiente para ganhar impressões, mas não muito alto, o que impede que os anunciantes paguem a mais. Além disso, planejamos lançar em breve um novo recurso que otimiza os anúncios programáticos de display e permite que eles caibam em espaços de anúncio mais adequados (se adapta ao novo tamanho de tela). Dessa forma, seu criativo programático tem todas as alterações para ser mais eficaz.

Deve ter uma ótima segmentação

A segmentação é exatamente o que ajuda você a colocar anúncios de forma eficaz. Existem segmentação demográfica, segmentação por interesses, segmentação comportamental, segmentação de acordo com o status socioeconômico, segmentação geográfica e muito mais. Você pode executar várias campanhas publicitárias, cada uma das quais pode segmentar seu segmento específico de usuários. É importante que a plataforma de publicidade programática escolhida possa oferecer as opções de segmentação que você usa para procurar seu público.

Existem muitas opções para segmentar públicos no SmartyAds DSP (geográfico, SO, tipo de divisão, faixa etária etc.). Além disso, você pode configurar frequência, período do dia, listas de filtros e limitar seus gastos diários com anúncios para manter sua estratégia de marketing programática.

Deve ter um recurso de retargeting

O retargeting é uma maneira eficaz de converter clientes. Os usuários que visitam seu site a partir de uma ampla variedade de dispositivos tendem a gerar mais lucros a longo prazo do que aqueles que usam apenas um dispositivo. Os usuários que já conhecem seu produto e visitam seu site pela segunda vez também têm maior probabilidade de converter quando são expostos ao seu anúncio do que aqueles que veem sua marca/produto pela primeira vez.

Se você tiver acesso à tecnologia de retargeting (você pode acessá-la no SmartyAds DSP), você pode lembrar seus usuários sobre sua oferta executando campanhas de retargeting em diferentes dispositivos (web móvel, no aplicativo, desktop e CTV). Dessa forma, você pode lançar seu criativo programático em uma nova mídia.

Deve ser seguro por design

As plataformas e trocas do lado da demanda devem fornecer tráfego de boa qualidade com apenas impressões humanas. O problema comum do tráfego de baixa qualidade é que ele contém impressões de bot e as impressões de bot nunca serão convertidas. Antes de escolher uma tecnologia adequada, certifique-se de que ela corresponde aos melhores padrões de segurança no trânsito.

Como fazer acontecer? Para começar, verifique se a plataforma implementa os padrões de segurança do IAB, como adx.txt ou sellers.json, e o restante das medidas de inventário e autorização do vendedor estabelecidas. Além disso, você pode perguntar ao seu fornecedor se eles colaboram com provedores de segurança no trânsito, como Pixalate, Geoedge ou Forensic.

Deve fornecer suporte ao cliente em tempo hábil

Muitas palavras podem ser ditas sobre a importância do atendimento e suporte adequado ao cliente na publicidade programática. Mesmo que pareça natural, nem todas as plataformas podem mostrar um ótimo atendimento ao cliente. As plataformas do lado da demanda, na maioria dos casos, são tecnologias de autoatendimento e isso significa que o anunciante precisa ter pelo menos competências mínimas para operá-las adequadamente e comprar espaço de anúncio por meio de uma única interface unificada.

No entanto, recentemente muitas empresas mudaram sua abordagem. Alguns deles priorizam o atendimento e as consultas para ajudar quem é novo em publicidade programática ou precisa de suporte e orientação extras durante o gerenciamento da campanha.

Para embrulhar

O processo de publicidade programática é complicado e tem várias camadas. As plataformas de publicidade programática desempenham hoje um papel muito importante na organização dos processos de publicidade. Os recursos que uma plataforma de marketing digital típica oferece hoje podem ser realmente impressionantes. Claro, algumas tecnologias e funcionalidades que descrevemos neste artigo são obrigatórias em 2021 porque a automação pode levar suas campanhas a um nível absolutamente novo de eficiência operacional.

Ainda assim, mesmo quando se trata de uma plataforma de compra algorítmica, as pessoas não podem ser subestimadas. É difícil criar uma plataforma de marketing digital bem-sucedida sem profissionais com experiência suficiente nas costas. Quando você vê um grande número de variáveis ​​que afetam a eficácia potencial de uma campanha publicitária, pode ser difícil se concentrar nos fatores que são realmente importantes quando você compra um inventário de publicidade.

A SmartyAds é uma desenvolvedora programática full stack que tem uma década de experiência e conhecimento no setor de publicidade. Nossos profissionais se esforçam para criar um ecossistema de publicidade digital avançado, transparente e previsível, onde cada componente complementa a experiência de publicidade significativa. É por isso que estamos sempre aqui para ajudar, educar e orientá-lo para os resultados desejados!

Tecnologia + atendimento ao cliente estão no centro da nossa solução DSP. Aumente suas campanhas no SmartyAds DSP.