12 etapas comprovadas para uma estratégia de lançamento de marca bem-sucedida
Publicados: 2019-05-20A marca de uma empresa é o coração e a alma da organização. É o que gera reconhecimento, confiança, lealdade e, por fim, crescimento. Mas às vezes, à medida que um negócio se expande ou muda de direção, eles superam sua marca antiga. Sua identidade atual os está impedindo, e eles percebem que é hora de uma atualização.
As empresas nem sempre mantêm suas marcas originais. E tudo bem. Grandes marcas como Dunkin' Donuts, Apple e Uber concluíram um lançamento de marca bem-sucedido. A chave é adotar uma abordagem estratégica e criar uma nova identidade profundamente enraizada na missão e na visão de sua empresa.
Como? Primeiro, determine quando (e se) uma nova campanha de lançamento de marca é necessária.
Garanta o rebranding pelos motivos certos
Estaríamos prestando um péssimo serviço a você se não reconhecêssemos os riscos associados ao rebranding. Quando não são abordados estrategicamente, com um propósito claro em mente, os esforços de rebranding podem dar muito errado. Se você está considerando o lançamento de uma nova marca pelos seguintes motivos, convém repensar as coisas:
- Rebranding apenas para chamar a atenção.
- Rebranding para aumentar os esforços de reconhecimento da marca.
- Rebranding devido a uma crise.
- Rebranding porque você está entediado e só quer mudar.
Ok, agora que resolvemos isso. Por que você deve lançar uma nova marca?
- Mudança no posicionamento de mercado - talvez você esteja tentando alcançar uma nova base de destino ou esteja tentando expandir para atingir um público completamente novo.
- Nova Missão - Talvez você tenha realinhado seu “porquê” como negócio e tenha uma nova visão, missão e valores que precisam ser centrados em torno de uma identidade forte (e nova).
- Expansão - Talvez você esteja crescendo para alcançar novos locais e precise atualizar sua marca para se relacionar com esses novos públicos.
Se você ainda acha que lançar uma nova marca é a escolha certa, continue lendo para saber como criar uma estratégia de rebrand bem-sucedida.
12 Passos para Criar e Lançar uma Nova Marca
O rebranding é sempre feito por motivos estratégicos de negócios, portanto, o lançamento de sua nova marca também deve ser estratégico.
Se a sua empresa está planejando lançar uma nova marca, sem dúvida você deseja garantir que a mudança ocorra sem problemas. Então, como você pode alavancar seu público existente para uma reformulação de marca bem-sucedida sem confundir ninguém?
Aqui estão nossas 12 etapas comprovadas para uma campanha de lançamento de marca bem-sucedida.
Etapa 1: restabelecer o público-alvo da sua marca
Sua marca (nova ou antiga) deve estar sempre centrada em seus clientes. Portanto, faz sentido que o primeiro passo em qualquer campanha de rebranding seja identificar quem é seu público e decidir se você está efetivamente alcançando-o com sua identidade atual. Pense em como você pode posicionar melhor sua marca para se conectar com esses clientes.
Dê uma boa olhada em seus dados de clientes atuais. Descubra quem está comprando de você atualmente. Esses são seus clientes ideais? Se não, quem é?
Sua empresa não teria um propósito se não fosse por seus compradores. Portanto, qualquer campanha de lançamento de marca bem-sucedida deve sempre começar aqui.
Etapa 2: redefina a visão e o propósito da sua empresa
Lembre-se, sua marca é a identidade da sua empresa. Portanto, deve ser fundamentado em um “porquê” claro. Sem visão e propósito, sua marca não terá a autenticidade necessária para se conectar genuinamente com os compradores. Pergunte a você mesmo as seguintes questões:
- O que a sua companhia faz?
- Como ele faz isso?
- Por que está fazendo isso?
Considere este exemplo da Hotjar , que lançou recentemente sua nova marca. Eles foram capazes de criar uma nova identidade coesa em torno de sua visão e propósito de produto.
- A Hotjar identificou sua visão como “transformar as percepções do usuário em resultados de negócios, colocando as pessoas no centro de cada produto”.
- Hotjar também identificou seu propósito como “inspirar mudanças por meio da empatia”.
Dê uma olhada na nova identidade da marca Hotjar. O design do logotipo, o esquema de cores, a tipografia e as imagens foram todos alimentados por sua visão e propósito. O ícone, formado por duas linhas, representa a jornada do usuário sem deixar de representar a letra “h”. A Hotjar trabalhou para mostrar inclusão em seu design final, criando imagens que representam o espectro da emoção humana, desde cliques raivosos até navegação feliz e de conteúdo.
Ao reavaliar o “porquê” de sua empresa e delinear claramente sua visão e propósito, você se preparará para criar uma marca mais forte e autêntica para sua empresa.
Etapa 3: reconstruir sua identidade de marca
Ah, chegamos na parte divertida. O processo real de rebranding. É aqui que você cria os elementos tangíveis da identidade da sua marca. Aqui estão os elementos que você deve considerar ao passar por sua nova campanha de lançamento de marca:
- Logo - Antes de redesenhar seu logotipo, você deve considerar seu design atual. Como você pode recriá-lo de uma maneira inovadora, mantendo alguns elementos reconhecíveis? Isole algumas das melhores qualidades em seu logotipo atual e use-as para fazer a transição para o novo design. Aponte para a simplicidade. Ao avaliar o que você tem agora, pergunte-se se há algo que você possa eliminar ou simplificar, mantendo os atributos aos quais seus clientes-alvo associam sua marca.
- Paleta de cores - A cor é uma parte importante da marca. Na verdade, algumas das marcas mais poderosas se tornaram sinônimo de cores específicas. Por exemplo, no mundo B2B, o HubSpot domina o mundo laranja, enquanto quando você pensa no LinkedIn, o azul provavelmente vem à sua cabeça. Considere a psicologia por trás de certas cores em conjunto com sua visão e propósito. Quais cores você pode escolher para esclarecer a mensagem da sua marca?
- Tipografia - A fonte é importante. Assim como sua paleta de cores, a tipografia pode ter um efeito na impressão geral que sua imagem de marca dá. Ao avaliar sua fonte, considere seu público-alvo. Em seguida, considere a personalidade por trás das tipografias populares. Por exemplo, a fonte Sans-Serif é mais moderna e minimalista, enquanto a Slab Serif é considerada mais ousada e peculiar. Você também vai querer considerar a legibilidade. Pense em seus diferentes canais de marketing e quais fontes aparecem bem.
- Outras imagens - Finalmente, você também deve considerar como outras formas e elementos gráficos se encaixarão na identidade da sua marca. Se você estiver lançando uma marca totalmente nova, provavelmente precisará reconsiderar sua imagem e garantir que ela se encaixe na nova identidade da marca.
Etapa 4: defina um dia de lançamento
Agora que você definiu sua nova identidade de marca, é hora de pensar na execução. Ao lançar uma nova marca, é melhor ter um dia de lançamento claro. Isso permite um flip distinto do switch e garante que você tenha tudo alinhado para uma transição perfeita.
O que é um bom dia de lançamento para o lançamento da marca da minha empresa?
- Idealmente, pelo menos 60 dias ou mais no futuro.
- Evite feriados e finais de semana.
- Observe a análise de tráfego do seu site e determine qual período de 48 horas em seu site inclui o tráfego médio mais alto histórico.
- Considere alinhar sua data de lançamento com um evento, conferência ou promoção para aumentar a conscientização e o tráfego no lançamento de sua marca para uma mudança de marca mais rápida. (Discutiremos por que isso funciona na etapa 9)
Desde o dia do lançamento, faça engenharia reversa de todas as etapas necessárias para um lançamento de marca completo e exaustivo. Identifique todas as áreas em que sua marca é visível e planeje quando e como você as atualizará. Sua lista deve incluir todos os itens pequenos e pode ser mais ou menos assim:
Esta lista é apenas uma amostra; sua lista será muito mais longa e a agenda será preenchida para sua equipe de marketing nos 2 meses anteriores ao lançamento.
Criar um cronograma com antecedência é uma ótima maneira de se antecipar às mudanças, consolidar a mensagem da sua marca bem antes de qualquer implementação e fornecer à sua equipe um mapa abrangente de como realizar o lançamento da marca. Você pode ter alguns itens que adiciona ao longo do tempo, o que é esperado.
Etapa 6: Construir uma marca de transição
A “marca de transição” é uma ótima maneira de acostumar seu público existente com o novo nome, aparência e marca, reconhecendo sua iteração anterior. É mais ou menos como os bens de consumo adicionarão “Novo visual, o mesmo bom gosto!” às suas embalagens.
Se você estiver simplesmente atualizando um logotipo, uma marca de transição pode não ser necessária. Mas é altamente recomendado para qualquer mudança de marca que inclua uma mudança no nome da empresa.
O que é uma “marca de transição”?
Recentemente, concluímos uma campanha de rebranding para uma startup de saúde que estava mudando seu nome de Fit4D para Cecelia Health. Para evitar confusão para o público existente, criamos um logotipo de transição que incluía o novo nome com uma pequena linha abaixo dele “anteriormente Fit4D”.
Dependendo do seu ciclo de vendas, você pode deixar sua marca de transição em seus perfis digitais e site por até 6 meses após o rebrand. O objetivo é dar ao seu público existente a garantia de que eles ainda estão no lugar certo.
Depois que a transição for estabelecida e você não tiver clientes em potencial que ficariam confusos ao acessar o site de uma marca desconhecida, você pode trocar a nova marca sem a mensagem de transição em seus perfis digitais.
Passo 7: Desenvolva a mensagem de lançamento da marca
Por que essa mudança de marca está acontecendo? Seus clientes atuais e potenciais vão querer saber, e é do seu interesse fazer uma mudança transparente e positiva.
Para Cecelia Health, criei um toque personalizado na mudança de marca. Atraiu o cliente como um ser humano, não como uma venda, e adicionou um gancho para fazer com que os visitantes da web queiram saber mais sobre a mudança:
Por causa de Cecília
Por causa de um CDE notável, nossa missão é melhorar a saúde das pessoas que vivem com diabetes e outras doenças crônicas.
#porquececelia
Esse conceito levou os perfis atualizados pela web e inspirou postagens sociais e mensagens no site para dar pistas ao público sobre por que a mudança estava acontecendo — e por que era um benefício para eles.
Embora você possa achar que não há uma história a ser contada por trás de uma nova marca, sempre há uma. Aprenda, humanize e conte ao seu público sobre isso. Eles se lembrarão da marca e entenderão o motivo da mudança, o que é uma maneira inteligente de diminuir qualquer rotatividade potencial durante uma reformulação da marca.
Etapa 8: desenvolver novos ativos de marca e renomear
Analise seu site e hub de marketing digital como eles existem hoje e identifique quais downloads você precisará editar e reenviar que carregam a nova marca. Estes podem incluir:
- Calls-to-action
- e-books
- Artigos técnicos
- Folhas de dicas
- Modelos de e-mail
- Páginas de destino
Desenvolva versões com novas marcas com antecedência, portanto, no dia do lançamento, basta atualizar os links para os novos arquivos. Mantenha uma lista do que você atualiza para poder verificar tudo no dia do lançamento.
Etapa 9: crie uma página explicativa
Em nossa lista de alterações de amostra, incluí uma tarefa de página explicativa “Nova aparência, mesmos resultados”. Se você desenvolveu sua mensagem de mudança de marca na etapa 3, a criação dessa nova página será simples e direta.
A página explicativa deve ser fácil de encontrar, então inclua um link para ela no herói da sua página inicial no dia do lançamento e um ou dois meses depois. Considere agregar valor à página para clientes em potencial e inclua um caminho de conversão, bem como todos os detalhes de alteração da marca.
Se você usa uma plataforma de automação de marketing como a HubSpot para rastrear conversões, crie uma nova página de destino e um formulário para saber quais conversões podem ser atribuídas a essa página explicativa. Isso será útil quando você chegar ao estágio de relatório após o lançamento.
Etapa 10: planeje a transição para a mídia social
As plataformas de mídia social têm regras rígidas sobre como alterar o perfil da sua empresa e as páginas ou grupos associados. Eles mudam regularmente, portanto, verifique diretamente com as diferentes plataformas para antecipar melhor o processo que cada uma exige para mudar sua marca a tempo do dia do lançamento.
Algumas plataformas não permitem alteração de nome e exigem a criação de um novo Perfil de Empresa ou Página. Você provavelmente poderá se inscrever para transferir seu público existente para uma nova página, mas verifique os requisitos da plataforma antes de fazer qualquer alteração. Por exemplo, você pode ser solicitado a enviar um comunicado de imprensa publicado para corroborar sua solicitação de mudança de marca, o que requer coordenação prévia com seu departamento de relações públicas.
Etapa 11: configurar uma campanha de publicidade paga
Revisite as análises do seu site. Quais mecanismos de pesquisa direcionam mais tráfego para seu site? Considere a criação de campanhas de publicidade paga nesses mecanismos de pesquisa para aumentar o reconhecimento da mudança de sua marca.
A estratégia aqui é dar lances tanto para sua marca antiga quanto para seu novo nome nos primeiros 6 meses após o dia do lançamento. Crie uma cópia do anúncio que reconheça o nome antigo e o novo nome e crie buzz em torno dele! Queremos que os usuários de pesquisa queiram aprender mais sobre sua empresa e se sintam positivos sobre a mudança de marca desde a primeira interação com ela.
Benefícios de uma campanha de pesquisa paga durante uma mudança de marca:
Se algum de seus clientes existentes acessar o Google, Yahoo ou Bing e digitar o nome anterior de sua empresa, ele poderá reconhecer facilmente que a marca mudou e por quê.
Lembra quando discutimos a definição de seu dia de lançamento para coincidir com um evento ou conferência maior na etapa 1? Isso ocorre porque os participantes desses eventos geralmente usam seus telefones para pesquisar rapidamente as empresas que encontram nos eventos ou para obter detalhes sobre palestrantes e sessões no evento.
Para nossa história de sucesso, pegamos carona no aumento do tráfego de pesquisa que estava fazendo pesquisas durante a conferência. Fizemos isso de duas maneiras: visando a localização geográfica da conferência e licitando os termos relacionados à conferência. Isso permitiu que nossa nova marca chegasse a um público-alvo específico que sabíamos ser relevante para a empresa.
Aqui está um exemplo de um anúncio de pesquisa paga pegando carona em um evento:
Chegamos aos participantes da conferência minutos depois que Cecelia Health se apresentou no palco principal, o que levou a um aumento no tráfego engajado pelo resto da conferência.
Etapa 12: defina metas e informe após 30 dias
Antes do dia do lançamento, defina algumas metas para informar suas métricas de desempenho de lançamento.
Como defino uma meta de tráfego para o lançamento da minha marca?
Use seu alcance e público existentes e adicione 20% para uma meta tangível. Para calcular seu alcance e público existentes, dê uma olhada nas seguintes métricas:
- Média de visualizações de página do site ou visitantes por dia
- Seguidores em cada plataforma de mídia social
- Referências do setor para taxa de cliques e custo por clique para plataformas de anúncios
- Engajamentos médios de postagens sociais (por postagem, orgânica ou paga)
Pegue sua média de visualizações e defina uma meta para que as impressões atinjam 20% a mais do que sua média existente. Para engajamentos, defina uma meta de 20% mais engajamentos do que sua média. Conhecer o tamanho do público existente e a taxa média de engajamento ajudará você a avaliar se alcançou novos públicos durante a reformulação da marca ou simplesmente se envolveu mais com o público existente.
Para nossa amostra, estabelecemos as seguintes metas para avaliar o sucesso de toda a campanha de lançamento, que durou 7 dias, incluindo o dia do lançamento:
- 2.500 impressões em postagens sociais
- 4.000 impressões de anúncios
- 250 engajamentos em plataformas sociais
- 2.500 visualizações de página do site
- 1,95 visualizações de página por usuário
Nova marca, melhores resultados
Não importa o quão estabelecida seja sua marca ou o alcance de sua campanha de rebranding, ter uma estratégia e um cronograma acionáveis em vigor prepararão sua empresa para o sucesso. Siga estas etapas para trazer seu público antigo, além de aumentar e envolver seu público no futuro.