Pesquisa Qualitativa de Mercado: Métodos + Exemplos

A pesquisa de mercado qualitativa é uma das formas mais eficazes de entender o sentimento do consumidor . Se você realmente deseja saber como as pessoas se sentem em relação a um produto ou negócio; e o 'porquê' por trás disso, a pesquisa qualitativa diz o que você precisa saber.

Este guia abordará métodos qualitativos de pesquisa de mercado, incluindo as diferentes ferramentas e técnicas, seus benefícios e exemplos de pesquisa qualitativa em ação.

O que é pesquisa de mercado qualitativa?

A pesquisa de mercado qualitativa revela informações importantes sobre como as pessoas se sentem em relação a um produto ou marca. É um tipo de pesquisa de mercado mais sensível em comparação com a pesquisa quantitativa, muitas vezes realizada com um pequeno grupo de entrevistados escolhidos a dedo.

Existem muitas maneiras diferentes de conduzir uma pesquisa qualitativa. Algumas delas incluem grupos focais, entrevistas, pesquisa etnográfica, observacional e até biometria. Embora leve tempo para conduzir e analisar os resultados, é um dos tipos mais populares de pesquisa de mercado .

Dez métodos qualitativos de pesquisa de mercado

As pesquisas de mercado são, sem dúvida, o método qualitativo de pesquisa de mercado mais amplamente utilizado. Talvez isso se deva à facilidade de uso, à disponibilidade ou ao baixo custo de colocá-los em uso e analisá-los. Mas sejamos honestos; todos os tipos de pesquisa de mercado têm prós e contras, e é exatamente por isso que escolher a técnica certa é fundamental.

Continue lendo para ver os prós e contras de 10 técnicas de pesquisa de mercado qualitativa sendo usadas em 2022.

Grupos de foco

O que é: Grupos focais podem ser feitos pessoalmente ou online. Os participantes são selecionados dentro de um mercado ou público-alvo. Normalmente, as pessoas respondem a perguntas sobre como, o quê e por que de um tópico específico. Embora os formatos dos grupos focais variem, o número de participantes sempre deve ser limitado para garantir que cada pessoa tenha a chance de contribuir.

Melhor para: Este tipo de pesquisa de mercado qualitativa é benéfica para testar novos conceitos ou produtos em um mercado. Também é bom para obter feedback sobre produtos existentes e itens como usabilidade, funcionalidade e facilidade de uso.

É bom saber: grupos focais online estão se tornando cada vez mais populares. Como não é necessária nenhuma interação entre os participantes, executá-los online permite que as respostas sejam coletadas em minutos, sem afetar a qualidade dos dados. Também reduz o custo e significa que mais pessoas podem participar devido a menos viagens ou restrições de tempo.

entrevistas

O que é: as entrevistas são um método de pesquisa qualitativa testado e confiável que pode ser realizado pessoalmente ou por telefone. É uma abordagem altamente pessoal que adota um formato de conversa entre apenas duas ou três pessoas. Os pesquisadores fazem perguntas predefinidas projetadas para coletar informações e insights para análise posterior. Os formatos de entrevista variam de acordo com as questões de pesquisa .

Melhor para feedback granular de pessoas dentro de um mercado-alvo ou uma persona-alvo. Os pesquisadores obtêm detalhes sobre as intenções, crenças, motivações e preferências de uma pessoa.

Útil💡 Role até a seção de exemplos de pesquisa de mercado qualitativa e veja uma cópia de nosso modelo para entrevistas com clientes na Similarweb.

Estudo de caso

O que é: a maioria das pessoas já usou ou consumiu conteúdo de estudo de caso no passado sem necessariamente perceber que é um tipo de pesquisa qualitativa. Ele analisa fatores contextuais relevantes para um problema ou resultado específico em detalhes. A pesquisa de estudo de caso pode ser realizada por profissionais ou pesquisadores de marketing e geralmente segue uma abordagem estruturada, explorando um problema, a solução e seu impacto.

Os estudos de caso podem levar de um mês a um ano para serem desenvolvidos e geralmente envolvem o uso de outros tipos de pesquisa de mercado qualitativa, como grupos focais ou entrevistas, para informar o conteúdo principal.

Melhor para: Eles são mais comumente usados ​​como uma ferramenta de marketing para mostrar o impacto de uma solução ou serviço em um mercado-alvo ou caso de uso. Mas, desenvolvimentos de novos produtos ou serviços são outras duas aplicações populares.

biometria

O que é: um dos métodos menos conhecidos de pesquisa de mercado qualitativa é a biometria. Há um artigo sobre isso na Bloomberg , mostrando como a Expedia usa a biometria em sua pilha de pesquisa de mercado. O formato de seu projeto leva o cenário de grupo de foco confiável, adicionando um toque moderno.

Neste exemplo, os participantes da pesquisa foram solicitados a anexar um conjunto de sensores de resposta da pele às mãos. Mas também pode haver rastreamento ocular, análise emocional, mapeamento de calor ou sensores faciais sendo usados ​​para rastrear respostas em conjunto. Os indivíduos foram encarregados de navegar na web; um pesquisador solicita que eles executem tarefas específicas ou realizem uma pesquisa de maneira autodirigida. As respostas são registradas, analisadas e traduzidas em percepções significativas.

Dependendo da tecnologia utilizada, da direção e do objetivo da pesquisa, esse tipo de pesquisa de mercado qualitativa pode mostrar:

• Como as pessoas navegam na web ou usam um site
• Como eles reagem em uma situação específica
• Como eles respondem ao conteúdo, CTAs, layouts, promoções, tarefas ou experiências
• Informações sobre o que leva as pessoas a realizar uma ação em um site

Melhor para: Grandes empresas digitais com um orçamento adequado; que desejam realizar testes de UX para melhorar o conteúdo, a jornada do cliente, a experiência ou o layout de um site.

Perspicaz 💡 A adoção da tecnologia biométrica na pesquisa de mercado atingiu o ponto mais alto em 2020. Com a tecnologia se tornando mais amplamente disponível, o custo da adoção provavelmente começará a cair, tornando-a mais acessível a um grupo maior de organizações.

Etnografia

O que é: A pesquisa de mercado entnográfica (EMR) é um dos tipos mais caros de pesquisa qualitativa. Um pesquisador etnográfico experiente é necessário para projetar e conduzir o estudo. Ele analisa as pessoas em seu próprio ambiente, seja em casa, no escritório ou em outro local de interesse.

A pesquisa pode levar algumas horas, meses ou até anos. É normalmente usado durante o estágio inicial de desenvolvimento de um projeto de design centrado no usuário. Mas também pode ser útil para identificar ou analisar problemas que surgem quando um produto ou serviço chega ao mercado.

Melhor para: É amplamente adotado em usabilidade, design de serviço e campos focados no usuário. Ficar sob a pele de um problema de design ajuda a desenvolver uma compreensão mais profunda dos problemas que um produto deve resolver. Os resultados ajudam a construir melhorias ou novas funcionalidades em produtos ou serviços.

Teoria fundamentada

O que é: os pesquisadores usam vários métodos qualitativos de pesquisa de mercado, como pesquisas ou entrevistas, e os combinam com outros tipos de pesquisa de mercado secundária para informar os resultados. Normalmente, os grupos de participantes têm entre 20 e 60, tornando-se um tamanho de amostra maior do que os grupos focais. As respostas são reunidas e uma série de técnicas de codificação especializadas são usadas para formular uma teoria que explique os padrões comportamentais.

Melhor para: As organizações podem entender melhor um público- alvo usando pesquisas para gerar uma teoria. As descobertas fornecem explicações que podem informar decisões de design ou estimular novas inovações por meio de recursos ou melhorias em produtos ou serviços. Um caso de uso típico pode ser quando ocorre um uso particularmente pesado de um produto ou surgem frustrações com a usabilidade – a teoria fundamentada é então usada para explorar o raciocínio por trás desses comportamentos.

observacional

O que é: ao contrário do que se acredita, esse tipo de pesquisa de mercado qualitativa pode ocorrer remotamente ou no local. Um pesquisador observará as pessoas por meio de uma câmera ou estando fisicamente presente em um shopping, loja ou outro local. Dados sistemáticos são coletados usando métodos subjetivos que monitoram como as pessoas reagem em um ambiente natural. Os pesquisadores geralmente permanecem fora de vista para garantir que não sejam detectados pelas pessoas que observam.

Melhor para: Projetos de pesquisa de mercado de baixo orçamento. Adequado para quem tem loja física ou procura examinar o comportamento do consumidor em um ambiente público. Os pesquisadores podem ver como as pessoas reagem aos produtos ou como navegam em uma loja. Ele também pode fornecer informações sobre o comportamento de compra e registrar a experiência de compra.

Útil saber: a pesquisa observacional fornece um feedback mais eficaz do que as pesquisas de mercado. Isso ocorre porque as reações instintivas refletem mais os comportamentos do mundo real.

Fóruns on-line

O que é: um quadro de mensagens na web ou um fórum online é rápido e fácil de configurar. A maioria das pessoas sabe como eles funcionam e os nomes dos usuários podem ser anonimizados. Isso o torna um espaço seguro para realizar pesquisas em grupo e obter consenso ou obter opiniões sobre coisas como conceitos criativos, promoções, novos recursos ou outros tópicos de interesse. O pesquisador o modera para garantir que as discussões permaneçam focadas e as perguntas certas sejam feitas para explorar um tópico completamente.

As organizações normalmente convidam de 10 a 30 participantes, e os fóruns ficam abertos de 1 a 5 dias. O pesquisador inicia vários tópicos e pode mais tarde dividir as pessoas em subgrupos uma vez que as respostas iniciais são dadas.

Aqui está um exemplo.

Se um grupo de participantes do sexo masculino indicar que não gosta de um conteúdo específico do fórum. O moderador criaria um subgrupo instantaneamente, com a intenção de investigar os pontos de vista desse grupo com mais detalhes.

Melhor para: discutir tópicos de pesquisa delicados que as pessoas podem se sentir desconfortáveis ​​em compartilhar em um grupo ou entrevista. É fácil obter feedback de pessoas de uma área ampla e com origens diversas. E uma maneira mais econômica de executar grupos focais com objetivos e resultados semelhantes.

pesquisas

O que é: para que uma pesquisa seja considerada um tipo de pesquisa de mercado qualitativa, as perguntas devem permanecer abertas e fechadas. As pesquisas geralmente são enviadas digitalmente, mas também podem ser feitas pessoalmente ou por mala direta. O feedback pode ser anônimo ou com detalhes do usuário expostos. As pesquisas são um tipo de pesquisa primária e devem ser adaptadas aos objetivos da pesquisa e ao público. A segmentação é uma ótima maneira de descobrir mais sobre um grupo seleto de pessoas que compõem uma persona ou mercado-alvo.

Melhor para: Uma maneira econômica de questionar um grande grupo de pessoas e obter informações sobre como elas se sentem sobre um tópico ou produto. Ele pode ser usado para detalhar questões de usabilidade, explorar a viabilidade de novos recursos ou entender melhor um público-alvo em praticamente qualquer setor. As pesquisas também podem ser usadas para explorar a UX ou a experiência do funcionário com mais detalhes.

Leia mais: 18 maneiras pelas quais as empresas podem usar pesquisas de mercado

Registro diário ou diário

O que é: quando você pensa sobre isso, quase todos os métodos de pesquisa qualitativa visam ajudá-lo a entender as experiências, vidas e motivações das pessoas. Bem, que melhor maneira de se conectar com o que as pessoas pensam e sentem do que um diário? Sim, é exatamente o que afirma ser; um exercício simples de anotações que registra informações, percepções, sentimentos e pensamentos regulares durante um período de tempo.

Uma pesquisa ou grupo de foco captura sentimentos em um único ponto no tempo. Considerando que o registro diário dá lugar a entradas mais frequentes sem qualquer pressão de tempo a considerar. Também são dados mais confiáveis, pois não há necessidade de as pessoas pensarem e recordarem os dados, pois a entrada ocorre no momento. Os formatos populares incluem diários digitais, diários em papel e diários de voz.

Os principais parâmetros são definidos desde o início. E ofereça instruções para que as pessoas saibam o que registrar, com que frequência precisam fazer uma entrada, a hora do dia (se relevante), quanto devem escrever e o propósito ou objetivo da pesquisa.

Melhor para: Medir a mudança ou o impacto ao longo de um período de tempo. Eles também são uma ótima ferramenta para estabelecer coisas como:

• Cenários de uso
• hábitos
• Motivações
• Atitudes
• Mudanças na percepção
• Mudanças comportamentais
• Jornadas do cliente

Quatro vantagens da pesquisa de mercado qualitativa

1. Flexível – Pode ser ajustado de acordo com a situação. Por exemplo, se as perguntas que estão sendo feitas não fornecem informações úteis, o pesquisador pode mudar de direção com perguntas abertas e adaptá-las conforme necessário.
2. Comunicação clara e aberta – Fóruns como esses podem ajudar uma marca e seus clientes a se comunicarem de forma eficaz. A voz do cliente é fundamental e os participantes são incentivados a expressar livremente seus valores e necessidades.
3. Fornece informações detalhadas – Um dos maiores atrativos da pesquisa qualitativa é o nível de detalhes fornecido pelos entrevistados. Os dados coletados podem ser vitais para ajudar as organizações a obter uma compreensão profunda dos pontos problemáticos e perspectivas do consumidor.
4. Melhorar a retenção – A pesquisa qualitativa fica sob o capô, ajudando uma organização a saber como os consumidores pensam ou se sentem sobre uma empresa ou seus produtos. A informação pode moldar ofertas futuras ou melhorar elementos de serviço, aumentando assim a fidelidade.

Três exemplos de pesquisa de mercado qualitativa

Quer você tenha realizado esse tipo de pesquisa no passado ou não, nunca é uma má ideia observar o que os outros estão fazendo. Quem sabe possa inspirar seu projeto de pesquisa ou dar um exemplo de pesquisa qualitativa em ação para usar como base.

Aqui estão três exemplos de pesquisa de mercado qualitativa em ação!

Exemplo 1: Este questionário Voz do Cliente é um exemplo de pesquisa qualitativa que usamos aqui na Similarweb.

Exemplo 2: Uma pesquisa de mercado usada no varejo. Ele é enviado com uma cópia digital do recibo da loja e visa explorar como as pessoas se sentem em relação à experiência na loja.

Exemplo 3: Um relatório de estudo de caso publicado pela Forrester Consulting. Ele destaca o ROI do Similarweb após um período de uso e uma estimativa futura.