Readly: Campanhas de qualidade - Automação de produção de próximo nível

A automação da produção tem tudo a ver com capacitar marcas e designers a combinar criatividade com desempenho. Uma dessas marcas na vanguarda desse movimento é a Readly.

Readly é um serviço de assinatura de jornais e revistas digitais que apresenta conteúdo de mais de 800 editoras de terceiros e oferece acesso a 5.000 títulos diferentes, por meio de um navegador e aplicativo móvel por uma taxa de assinatura mensal.

Ativa em 9 mercados em todo o mundo, cada campanha deve funcionar em pelo menos 5 idiomas, o que soma rapidamente mais de 100 criativos individuais para cada campanha produzida.

Conversamos com a gerente de design da Readly, Charlotte Gudmundsson, sobre como ela e sua equipe produzem publicidade gráfica global e o papel que a plataforma Bannerflow desempenha para permitir que eles alcancem o próximo nível.

Conte-nos sobre uma campanha de display recente da qual você se orgulha…

Charlotte Gudmundsson, Gerente de Design, Readly: Trabalhos recentes com os quais estamos satisfeitos são nossas duas primeiras campanhas trimestrais para 2021 – lançadas em exibição e redes sociais. São designs bastante simples, mas, como em qualquer campanha, trata-se de quantos assinantes pagantes podemos obter e como podemos maximizar esse desempenho.

A outra coisa que queríamos testar era como poderíamos restringir um pouco nossa mensagem e ser mais específicos. Isso porque geralmente tentamos divulgar a amplitude de nossa seleção, que é bem mais de 5.000 títulos.

Anteriormente, isso se refletia em nossos designs com gráficos que exibiam uma dúzia de capas de revistas. No entanto, os espectadores têm cerca de três segundos para ver o criativo e isso pode ser um pouco esmagador, então desta vez decidimos nos concentrar em títulos específicos.

No passado, também usávamos uma única foto de produto, então temos um dispositivo com nossa interface do usuário, ou nosso aplicativo, simulado na tela. Desta vez, usamos três dispositivos, cada um com uma capa de revista no produto, para que as pessoas vejam três títulos em vez de uma dúzia. Isso é o que queríamos testar com esta campanha em particular.

Quais desafios de design foram os mais satisfatórios para resolver?

Charlotte Gudmundsson: A questão é simples – como você preenche a lacuna de mostrar a amplitude de nossa oferta (que temos 5.000 revistas em oferta), mas comunica isso em três segundos?

As pessoas não têm paciência e não registram uma mensagem muito rapidamente, então você tem que colocar essa mensagem imediatamente. Portanto, sentimos que ter uma grande capa da Time Magazine é mais reconhecível do que ter um gráfico com 20 revistas rotativas.

Agora pretendemos manter os gráficos um pouco mais simples. Além disso, nos concentramos na cópia e estamos muito atentos para não manter o texto muito longo, em parte porque as pessoas não o lêem. Não apenas isso, mas projetar para cinco idiomas diferentes e criar tipografia em cinco idiomas diferentes também é um desafio. As palavras em alemão são muito longas e o italiano é bastante prolixo – portanto, é útil ter um design de anúncio que resolva esse problema específico.

Em geral, como você lida com o processo de design de campanhas de construção?

Charlotte Gudmundsson: Somos uma pequena equipe interna de três designers, incluindo eu. Um está sediado em Berlim, e o outro, em Estocolmo também.

Geralmente, quando desenvolvemos campanhas maiores, como nossas campanhas trimestrais, trabalhamos com uma agência externa que produzirá alguns designs, como alguns banners mestres ou vídeos heróis (que também usaremos nas redes sociais). Em seguida, pegamos esses designs e os adaptamos para funcionar em todos os nossos canais, incluindo parcerias com outras empresas.

Quando se trata de Bannerflow, nossa agência cria talvez um punhado de banners, três ou quatro, e então pegamos esses designs principais e os dimensionamos para os volumes necessários para uma campanha. Esse processo dividimos entre nós três internamente, principalmente com base em quem tem tempo e disponibilidade. Trabalhamos de forma muito colaborativa. E estamos sempre trabalhando juntos no Bannerflow.

Quantas horas são necessárias para criar uma campanha de publicidade gráfica?

Charlotte Gudmundsson: Apenas contando nossa última grande campanha… foram necessários anúncios para nove mercados, com cinco idiomas, para funcionar em vários canais diferentes, Google Display, Facebook, Amazon, etc. No total, a campanha somou 315 banners individuais de tamanhos diferentes. Um grande número de ativos de design individuais.

Hoje, um dos nossos designers, trabalhou cerca de quatro dias, a tempo inteiro, nesta campanha; quase uma semana, 32 horas. E isso parece muito tempo – mas antes de começarmos a usar o Bannerflow, produzíamos usando apenas o Photoshop ou o After Effects e as campanhas podiam levar semanas. Portanto, passar de duas semanas com dois designers trabalhando 70% de seu tempo em uma única campanha para um designer trabalhando quatro dias e gastando todo o seu tempo nisso é um divisor de águas.

O contexto de onde a campanha deve ser colocada influencia os designs de seus anúncios?

Charlotte Gudmundsson: Quando se trata de anúncios gráficos, o maior problema que existe para nós é como trabalhamos com um anúncio de arranha-céu, que é um formato muito difícil de se trabalhar. Portanto, tentamos mantê-lo muito simples em nossos anúncios, um punhado de cores fortes, um texto com menos de sete palavras ou oito palavras e, em seguida, uma grande foto do produto. Nossa missão é comunicar que este é nosso produto imediatamente.

Quando se trata de anúncios de mídia social, temos um pouco mais de espaço para ser criativo. Mas, no interesse do tempo, também mantemos um pouco mais simples, e isso se deve à natureza rápida de nosso trabalho na Readly. No entanto, planejamos criar animações mais avançadas, definitivamente, para nossas campanhas sociais

O que há na plataforma Bannerflow que torna o design de anúncios mais fácil?

Charlotte Gudmundsson: Acho que uma das minhas coisas favoritas é a visualização de visualização, onde você pode ver todo o seu conjunto criativo e tem o formulário de texto ao lado. Aqui você pode apenas escrever ou substituir um pouco de texto e, em seguida, ele é preenchido automaticamente em todos os layouts de banner selecionados. É uma economia de tempo para nós.

Ser capaz de atualizar o texto em um conjunto de banners é muito útil para nós. Também torna muito fácil para nós criar todas as diferentes versões de que precisamos. Ele nos permite alterar a cópia do anúncio para diferentes idiomas, em minutos em vez de horas. Uma grande mudança em relação a quando não estávamos trabalhando no Bannerflow.

Quais recursos da plataforma Bannerflow ajudaram você a elevar a produção de anúncios a um nível superior?

Charlotte Gudmundsson: Ah, tantas coisas. O conteúdo dinâmico definitivamente está nos ajudando a acelerar os processos. Agora, conectamos nossa biblioteca de ativos de imagens de 100s a uma imagem de produto ao vivo com diferentes revistas, o que significa que não precisamos atualizá-la constantemente. Além disso, o que eu realmente gosto é que você pode ter presets. Isso significa que você define sua própria predefinição, de cores e logotipos da marca, para ter um modelo configurado, o que é realmente útil.

E, claro, apenas a escalabilidade, a produção automatizada. O fato de que você pode pegar um banner quadrado, duplicá-lo em um banner alto e vertical e ainda manter a maioria dos ativos e o posicionamento geral dos elementos de design – é realmente útil.

As configurações básicas de animação também. Leva um segundo para adicionar um pouco de movimento a ele. Não é a animação mais avançada, mas você realmente não precisa dela para o formato em que trabalhamos.

Como você se mantém ágil e reativo em sua publicidade?

Charlotte Gudmundsson: Trabalhamos em estreita colaboração com nossa equipe de marketing de crescimento, que tem cerca de 45 pessoas. Estamos sempre nos comunicando com eles pelo Slack, e é assim que eles chamam a atenção de nossos designers para tarefas específicas. Também usamos a Asana para trabalhar em projetos maiores.

Nossa Equipe de Aquisição foca o tempo todo em nossas campanhas de banner e acompanha os resultados. Eles monitoram o quão bem eles estão trabalhando, e nós realizamos reuniões semanais regulares com eles para informar sobre o desempenho de uma campanha específica. Com base nos resultados dessas reuniões, atualizamos cópias ou imagens de produtos em tempo real para nossos criativos ao vivo.

Como designer, como você continua encontrando inspiração para o seu trabalho?

Charlotte Gudmundsson: Na verdade, eu uso muito o Pinterest. Eu montei muitos fóruns diferentes focados em design de logotipo, publicidade dos anos 50, anúncios minimalistas. Funciona como uma espécie de biblioteca de inspiração.

Pessoalmente, estou muito interessado em voltar e explorar o design ao longo do século passado. Sou um grande fã de Wiener Werkstatte e do início de 1900 em Viena. Todos esses caras tinham seus próprios pequenos logotipos de marca d'água específicos para si. Eles eram muito sobre designs de logotipos.

Embora eu me inspire pessoalmente muito nos designs da velha escola, ocasionalmente também o recebo do TikTok. Nossa equipe descobriu uma ótima ferramenta para criar maquetes de produtos por meio dela. É uma ferramenta chamada Rotato, que permite criar animações 3D avançadas de dispositivos como um iPhone ou iPad, e nos ajuda na hora de apresentar nosso produto.

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