Assinado, Selado e Entregue - Principais Benchmarks Imobiliários

Apesar de enfrentar muitos desafios nos últimos anos, o setor imobiliário ainda está prosperando. A indústria provou sua capacidade de se adaptar às mudanças tecnológicas, de clientes e de mercado ao longo do tempo. Os classificados tradicionais tornaram-se passeios digitais em 3D, as casas abertas agora são visitas virtuais e os apartamentos são alugados por semanas ou meses sem nenhuma comunicação pessoal.

Seja qual for o motivo, olhar propriedades online tornou-se um passatempo agradável para muitos, e programas como Million Dollar Listing e Selling Sunset são agora o padrão para reality shows.

Há um fascínio inegável pelo setor imobiliário e a necessidade de pesquisa digital para desenvolver uma forte estratégia de aquisição de clientes é uma obrigação para todos os principais players do mercado.

Então, onde estamos agora? Quais tendências sobreviveram à pandemia e quais moldarão o futuro do setor imobiliário?

Neste artigo, usamos benchmarks imobiliários dos 100 principais sites em todo o mundo para lhe dar uma melhor compreensão de qual deve ser o seu desempenho básico para se manter competitivo.

Os titãs do setor imobiliário

A indústria imobiliária online está crescendo rapidamente. Nos últimos dois anos, o total de visitas a sites imobiliários em todo o mundo aumentou 48% – quase dobrando de 1,3 bilhão para 2,1 bilhões.

Surpreendentemente, os dez principais sites imobiliários em todo o mundo respondem por quase metade do tráfego total do setor. Em março de 2022, os líderes do setor receberam 957,3 milhões de visitas no total.

O site imobiliário on-line mais popular é zillow.com, que teve 298,4 milhões de visitas mensais em março de 2022. Para referência, seu concorrente mais próximo, realtor.com, obteve 151,2 milhões de visitas mensais no mesmo mês, seguido por rightmove.co.uk em 102,6 milhões.

No entanto, todos esses três sites tiveram um ligeiro declínio no tráfego no ano passado. O crescimento médio desses sites caiu 6,5%.

Distribuição de compartilhamento de tráfego – a comunidade local é fundamental

Observar os benchmarks do setor imobiliário para compartilhamento de tráfego dá uma boa ideia de quais sites os usuários preferem quando procuram a casa dos seus sonhos. Também pode ser um indicador importante de players promissores do setor a serem observados.

Dê uma olhada em como o tráfego é distribuído entre os dez primeiros na tabela de classificação:

Existem alguns domínios específicos do país na lista dos dez primeiros. Isso sugere que, para imóveis, há um líder poderoso ganhando a maior parte do tráfego localmente sem muita concorrência. Esses sites são zillow.com e realtor.com nos EUA, rightmove.co.uk no Reino Unido, realestate.com.au na Austrália e suumo.jp e o-uccino.jp no Japão.

Nos últimos três meses, nove dos sites imobiliários mais populares aumentaram seu tráfego, enquanto apenas um perdeu terreno. Isso sugere que o setor está ficando mais forte e há um interesse crescente em procurar imóveis online.

Visitas ao longo do tempo – entre em ação

Ao analisar benchmarks imobiliários, as métricas de engajamento, como visitas ao longo do tempo, podem fornecer uma melhor compreensão de como usar os eventos sazonais a seu favor.

Vejamos o conjunto competitivo zillow.com, realtor.com e rightmove.co.uk – os três principais sites imobiliários do mundo.

Dados históricos dos últimos dois anos revelam um aumento significativo do tráfego para esses sites em determinados períodos do ano. O aumento tende a começar na primavera e atingir o pico no verão. À medida que os meses de inverno avançam, o tráfego para esses sites começa a diminuir.

Lealdade do público explicada

No setor imobiliário on-line, a aderência do seu site pode determinar a probabilidade de um usuário realmente procurar seus serviços ou fazer uma compra. A aderência do site é calculada dividindo o número médio de visitantes únicos pelo total médio de visitas mensais. Esse número é um bom indicador da fidelidade do seu público e da probabilidade de ele voltar ao seu site.

Top 100 sites na categoria, em todo o mundo:

• Visitantes únicos (745,4 milhões) / Visitas totais (2,2 bilhões) x 100 = 33,9%

Top 25 sites da categoria, em todo o mundo:

• Visitantes únicos (446,7 milhões) / Visitas totais (1,4 bilhão) x 100 = 31,9%

Top 10 sites na categoria, em todo o mundo:

• Visitantes únicos (311,2 milhões) / Total de visitas (1,0 bilhão) x 100 = 31,1%

Em média, os sites imobiliários globais têm um nível de aderência acima de 30%. Se o seu for menor do que isso, talvez seja necessário repensar o funcionamento do site, a experiência do usuário ou as informações que você apresenta logo de cara. Tente pensar em novas maneiras de atrair clientes e convertê-los em visitantes recorrentes que sempre voltam para mais.

Divisão de dispositivos – o celular é rei

A distribuição de dispositivos de benchmarking fornecerá informações sobre como seu público acessa seu site. Por que isso importa? É uma métrica importante para otimização. Digamos que a maior parte do seu tráfego venha de dispositivos móveis. Você deseja garantir que a versão móvel do seu site não apenas ofereça a mesma experiência que a versão para computador, mas também não fique atrasada ou tenha erros.

Como a maioria das indústrias hoje, estamos vendo que há uma mudança para a web móvel no mercado imobiliário. Os usuários têm quase o dobro de probabilidade de acessar esses sites a partir de seus telefones do que de um computador, e podemos ver que ano a ano (YoY), a web móvel está crescendo (embora ligeiramente), enquanto o desktop está perdendo força.

Os 10 melhores sites da categoria:

• Desktop – 37,9% em 2022 (vs. 38,4% em 2021)
• Web móvel – 62,1% em 2022 (vs. 61,6% em 2021)

Os 100 melhores sites da categoria:

• Desktop –36,5% em 2022 (vs. 37,0% em 2021)
• Web Móvel –63,5% em 2022 (vs. 63,0% em 2021)

Onde realizar sua casa aberta

Determinar quais canais de marketing estão trazendo mais tráfego para seu site é uma das etapas mais importantes da pesquisa de mercado. Como há tantas maneiras de um usuário chegar ao seu site, é importante entender quais canais são mais bem-sucedidos para que você possa concentrar seu orçamento e esforços de marketing de acordo.

A comparação do desempenho do seu canal de marketing com seus principais concorrentes (ou todo o setor) ajudará você a identificar melhor os canais de melhor desempenho e a restringir onde você pode querer implementar mudanças.

No último ano (março de 2021 a março de 2022), duas fontes de tráfego lutaram pelo primeiro lugar no setor imobiliário global: pesquisa direta e orgânica. O Direct está ganhando até agora, respondendo por 48,9% do tráfego enviado para sites imobiliários globais; a pesquisa orgânica vem em segundo lugar com 38,5% de participação no tráfego.

O tráfego restante é dividido entre outros canais de marketing: e-mail (2,8%), referências (4,5%), redes sociais (2,0%), pesquisa paga (2,6%) e anúncios gráficos (0,7%).

Vamos adicionar alguns dos principais sites imobiliários à mistura. Quando comparamos o desempenho do canal de zillow.com, realtor.com e rightmove.co.uk com o setor como um todo, fica óbvio o quanto esses sites são conhecidos. A quantidade de tráfego que os três primeiros recebem da pesquisa direta e orgânica mostra que eles são nomes familiares.

É interessante notar que, embora rightmove.co.uk receba menos tráfego direto em todo o mundo do que zillow.com e realtor.com, o site tem uma duração média de visita muito maior para os usuários que acessam o site diretamente.

Locação longa – faça com que os usuários voltem

Existem três principais métricas de site que você deve comparar para medir a experiência de seus visitantes no site e o envolvimento com seu site:

1. Duração média da sessão: uma duração mais longa da sessão significa que seus visitantes estão envolvidos e gastando mais tempo em seu site.
2. Média de páginas por visita: quanto maior o número, mais conteúdo seus visitantes estão navegando enquanto estão em seu site.
3. Taxa de rejeição média: a porcentagem de visitantes que entram em um site e saem depois de visualizar apenas uma página. Uma taxa de rejeição mais baixa significa que seu conteúdo é relevante para seus visitantes.

Abaixo estão os benchmarks de experiência do usuário para sites imobiliários em todo o mundo, bem como nos EUA e no Reino Unido (março de 2021 a março de 2022).

Top 100 sites na categoria globalmente, todo o tráfego

• Visitas mensais – 2 bilhões
• Duração média da visita – 6 minutos e 08 segundos
• Média de páginas por visita – 10,2
• Taxa média de rejeição – 40,9%

Os 100 principais sites da categoria nos EUA, todo o tráfego

• Visitas mensais – 1 bilhão
• Duração média da visita – 5 minutos e 39 segundos
• Média de páginas por visita – 9,4
• Taxa média de rejeição – 44,8%

Os 100 melhores sites da categoria no Reino Unido

• Visitas mensais – 231,1 milhões
• Duração média da visita – 6 minutos e 46 segundos
• Média de páginas por visita – 11,8
• Taxa média de rejeição – 38,3

Aqui está um instantâneo do desempenho dos dez principais sites imobiliários em comparação com a referência do setor. Rightmove.co.uk vence em geral em termos de envolvimento do usuário, com a duração média mais longa da visita (8 minutos e 49 segundos) e a menor taxa de rejeição (28,2%). O site também tem uma pontuação alta em páginas por visita (19,2).

Conheça seu público

Parabéns! Você quase dominou sua estratégia de benchmarking imobiliário. Agora que você tem uma boa ideia sobre o desempenho do site de seus concorrentes, é hora de dar uma olhada em seu público. Determinar se seu público-alvo difere (ou se assemelha) ao de seus concorrentes lhe dará uma vantagem à medida que você cresce em novos mercados.

Dez países representam aproximadamente 75% da participação de mercado dos 100 principais sites imobiliários online. Os visitantes desses países representam 2,5 bilhões de visitas totais de janeiro a março de 2022.

As mulheres são mais propensas a visitar sites imobiliários do que os homens. E a distribuição etária para esse setor é mais jovem, com 67% do público entre 18 e 34 anos e 33% com mais de 35 anos.

O próximo passo

Em um mercado que está em constante evolução com o mundo ao seu redor, o benchmarking é uma ferramenta muito poderosa para entender sua posição no setor imobiliário e identificar áreas de crescimento potencial.

Mas como você mesmo pode coletar essas informações? Com o Similarweb, você terá acesso a dados em tempo real (como os insights apresentados neste blog) para ajudá-lo a atingir seu público-alvo com mais eficiência, aproveitar ao máximo seus canais de marketing, melhorar o envolvimento do site e muito mais.

Por que esperar mais? Comece gratuitamente e obtenha os benchmarks necessários para superar a concorrência.