Explicação dos lances em tempo real (RTB) – compra programática, plataformas, anúncios e guia de redes para 2019

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 18 de janeiro de 2023

O setor de lances em tempo real ou RTB está em ascensão, à medida que a publicidade programática continua ganhando força. As empresas de pesquisa estão prevendo um crescimento de mais de 20% para esse mercado nos Estados Unidos até 2020. Isso se traduz em bilhões de dólares, sem falar em outros mercados como Europa e Ásia, que têm interesse crescente em uma abordagem programática da publicidade como Nós vamos.

Outro relatório da Juniper Research estimou que os algoritmos usados ​​em lances nas redes RTB podem gerar mais de US$ 40 bilhões anualmente em 2021, em comparação com apenas US$ 3,5 bilhões em 2017.

À medida que as pessoas em países como a renda disponível dos Estados Unidos e o uso de dispositivos conectados à Internet aumentam, o foco na publicidade digital e na adoção de Realtime Bidding torna-se mais prevalente do que nunca.

Com taxas de crescimento sem precedentes e mais empresas adotando o uso dessas técnicas de publicidade programática, é seguro dizer que você precisa entender o RTB, seja você um anunciante, editor ou simplesmente um profissional de marketing trabalhando com ambas as partes.

Aqui vamos considerar todos os aspectos e garantir que você saia como um especialista na área!

Lances em tempo real explicados – como funcionam?

Antes de entrarmos em detalhes, gostaria de explicar o que é RTB e como ele funciona. Isso lhe dará uma melhor compreensão dos processos e plataformas discutidos no restante deste artigo.

Se esta é a primeira vez que descobre a publicidade programática, reserve um momento para ler nosso artigo Publicidade programática para leigos aqui para obter algumas informações básicas sobre esse setor de publicidade impulsionado pela tecnologia.

Os lances em tempo real são uma configuração de leilão em que as impressões de anúncios são vendidas e compradas e as transações ocorrem em um piscar de olhos. Depois que o lance de um anunciante vence o leilão, seu anúncio digital é exibido instantaneamente no site ou na propriedade do editor. Plataformas de suporte, como Ad Exchanges e plataformas do lado da oferta, também são usadas no processo. Os leilões RTB concentram-se nos lances baseados em impressões, enquanto os leilões estáticos tendem a agrupar impressões, permitindo apenas que os anunciantes façam lances em pacotes.

Como funcionam os lances em tempo real: quando um usuário visita um website, uma solicitação de lance correspondente é enviada a um Ad Exchange.

Essa solicitação de lance contém diferentes tipos de informações, como dados demográficos, informações de localização, histórico do navegador etc. A Ad Exchange passa as solicitações de lance para sua lista de anunciantes/compradores que fazem lances em tempo real para a impressão do anúncio à medida que ela é apresentada ao usuário do site. O anunciante que fizer o lance mais alto ganha a impressão e veicula seu anúncio na frente do usuário do site.

Esse mesmo processo é repetido várias vezes para cada bloco de anúncios da página de propriedade do site. Esse procedimento ocorre em 100 milissegundos, incluindo o recebimento da solicitação de lance e a veiculação do anúncio. Fale sobre a criação de um ecossistema de publicidade eficiente!

Dê uma olhada neste infográfico de Whoishostingthis.com para obter uma visão geral do processo de RTB.

Fonte: http://marketingland.com/infographic-real-time-bidding-83186

Lances em tempo real x publicidade programática

É fácil confundir todos os termos da indústria de publicidade digital. Se você está se perguntando sobre RTB versus publicidade programática e se essas terminologias significam a mesma coisa, não procure mais. Na verdade, deixe-me começar dizendo que esses dois não são os mesmos.

Você pode pensar na publicidade programática como sendo o rei da venda e compra de anúncios digitais orientados para a tecnologia, enquanto o RTB é uma parte crítica ou faceta disso.

O RTB desempenha um papel significativo no reino programático e pode ser classificado como um tipo de publicidade programática, não a publicidade programática em si. Alguns editores podem até mesmo vender seu inventário sem o uso de RTB por meio de métodos como programática garantida ou direta.

Na próxima seção, a comparação com o Ad Exchange fornecerá uma visão melhor.

Publicidade RTB x Ad Exchanges

Da mesma forma que na explicação anterior, os anúncios de lances em tempo real e as trocas de anúncios não são iguais. As trocas de anúncios desempenham um papel significativo na publicidade programática e são uma engrenagem vital na máquina RTB, conforme mostrado na imagem abaixo do IAB (Interactive Advertising Bureau). Conforme mencionado anteriormente, essa imagem ajudará a fornecer uma visão geral do ecossistema de publicidade programática.

Fonte da imagem: https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB

Conforme demonstrado, o processo de inventário de anúncios sendo comprado e vendido por impressão, Ad Exchanges agem como a plataforma onde editores e anunciantes se reúnem para negociar inventário de anúncios digitais

Este mercado (Ad Exchange) usa DSPs (Plataformas do lado da demanda) para avaliar o inventário de anúncios disponível para os anunciantes. Se a impressão corresponder ao público-alvo do anunciante, um lance é feito por meio do DSP e, se for ganho, o anúncio é entregue ao site do editor.

Lances em tempo real x DSPs (plataformas de demanda)

Conforme descrito na imagem do IAB acima, um DSP também é um componente do RTB que, como a maioria das facetas da publicidade programática, desempenha um papel complexo. Se as Plataformas do Lado da Demanda são desconhecidas para você, leia nosso guia sobre “O que é uma Plataforma do Lado da Demanda (DSP)” aqui.

Aqui está uma pequena comparação de Knowonlineadvertising.com.

As plataformas de demanda são programas por meio dos quais o inventário de anúncios digitais é comprado pelos anunciantes, enquanto o RTB é o mecanismo usado para comprar esse inventário.

As plataformas de demanda beneficiam o anunciante, ajudando-o a obter acesso a várias trocas de RTB por meio de um único painel de acesso para facilidade de uso e eficiência do gerenciamento de campanhas publicitárias.

Os DSPs compram impressões com base nas informações do público, como dados comportamentais, enquanto a tecnologia de lances faz o lance de acordo com o público escolhido.

Benefícios para editores

É muito bom entender onde a publicidade programática, as trocas de anúncios e as plataformas de demanda se encaixam na equação, mas e o editor? O RTB beneficia o editor de alguma forma? Econsultancy.com identificou seis benefícios para o editor, que incluem:

Preços precisos orientados para a tecnologia: os editores recebem mais valor por seu inventário com RTB, pois cada impressão pode ser licitada pelos anunciantes e precisamente o valor do lance mais alto pode gerar a impressão.Um editor frequentemente precisa usar um SSP (Supply Side Platform) para fazer lances em tempo real.

Aumento do valor do inventário remanescente: como editor, você deseja monetizar o máximo possível de seu inventário.Com o RTB, o inventário anteriormente considerado não monetizado ou sem valor pode ser utilizado por anunciantes que fazem lances com base nos dados do público. A Econsultancy relatou que mais de 40% dos editores observaram um aumento no valor de seu inventário remanescente ao participar de leilões de RTB.

Controle via SSPs: conforme mencionado, um editor precisa trabalhar por meio de uma plataforma do lado da oferta para participar de leilões de RTB.No entanto, isso significa que o editor adicionou controle sobre seu inventário, como especificar quais anunciantes podem comprar seu inventário de anúncios e definir o preço.

Compreendendo melhor o público: como editor, muitas vezes é difícil saber qual segmento do público merece mais atenção, pelo menos do ponto de vista financeiro.Usando essa tecnologia, os editores podem determinar quais tipos de público interessam mais aos anunciantes e obtêm os melhores preços. Isso pode fornecer informações valiosas ao editor e ajudá-lo a expandir seus sites para os segmentos mais lucrativos, aumentando o valor do inventário e a demanda dos anunciantes.

Para editores premium, use mercados privados: com mercados privados, apenas um grupo definido de anunciantes pode fazer lances no inventário de anúncios de um editor.Com RTB e mercados privados, os editores podem vender seu estoque de publicidade com ainda mais transparência e controle.

Vendas diretas com melhor desempenho: se um editor deseja vender seu inventário diretamente para anunciantes que trabalham por meio de SSPs, os lances em tempo real podem fornecer informações valiosas sobre seus segmentos de inventário mais lucrativos.Um editor pode determinar quais peças são mais procuradas, preços de estoque vendidos e usar essas informações para vender seu estoque diretamente às partes interessadas com sucesso.

Benefícios para anunciantes

Do ponto de vista dos compradores/anunciantes, a Econsultancy.com o descreve como uma forma de PPC ou marketing pago por clique. A maioria das empresas ou anunciantes que já tentou comercializar um produto ou serviço online está familiarizada com esse termo. Publicidade via Facebook ou Google AdWords são bons exemplos de PPC.

Com esta breve introdução em mente, aqui estão quatro benefícios do RTB para a compra de publicidade gráfica:

Compra de mídia com menos desperdício: com essa tecnologia, o inventário de anúncios é comprado com base na impressão por meio de uma variedade de variáveis, o que torna a segmentação muito focada.Um anunciante não precisa comprar inventário de anúncios em massa e correr o risco de desperdiçar dinheiro com visitantes irrelevantes ou não segmentados do site. Técnicas e ferramentas avançadas, como limite de frequência e previsão de lances, podem aumentar ainda mais a eficiência de cada campanha, permitindo que os anunciantes testem, controlem, avaliem e até mesmo prevejam determinadas variáveis ​​de campanha.

Campanhas com melhor desempenho: os anunciantes podem visualizar e gerenciar suas campanhas em tempo real por meio de um painel e ajustar os lances e a segmentação conforme necessário, mantendo-se atualizados sobre os resultados e melhorando o desempenho.

Conhecimento aprofundado: Ao executar campanhas com RTB, os anunciantes podem transformar e melhorar suas estratégias de marketing.Eles podem aprender mais e crescer para entender seus consumidores, abordagem criativa e estratégica com os dados de impressão apresentados a eles por meio de suas campanhas.

Proteção da marca: para um anunciante, proteger sua marca é muito importante.Com os lances em tempo real, os anunciantes podem especificar onde promover seus produtos ou serviços e usar serviços de verificação de anúncios para evitar que seus anúncios sejam exibidos em sites ou páginas ilícitas.

O próximo nível de desenvolvimento com OpenRTB 3.0

O Laboratório de Tecnologia do IAB lançou recentemente a solução OpenRTB 3.0, uma versão de última geração do Real Time Bidding original de 2010 para o público em seu período inicial de comentários. O foco desta versão é aumentar a segurança e a confiança, fornecendo maior transparência aos compradores e integrando melhorias recentes no setor, como a iniciativa Ads.txt.

Como acontece com a maioria dos desenvolvimentos do IAB, há um período de comentários no qual o Laboratório de Tecnologia analisa o feedback fornecido pelo público e por especialistas do setor para melhorar sua oferta inicial. Para o OpenRTB 3.0, haverá duas fases de comentários, que incluem feedback sobre a estrutura e as especificações da tecnologia. Este período totalizará aproximadamente 90 dias até 15 de dezembro de 2017, quando o modelo final do OpenRTB 3.0 será lançado oficialmente no início de 2018.

Algumas das atualizações da estrutura proposta são:

• Um processo de solicitação de lance assinado criptograficamente que ajudará os compradores a ver o fluxo de estoque e a confirmar a cadeia de suprimentos real.
• Um novo modelo de publicidade para dar aos editores um melhor controle dos elementos gráficos e da experiência do usuário em seus sites. Este modelo destacará todas as alterações feitas nos criativos dos anúncios.
• Uma nova especificação padrão da API de gerenciamento de anúncios para simplificar o processo de aprovação de criativos para os compradores, ajudando a facilitar futuros desenvolvimentos e outras integrações.

Conclusão

O uso de lances em tempo real está aumentando à medida que mais anunciantes mudam para uma abordagem de publicidade programática e com o desenvolvimento de novas versões, como o OpenRTB 3.0. É uma era realmente empolgante para editores e anunciantes, com o mundo da publicidade digital crescendo continuamente e mais formatos de anúncio entrando na arena programática.

O potencial de otimização de RTB é enorme! Para desbloquear esse potencial, é necessário um especialista em RTB. Inscreva-se para uma conta profissional na MonetizeMore hoje!