Rebranding na era da geração de demanda: dicas e truques do cognismo

Mãos para cima se você ama reformas

Alguns dos nossos favoritos são Queer Eye, Marie Kondo e The 60 Minute Makeover.

Não há nada melhor do que obter um novo visual. E o branding para empresas B2B não é exceção.

Exceto…

Não se trata apenas de tipografia ou da aparência do novo plano de fundo do Zoom.

A marca de uma empresa conta uma história: quem são e para onde estão indo.

E para a Cogniism, o rebrand ofereceu à equipe de marketing a chance de alinhar e aprimorar ainda mais seu pivô da geração líder para o mundo da geração de demanda.

Na equipe de marketing, Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (chefe de geração de demanda) e Liam Bartholomew (diretor global de geração de demanda) aprenderam muito sobre planejamento, abordagem e execução do processo de rebrand.

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O significado de 'limbo da marca'

Não estamos falando da dança divertida que todo mundo conhece

É um termo real:

Um estado em que suas diretrizes ou marca atuais não estão definidas para lidar com as ocorrências do dia a dia que surgem. Portanto, você está reinventando a roda todos os dias - e muitas vezes não muito bem.

É algo com o qual Alice teve experiência em primeira mão. E ela explica por que é um problema - grande momento:

“Desde que entrei na Cogniism há mais de 3 anos, havia algumas diretrizes de marca muito básicas que foram criadas. Havia modelos muito básicos. Foi um exercício de marca leve.”

Ela adicionou:

“O que descobri quando passamos de uma equipe de marketing de 3 para 20 pessoas e de um número de receita de menos de 3 milhões para 20 milhões, a escala aumentou MASSIVELMENTE . Tudo se misturava e combinava, às vezes até aberto à interpretação.”

“A marca não tinha um alinhamento mais profundo com a posição e a história da empresa no mercado. Isso estava nos deixando muito lentos.”

Então, se você estiver em uma situação semelhante - talvez seja hora de mudar a marca!

Rebranding: o trabalho pré-lançamento

Ok, então você decidiu dar um salto de fé e mudar a marca.

O que acontece depois?

Bem, todo o trabalho que você faz tem que estar ligado à receita. Assim como os objetivos mais amplos da sua empresa.

Alice identificou 5 itens principais para priorizar e se preparar para:

1 - Tenha proprietários de projetos claros

Encontrar um equilíbrio é importante.

Alice disse:

“É sempre melhor ter mais de 1 dono. Mas você também quer ter certeza de que não está distraindo a equipe mais ampla das atividades do dia-a-dia que estão ajudando a atingir as metas atuais.”

Para o rebranding da Cogniism, havia 2 proprietários de projeto claros: Alice e Verche , que lidera o marketing do produto.

2 - Ter board ou exec-buy-in

Por que isso é importante?

O visual novo e atualizado de uma marca não deveria falar por si?

Na verdade não.

Na experiência de Alice:

“Rebrands têm uma reputação muito ruim por serem um trabalho ocupado. Executivos e membros do conselho tendem a pensar que muitos projetos são colocados em pausa até o dia do lançamento da nova marca. Eles acreditam que o crescimento está parado e não acelerado. Há uma sensação de medo que surge quando alguém menciona a palavra 'rebrand'.”

Então, qual é a correção aqui?

Envolva o conselho e os executivos desde o início. Certifique-se de que eles estejam cientes de como a mudança de marca afetará a receita, a velocidade e o crescimento. E até mesmo descreva como as atividades do dia-a-dia não precisam necessariamente ser interrompidas por causa da mudança de marca.

3 - Certifique-se de que sua casa está em ordem

Ninguém gosta de uma casa bagunçada.

Alice enfatizou que é importante estabelecer valores, posicionamento, missão, visão e objetivos de negócios claros. E não apenas os imediatos - defina os objetivos do rebrand para os próximos 2 a 3 anos.

Ela disse:

“Tudo o que você faz com o rebrand deve estar ligado a essas coisas. Porque você não quer estar em uma posição em que acabe passando por outro projeto de rebrand em 2 ou 3 anos.”

4 - Tenha um objetivo claro para o projeto de rebrand

É uma tarefa enorme.

E você certamente sentirá a pressão do rebrand às vezes. Então, lembre-se, sua equipe e o resto da empresa por que isso está acontecendo em primeiro lugar.

Para Alice e o restante da equipe da Cogniism, tratava-se de criar um sistema de design escalável que refletisse nosso posicionamento e valores, permitindo que a empresa acelerasse rapidamente.

“Definir seu objetivo é importante. Porque quando você está conversando com o conselho, o mercado, as agências e a empresa, eles vão querer saber qual é o seu objetivo por trás do rebrand.”

5 - Submeta e documente totalmente um processo de revisão

Escolher uma agência de design pode parecer um pouco a escolha de Sophie.

Então Alice disse:

“Sugiro documentar e avaliar várias alternativas na hora de escolher uma agência de design. Avaliamos através do custo e analisamos preços baratos, médios e altos. E, em última análise, para nós, o Pentagram foi o vencedor claro.”

Rebranding e a era da geração de demanda

Você sabia…

Rebrands podem ajudar com sua abordagem de geração de demanda .

Porque permite que você dê um passo para trás e olhe para todos os ativos que você tem e avalie se você ainda precisa deles.

Liam explica o que isso significa:

“Percorremos nossos formulários, PDFs, a jornada do site, anúncios e e-mails. E embora você possa facilmente evitar revisitar todas essas coisas, o rebrand permite que você realmente reserve um tempo e avalie o que é realmente útil para sua abordagem de geração de demanda.”

Ele nos levou pelos diferentes aspectos e como o rebranding deles acelera o pivô para o marketing de geração de demanda

Formulários

Usar formulários é uma história tão antiga quanto o tempo.

Porque eles não são um fator definidor do mundo de geração de demanda. E é uma dor quando você tem mais de 100 deles por aí.

Mas a experiência de Liam provou por que o rebrand é um exercício útil:

“Anteriormente, no modelo de geração principal, tínhamos mais de 200 formulários. E o rebrand significou que reduzimos para cerca de 10. E também o revisitamos para torná-lo muito mais eficiente no Pardot e no Salesforce também.”

PDFs

Liam disse:

“Costumávamos ter mais de 100 PDFs. E desde que mudamos para o modelo de geração de demanda, percebemos que eles nem sempre são a melhor maneira de exibir e consumir conteúdo.”

“Então o rebrand nos ofereceu a chance de analisar e pensar se certos PDFs eram necessários ou até mesmo relevantes. Em alguns casos, estávamos nos perguntando se esses PDFs ficariam melhor como uma página online interativa ou um blog.”

Trata-se de descobrir o que está atrasando você - e depois cortar o peso morto.

A jornada do site

O rebrand dá a você a chance de revisitar mais do que apenas a cor ou o modelo de um site.

Liam mencionou que acabou havendo muito o que mudar. Por exemplo:

“Havia muitos CTAs em blogs que levam a conteúdo fechado. Como todos sabemos, conteúdo fechado é coisa do passado quando se trata de geração de demanda. Assim, o rebrand nos permitiu atualizar todos os CTAs de uma só vez.”

Ele adicionou:

“Também tínhamos páginas da web aleatórias com vídeos. Assim, o rebrand nos deu a oportunidade de recategorizar este conteúdo de vídeo para o YouTube, onde as pessoas podem assistir abertamente, curtir, comentar e compartilhar os vídeos.”

Publicidades

Você já esteve no seguinte cenário?

Você lançou um anúncio e percebeu que ele não está apresentando um bom desempenho. 6 meses depois, ele ainda está em execução, mas como você se envolveu em outras campanhas, esqueceu de desativá-lo.

Acontece. E é por isso que um rebrand pode ajudar a resolver esse problema. Quase faz você clicar em atualizar em sua abordagem aos anúncios.

Liam disse:

“O projeto de rebrand significou que mergulhamos profundamente na reestruturação de nossas contas, identificando lacunas e informando novos criativos para eles também.”

Ele elaborou, dizendo:

“Aproveitamos o tempo para também mergulhar profundamente nas métricas e no desempenho desses anúncios. Quase podíamos começar do zero e ver onde estávamos perdendo coisas.”

Afinal, auditoria, teste e rastreamento é o nome do jogo de marketing B2B

E-mails

A mudança de marca deu à equipe de marketing a chance de analisar todos os programas e processos de nutrição de e-mail existentes.

Como disse Liam:

“Analisamos as alimentações de e-mail que não estavam mais funcionando ou não eram relevantes. Por exemplo, tivemos e-mails de acompanhamento para conduzir os playbooks da geração que ainda estavam ativos no Pardot. Foi um grande trabalho de limpeza que pudemos fazer, pois pudemos consolidar nossas criações.”

Ah, e também vale a pena mencionar que não se tratava apenas de atualizar modelos. A mudança de marca significava que Liam e a equipe DG também poderiam atualizar o centro de preferências.

Rebranding e seus próximos passos

É uma quantidade enorme de trabalho e esforço.

Então, o que acontece a seguir? Definir e esquecer?

NÃO!!!

Trata-se de injetar a nova marca em tudo o que você faz como um profissional de marketing de geração de demanda. Em outras palavras, o rebrand deve ajudá-lo a mover a agulha.

Para Fran, o rebrand agora oferece uma chance de elevar o nível do processo criativo, especialmente quando se trata de conceituar e fazer brainstorming de novas campanhas:

“No passado, geralmente pensávamos na campanha, nas mensagens e depois apenas no design. Anteriormente estávamos trabalhando em silo com design, e não era muito coeso. E isso significava que o elemento narrativo não era algo em que éramos particularmente bons antes.”

E agora, o que mudou?

Fran descreveu 3 melhorias principais:

• A equipe de design agora faz parte da idealização e da entrega quando se trata de novos anúncios.
• As novas diretrizes iniciais de voz e tom da marca ajudam a criar consistência, que agora é alimentada em todas as campanhas executadas.
• A equipe agora pode fazer um balanço e redefinir o que está sendo divulgado no mundo. Especificamente, eles se tornaram mais centrados no cliente com a nova marca.

Ela adicionou:

“A mudança de geração de leads para geração de demanda, juntamente com o rebrand, nos permitiu repensar o tipo de experiência que estamos entregando ao nosso público. Por exemplo, estamos à frente das tendências? Estamos criando jornadas no site que se encaixam no comportamento dos usuários?”

Rebranding: as principais conclusões

Vamos recapitular os pontos-chave em todas as coisas rebrand!

1. Se você está se encontrando em um estado de limbo de marca, é hora de examinar mais de perto sua marca atual e ver se ela se alinha com seus objetivos e mensagens mais amplos como organização.
2. Lembre-se de preparar estes 5 itens antes de embarcar na jornada de rebrand:
1. Tenha proprietários de projeto claros.
2. Tenha a adesão de executivos ou membros do conselho.
3. Certifique-se de que sua casa está em ordem.
4. Tenha um objetivo claro do rebrand em todos os momentos.
5. Submeta-se a um processo de revisão totalmente documentado quando se trata de escolher uma agência de design.
3. Use o rebrand como uma oportunidade para refinar sua abordagem de geração de demanda. Corte os formulários de geração de leads e PDFs; são coisas do passado!
4. E, finalmente, sua mudança de marca não é um exercício de definir e esquecer. Certifique-se de estar vivendo e respirando isso em tudo que você faz como uma equipe de marketing.

E é isso. Você está pronto para rebrand!

Para mais insights de geração de demanda, confira o episódio completo de Demandism abaixo