7 Insights sociais da campanha de marketing da Red Bull Stratos
Publicados: 2021-01-19Compartilhe este artigo
Em 14 de outubro de 2012, testemunhamos uma missão de pesquisa à beira do espaço que foi de tirar o fôlego por seu alcance e chocante pelo fato de ter sido orquestrada por uma corporação privada. O experimento Red Bull Stratos quebrou barreiras científicas, reacendeu uma era na história humana em que os temerários governavam a Terra e foi inescapavelmente legal. Mas há outra história aqui além dos livros de recordes e da bela fotografia aérea.
Para entender o Red Bull Stratos, devemos reconhecer que, em sua essência, todo esse experimento foi um empreendimento comercial. O objetivo real era fazer com que todas as pessoas no mundo amassem a Red Bull. Só o tempo dirá se as vendas da Red Bull aumentam proporcionalmente ao espetáculo de marketing da Red Bull Stratos, mas já podemos ver o impacto da marca desta campanha usando o poder de processamento de big data de nossas ferramentas de Desempenho Social e Monitor de Desempenho de Campanha.
A resposta é que esta campanha de marketing da Red Bull não foi apenas sem precedentes cientificamente, mas também foi sem precedentes do ponto de vista do marketing da marca. O Red Bull Stratos é o exemplo mais claro que já vimos da nova onda de marketing de marca impulsionado pela defesa que chamamos de Engagement@Scale. Aqui está o que aprendemos com a campanha de marketing da Red Bull:
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Nunca houve uma campanha de marketing social como Stratos
Nossas ferramentas de monitoramento de desempenho social e campanha são construídas com base na tecnologia de big data mais avançada do mundo. Eles rastreiam simultaneamente a atividade de 30.000 marcas e 100.000.000 contas sociais em todas as principais plataformas sociais a cada 15 minutos todos os dias, mas o nível de atividade associado a essa campanha excedeu tudo o que já vimos. Do ponto de vista da métrica de vaidade, a campanha foi surpreendente:
Fato 1: 2.000.000 de ações exclusivas do consumidor
Havia mais de 2.000.000 ações de consumidores especificamente identificáveis associadas ao Red Bull Stratos. Metade dessas ações (1.000.000 de ações exclusivas do consumidor!) ocorreu no dia do salto.
Fato 2: 1.000.000 participantes distintos do Stratos
1.000.000 contas de usuários distintos contribuíram para a conversa social em torno do Red Bull Stratos. Se você aderir ao modelo tradicional de que para cada 1 pessoa criando conteúdo, há mais 90 à espreita e lendo, o que sugere um público de pelo menos 90.000.000 após a campanha.
Fato 3: 2.000.000 de novos assinantes adquiridos
2.000.000 novas contas se inscreveram para atualizações da Red Bull em todas as presenças da marca no espaço de 15 dias. Esses são assinantes engajados e interessados, não aqueles adquiridos por meio de publicidade de exibição ou por meio de um conteúdo, e são um público de alta qualidade com o qual a Red Bull agora pode interagir diretamente nos próximos meses e anos.
O engajamento da campanha Stratos transcende 'mais 1' ou 'curtir'
Houve uma grande quantidade de atividade associada ao Red Bull Stratos, mas o mais importante é que a atividade indicou um alto nível de engajamento de qualidade que é bastante incomum. Frequentemente, as campanhas de marketing são dominadas por simples 'curtidas' ou comentários neutros das massas, mas o Red Bull Stratos foi inequivocamente positivo e suscitou uma interação significativa de pessoas de todo o mundo.
Fato 4: 820.000 conteúdos extremamente positivos criados
82% do pico de atividade do consumidor associado à Red Bull foi inequivocamente positivo (o que chamamos de 'sinal muito positivo'). Em uma base de 1.000.000 de ações do consumidor, isso significa que havia aproximadamente 820.000 peças de mídia de consumo relacionadas à Red Bull que foram inequivocamente positivas. Para fornecer algum contexto sobre esse número exatamente no mesmo período, o segundo melhor desempenho foi o Starbucks com aproximadamente 25% de sinal muito positivo.
Fato 5: aumento de 400% em relação à duração média do engajamento do consumidor
As postagens e atualizações do consumidor criadas em todo o Stratos não foram apenas positivas, mas aumentaram em mais de 400% em relação ao engajamento padrão e só ficaram mais longas com o tempo. A duração de uma postagem gerada pelo consumidor é uma proxy de tempo e interesse em um tópico, portanto, esse tipo de aumento é um grande indicador da profundidade do envolvimento do público da Stratos. As pessoas não estavam apenas apertando o botão de retweet ou curtida nas atualizações de status. Eles estavam participando ativamente da maior conversa sobre bebedouros do mundo.
Fato 6: 50.000 links distintos compartilhados
O golpe de marketing da Red Bull permaneceu no centro da discussão do início ao fim. O Dachis Group rastreou mais de 50.000 links distintos compartilhados no contexto da campanha Stratos. Mas cada um dos 10 primeiros apontava para um canal digital Red Bull ou Red Bull Stratos. Este é um sonho dos profissionais de marketing. O Stratos não apresentou apenas Felix Baumgartner e uma queda no céu, ele apresentou a marca Red Bull no contexto de quase todos os comentários ou interações em grande escala.
O impacto da marca Red Bull Stratos foi inestimável
A forma mais poderosa de marketing de marca é a mensagem confiável gerada pelo consumidor. Por essa medida, a Red Bull Stratos estabeleceu novos recordes para o marketing da marca em todos os sentidos.
Fato 7: 61.634.000 impressões confiáveis geradas
A conversa do Stratos gerou mais de 61.634.000 impressões prováveis em todos os canais sociais. Isso significa que a Red Bull conquistou mais de 60 milhões de instâncias de mídia ganha validada por pares através das redes sociais como resultado do Stratos.
Conclusão da campanha de marketing social
O marketing passou de um mundo de marketing de transmissão para um mundo de interação ponto a ponto. O futuro do marketing de marca em canais digitais e móveis é impulsionado pelo engajamento confiável relacionado à marca (advocacy). As plataformas de advocacia agora são a melhor maneira de criar intenção de compra para os profissionais de marketing da marca. O desafio tem sido gerar advocacia de maneira escalável, já que você não pode simplesmente jogar dinheiro no problema como faz com a publicidade de transmissão.
Através dessa lente, a Red Bull fez algo notável com o Stratos. Eles criaram uma campanha de defesa em massa baseada em mais de 60 milhões de impressões de consumidores confiáveis – 82% das quais foram inequivocamente positivas. É impossível atingir este objetivo com um anúncio de televisão ou qualquer outro meio de transmissão. Você pode comprar impressões, mas não pode comprar confiança. Nenhuma empresa jamais desencadeou a defesa da marca nessa escala e, a não ser um espetáculo semelhante executado sem falhas nessa escala, não está claro se isso acontecerá novamente. Nesse sentido, o Red Bull Stratos foi uma experiência de marca inestimável que quase certamente afetará o desempenho dos negócios da Red Bull de maneira significativa.
Divulgação: Dachis Group e sua subsidiária Archrival conduziram trabalhos para a Red Bull.
Metodologia de Campanha e Estudo de Caso:
No Dachis Group, focamos nos resultados da marca porque sabemos que a mídia gerada online tem um impacto real na intenção de compra e na incidência de compra. Nosso Social Business Index rastreia 30.0000 das maiores marcas do mundo em mais de 100.000.000 contas sociais e captura todas as atividades do consumidor associadas a essas contas. Além disso, nossa ferramenta de monitoramento de mídia e desempenho de campanha pode identificar interações que ocorrem em torno de conteúdo gerado pela marca ou tópicos relacionados à marca. Como resultado, temos acesso a um conjunto de dados limpo e orientado à marca que nos informa o impacto real da marca nas campanhas de marketing social.
Esta postagem foi criada usando dados fornecidos por Ray Renteria da plataforma Social Business Intelligence do Dachis Group.
