Blogue de personalização de comércio eletrónico
Publicados: 2020-09-15 Os clientes existentes convertem 73,72% com mais frequência e gastam 16,15% mais AOV do que os novos clientes.
Como veremos, a redução do churn no comércio eletrônico depende da geração de compras repetidas. Fazemos isso por meio de reengajamento, marketing de relacionamento com o cliente e ofertas atraentes e personalizadas.
Para pular direto para as táticas, clique aqui. Caso contrário, vamos começar!
Dicas sobre como medir corretamente o churn
Infelizmente, não há uma maneira consensual de medir o churn.
E, a verdade é que a “melhor” forma de medir o churn será específica para a sua empresa. A rotatividade de cada loja de comércio eletrônico dependerá do mix de produtos, do setor, do modelo de negócios e dos clientes-alvo. Um modelo de negócios orientado por assinatura terá características diferentes de uma loja tradicional.
Da mesma forma, uma loja focada em consumíveis terá uma frequência de compra diferente em relação a uma loja de móveis.
Ainda assim, existem práticas recomendadas para medir o churn.
Churn de segmento: não confie em uma métrica
Seus clientes se comportam de maneira diferente ao longo do ciclo de vida do cliente. Como tal, ter uma única métrica combinada é menos revelador do que uma que mede a retenção de curto, médio e longo prazo.
Abaixo estão algumas dicas sobre como segmentar suas métricas de churn.
Use a receita como a principal maneira de medir o churn
Outro princípio orientador para medir o churn é o foco na receita.
A maneira padrão de medir o churn é através do número de clientes. Faz sentido. Quando você pensa em retenção, você pensa em reter um cliente.
O problema com o uso de usuários é que é um resultado binário. Ou um usuário é retido ou não.
A verdade é que receitas e lucros são importantes. Se um cliente é "retido", mas vale apenas US$ 5/ano, a retenção se torna uma métrica enganosa.
Para a maioria das lojas de comércio eletrônico, o retorno do investimento é um KPI mais poderoso.
Usar a receita como a principal métrica para o churn fornece informações sobre como seus outros esforços de engajamento estão se traduzindo em compras.
Defina um segmento "em risco"
O objetivo de medir o churn é reduzi-lo.
E, embora as campanhas de recuperação sejam absolutamente necessárias, elas não são a única ferramenta que você tem. A maioria das estratégias e táticas de retenção são mais eficazes quando o cliente ainda está disposto a ouvir.
É aí que entra o marketing de banco de dados eficaz. Ser capaz de identificar um segmento de risco e adaptar campanhas específicas para reengajar esse público é a melhor maneira de diminuir o churn.
Como diminuir o churn com estratégias comprovadas.
Depois de definir suas métricas de retenção e churn, o próximo passo é projetar estratégias para diminuir a taxa de churn.
Honestamente, há uma infinidade de abordagens que podem funcionar. Combater com sucesso o churn no comércio eletrônico realmente se resume a repetir a compra.
Em última análise, o sucesso dependerá de quantas maneiras você tem permissão para se comunicar com seus clientes e de sua capacidade de criar ofertas atraentes e personalizadas para eles.
1. Capture o tráfego com pop-ups de boas-vindas
Obter permissão para se comunicar com os clientes é a principal fonte de baixa rotatividade para lojas de comércio eletrônico.
Pop-ups e ofertas de boas-vindas continuam sendo uma tática de desempenho para obter permissão.
Por que as ofertas de boas-vindas funcionam tão bem?
Em primeiro lugar, as ofertas de boas-vindas reconhecem que o visitante não tem um relacionamento com você. As lojas de comércio eletrônico precisam trabalhar para reduzir o risco da primeira transação, e a maneira mais simples de fazer isso é por meio de uma oferta.
Segundo, mesmo apesar da oferta, a realidade é que a maior parte do tráfego que você recebe não vai comprar na primeira visita.
Um pop-up de boas-vindas oferece a você uma chance além das campanhas de retargeting de acompanhar e fechar o negócio.
Acima, a amarílis convida os visitantes de primeira viagem a "Join the Trend" e recebem 15% de desconto no primeiro pedido.
2. Crie campanhas eficazes de navegação e abandono de carrinho
Da mesma forma, a maioria dos clientes novos e recorrentes não converte em visitas repetidas.
Como compartilhamos em nosso guia sobre abandono de navegação,
Desenvolver uma campanha avançada de navegação e abandono de carrinho é essencial para maximizar outras táticas desta lista, como programas de pós-compra e fidelidade.
A melhor maneira de interromper uma saída é fornecer valor. Você não precisa oferecer descontos. Em vez disso, pense em maneiras de melhorar a experiência de compra, como salvar o carrinho.
3. Configure campanhas de e-mail de reativação avançadas
Uma campanha de reativação é simplesmente uma mensagem para reengajar um cliente inativo.
Observe que uma campanha de reativação pode ser executada em todos os canais. Tivemos sucesso no FB Messenger, mensagens diretas nas redes sociais e notificações push.
No entanto, o e-mail continua sendo o canal mais robusto para a reativação do cliente. (Para ver o porquê, confira nossa análise sobre estatísticas de email marketing aqui.)
Campanhas de reativação avançadas: veja como a Barilliance combina dados online e offline, segmentação automática e e-mails comportamentais acionados para criar campanhas de reativação avançadas. Solicite uma demonstração aqui .
4. Crie uma estratégia pós-compra
Os clientes estão mais envolvidos com sua marca imediatamente após a compra.
Definir esses segmentos, por meio da análise RFM ou outras técnicas de segmentação comportamental, é o primeiro passo.
Depois de identificar os compradores de primeira viagem, você deseja criar uma estratégia pós-compra. O objetivo é obter permissão para comunicação futura e vendas repetidas.
Cobrimos como a elf usa sua campanha pós-compra como parte de sua estratégia de retenção aqui.
Abaixo está o primeiro e-mail, enviado após a conclusão de uma compra.
Acima, a elf usa uma variedade de táticas de retenção para reduzir a rotatividade incorporada em seu e-mail pós-compra. As táticas incluem incentivos de indicação, um convite para participar de um programa de fidelidade e várias ofertas, como frete grátis.
Observe como eles combinam confirmação transacional e rastreamento de pedidos com convites para economizar dinheiro em compras futuras.
5. Crie uma sequência de boas-vindas
A redução do churn depende de uma comunicação eficaz.
Isso é mais importante logo após a inscrição.
Em nosso guia sobre como criar uma série de emails de boas-vindas que vende, mostramos como a Sephora usa sequências de boas-vindas para inscrever clientes em programas de fidelidade e gerar vendas futuras.
Acima, a Target impulsiona compras repetidas com ofertas sazonais inseridas dinamicamente.
6. Enriqueça seu programa de fidelidade
Os programas de fidelidade proliferaram nas lojas de comércio eletrônico como forma de reduzir a rotatividade.
Na verdade, ambos os exemplos anteriores, elf e Sephora, empregam programas de fidelidade para estimular compras repetidas.
A realidade é que seu programa de fidelidade competirá com os outros. Então, como você pode tornar seu programa preferível a outros?
Para mim, o programa de fidelidade mais impressionante é o Prime Membership da Amazon.
Você pode ver quão variada e extensa é a associação do Amazon Prime aqui. Na verdade, é instrutivo ver como a Amazon combina sua estratégia omnicanal em seu programa de fidelidade.
E mais e mais e mais.
Na verdade, passar pelos benefícios da associação Prime faz com que pareça uma escolha óbvia. E, a melhor parte para a Amazon, é o preço alto (US $ 119/ano) e o frete grátis incentiva os Prime Members a comprar na Amazon o mais rápido possível.
Próximos passos
Reduzir o churn é fundamental para o sucesso do comércio eletrônico.
A redução do churn depende da sua capacidade de reengajar os clientes. Aproveite a tecnologia de personalização e mensagens acionadas para criar ofertas relevantes e contextuais.
Para ver se a Barilliance é o parceiro de personalização certo para você, solicite uma demonstração aqui.