Além de pontos e cartões perfurados: como vencer na nova era da lealdade

No setor de varejo, o paradoxo da lealdade é mais prevalente do que nunca. À medida que o número de programas de fidelidade continua a aumentar, apenas alguns poucos realmente conseguem engajar os clientes. Para preencher essa lacuna, a fidelidade não pode mais ser tratada como uma utilidade transacional, mas sim como um ecossistema de experiências atraentes e contínuas e interações humanizadas entre marca e cliente que transcendem conteúdo, dispositivo ou ponto de contato.

A LACUNA DO ENGAJAMENTO DE FIDELIDADE

A lealdade tem sido um fator de crescimento incremental para marcas de varejo. No entanto, nos últimos anos, à medida que as empresas enfrentam os desafios duplos da comoditização de produtos em mercados de baixo crescimento, a importância de clientes engajados aumentou exponencialmente. Como resultado, mais e mais marcas estão recorrendo a programas de fidelidade para conquistar e reter clientes. De fato, de acordo com a Allied Market Research, espera-se que o investimento em programas de fidelidade cresça significativamente e atinja US$ 6,95 bilhões até 2023.

Dado que adquirir um novo cliente pode custar até 25 vezes mais do que manter um existente, não é surpresa que as marcas estejam dobrando seus esforços de fidelização. Em um estudo recente da Forrester, 46% das marcas disseram que aumentar a receita de clientes existentes é sua prioridade número um este ano.

No entanto, à medida que o número de programas de fidelidade aumenta, os dados do setor revelam uma grande lacuna de engajamento entre a participação e onde os consumidores dedicam sua atenção e dinheiro. De acordo com um relatório recente do eMarketer, apenas 20% dos entrevistados disseram que preferiam comprar em lojas onde podem ganhar recompensas e apenas 16% dos entrevistados disseram que um programa de fidelidade os motivaria a mudar para uma marca ou loja diferente.

Para cada marca como a Sephora que parece ter a fidelidade certa, inúmeras outras estão errando o alvo e arcando com o custo de clientes perdidos, receitas não realizadas e investimentos de aquisição irrecuperáveis.

FIDELIDADE + A JORNADA DO CLIENTE: DOIS LADOS DA MESMA MOEDA

Os varejistas muitas vezes veem a fidelidade como uma reflexão tardia e ainda procuram recompensas obsoletas, como pontos e descontos para envolver os clientes. Mas essa abordagem antiquada e centrada em vendas para a fidelidade continua aquém e pode até mesmo alienar os clientes.

À medida que as empresas têm acesso a cada vez mais dados, os consumidores esperam que as marcas ofereçam valor mais personalizado e significativo e, como resultado, as apostas são maiores do que nunca para obter a fidelidade certa. Uma pesquisa da Capgemini descobriu que 75% dos entrevistados que se identificaram como altamente leais a um determinado varejista esperavam que a marca oferecesse uma experiência de compra diferenciada superior à de um cliente menos engajado.

Aceleração tecnológica, ubiquidade móvel e paralisia da análise definem a experiência de compra na era digital, já que os consumidores abrem mão da rotina e optam predominantemente pelo produto ou serviço mais conveniente no momento da compra. Para se destacar em fidelidade, os varejistas devem reconhecer a crescente complexidade da jornada do cliente e que a própria definição de fidelidade está evoluindo de programas de resgate baseados em recompensas para experiências de marca personalizadas e interações significativas.

QUEBRANDO O NOVO CÓDIGO DE FIDELIDADE

A maioria das marcas de varejo continua a promover a fidelidade por meio de canais promocionais isolados que não se comunicam, impossibilitando que as marcas recompensem sua base de clientes mais engajada. De acordo com o recente relatório Global State of Customer Loyalty Report da Forrester, apenas 20% das empresas pesquisadas concordaram que possuem a estrutura de tecnologia e as integrações de dados para fornecer adequadamente a experiência elevada que os clientes fiéis esperam.

Antes que as marcas de varejo possam estabelecer relacionamentos significativos e de longo prazo com os clientes, elas devem primeiro acertar a jornada do cliente - e nessa equação, fidelidade e experiência do cliente (CX) tornaram-se inextricavelmente ligadas. Para sobreviver e prosperar, os varejistas devem tratar e priorizar a fidelidade como uma iniciativa estratégica que abrange toda a jornada do cliente de ponta a ponta. Assim, não importa quão atraente seja o esquema de fidelidade, ele acabará ficando aquém de seu propósito de impulsionar relacionamentos mais profundos com os clientes sem uma forte estrutura CX em vigor.

À medida que o cenário do cliente se torna mais fragmentado, a antiga missão de alcançar a pessoa certa com a mensagem certa na hora certa só se tornará mais desafiadora e mais lucrativa, se bem executada. Integrar essas duas disciplinas (CX e fidelidade) não é apenas uma aposta para o sucesso hoje, mas é a chave para obter maiores retornos sobre os investimentos em ambas as áreas.

Fechar a lacuna entre a adoção inicial e o envolvimento contínuo do cliente está ao alcance dos varejistas dispostos a repensar os programas de fidelidade como parte de uma estratégia holística de experiência do cliente. Uma abordagem centrada no cliente, sustentada pela agilidade dos dados e uma mentalidade mais humana, trará retornos de curto e longo prazo.

CINCO REGRAS PARA FECHAR A LACUNA DE COMPROMISSO DE FIDELIDADE

Diante de um cenário de clientes em rápida mudança, os varejistas podem achar difícil saber por onde começar ou como adaptar seus esforços de fidelização à medida que surgem novos desafios e oportunidades. Com base na experiência de trabalho com os principais varejistas e dados proprietários sobre tendências de engajamento do cliente, a Braze compilou cinco regras para preencher a lacuna de engajamento de fidelidade.

1. Institua processos de medição para desenvolver uma visão de 360 ​​graus do seu cliente.

O primeiro passo para melhorar os esforços de engajamento da marca é medir e analisar os comportamentos e preferências atuais de seus clientes. A união de iniciativas de fidelidade e CX cria uma visão unificada do cliente que sintetiza dados históricos, em tempo real e preditivos, ajudando os varejistas a tomar decisões mais centradas no cliente. Com mais de 35% dos consumidores consultando quatro ou mais pontos de contato antes da compra (acima de apenas 13% em cinco anos), adotar um POV holístico ajuda a proteger seu relacionamento com o cliente no futuro, reduzindo o risco de você ser pego de surpresa protegido por uma plataforma, dispositivo ou tendência de consumo emergente.

2. Colabore entre os departamentos para atender às expectativas omnicanal.

Os consumidores não veem as experiências em silos e esperam uma jornada de compra consistente e perfeita, não importa onde, como ou quando eles possam querer interagir com sua marca. Essa nova mentalidade omnichannel exige que os varejistas ultrapassem os limites que dividem os silos tradicionais, como celular e e-mail, ou fidelidade e CRM, garantindo que todos trabalhem em conjunto para os mesmos objetivos orientados para o cliente. No Braze Brand Humanity Index, um estudo recente encomendado pela Forrester Consulting em nome da Braze, os consumidores relataram maior fidelidade às marcas que os tratam de maneira “atenciosa” (“comunica-se comigo usando o método de contato preferido”).

3 . Use a personalização e use-a com cuidado.

Também sabemos pelo Braze Brand Humanity Index que os clientes querem sentir que as marcas sabem o que é importante para eles. Isso não é apenas uma coisa agradável de se ter - é uma aposta de mesa. A grande maioria dos consumidores agora espera esses toques especializados. De fato, a pesquisa da Braze mostra que o uso de ferramentas de personalização como conteúdo dinâmico ou lógica líquida pode resultar em um aumento de 119% nas taxas de abertura de push móvel e de 28% nas taxas de abertura de e-mail. Enquanto 90% dos profissionais de marketing acreditam que fornecem experiências personalizadas, apenas 40% dos consumidores concordam – um indicador, talvez, de que as mensagens tradicionais de fidelidade de lote e explosão se tornaram obsoletas e impessoais. Com as ferramentas certas à sua disposição, a personalização pode ir muito além da segmentação. Regra geral: se você estiver solicitando dados aos clientes, certifique-se de usá-los para reduzir o atrito e aprimorar a experiência, desde a descoberta do produto até a compra e além.

4. Aproveite a localização e outros dados contextuais para estimular interações significativas com o cliente .

Com as telas dos consumidores repletas de aplicativos de marca e fluxos de conteúdo, os varejistas precisam invocar um senso de urgência e relevância para romper o ruído e estimular o engajamento. A tecnologia que permite que os varejistas se envolvam com os clientes usando dados em tempo real, como tipo de dispositivo, clima, localização e muito mais, permite que as marcas alcancem os clientes nos horários e locais mais relevantes e gerem ações significativas como resultado. A pesquisa da Braze mostra que as mensagens contextuais (ou baseadas em ação) podem gerar um aumento de 331% no engajamento em relação às mensagens básicas baseadas em tempo. Idealmente, esses compromissos proativos contornam totalmente os concorrentes, incentivando novos comportamentos do consumidor, como ofertas periódicas de happy hour da Starbucks ou as notificações push geo-específicas que a Urban Outfitters e a Dunkin' Donuts implantaram para envolver os consumidores confinados em casa durante grandes nevascas.

5. Adote o aprendizado de máquina e a IA para personalizar experiências em escala .

Quando se trata de marketing eficaz, o contexto é tudo. Mesmo as ofertas e descontos mais personalizados importam pouco se não forem entregues na hora e no lugar certos. Mas, para alcançar o verdadeiro marketing one-to-one, os varejistas devem fazer parceria com empresas de tecnologia que possam aproveitar o aprendizado de máquina para personalizar experiências em escala. Por meio de sua colaboração com a Braze, o varejista on-line Overstock.com personalizou suas páginas de destino da Web e mensagens de e-mail, adaptando o conteúdo para cada usuário com base em sua intenção percebida, compras anteriores, fonte de referência e outras sugestões contextuais. O resultado foi um aumento de dois dígitos nas taxas de abertura, com os maiores aumentos vindos de clientes "não engajados" que não abriram um e-mail ou mensagem nos 30 dias anteriores.

Algo mais?

Pronto para saber mais sobre o futuro do varejo? Confira o relatório de dados "The Future of Retail" da Braze and Wakefield para obter informações exclusivas sobre as principais tendências que afetam o comportamento do comprador e o setor de varejo geral hoje.