Um guia para redes de mídia de varejo

Publicados: 2023-03-22

As redes de mídia de varejo estão ressurgindo em popularidade em meio a uma crescente intolerância a anúncios irrelevantes, um aumento nas compras online ocorrido durante a pandemia e o declínio progressivo dos cookies. 1

Os números estão aí para provar isso: a eMarketer prevê que as vendas de anúncios em redes de mídia de varejo ultrapassarão a marca de US$ 52 bilhões em 2023. 2 O GroupM projeta que a publicidade digital em redes de mídia de varejo aumentará cerca de 60% nos próximos quatro anos, superando o crescimento de todas as outras formas de publicidade online. 3

As empresas que procuram novas estratégias de marketing de varejo para adicionar ao seu manual de publicidade podem se beneficiar investindo seu dinheiro em redes de mídia de varejo ou construindo uma por conta própria. Mas quais são esses benefícios? Como operam as redes de mídia de varejo? E qualquer site pode se tornar uma rede de mídia de varejo? Vamos sondar essas questões juntos.

agência de marketing do consumidor

O que são redes de mídia de varejo?

Retail Media Networks (ouRetailerMedia Networks, ou RMNs) são essencialmente corredor digital, ponto de venda e espaço de prateleira.

Imagine entrar na Barnes & Noble e encontrar uma mesa inteira dedicada a um romance de estreia publicado pela Simon & Schuster — espaço que foi comprado (ou melhor, alugado) pela editora para atrair a atenção dos internautas e aumentar as vendas do livro.

Ou imagine virar o corredor no Whole Foods e encontrar uma exibição para os novos sabores quentes do Mary's Gone Crackers, convenientemente localizados ao lado do caixa automático e à venda para membros do Amazon Prime.

As redes de mídia de varejodigitalespelham esses cenários online. Quando um consumidor está procurando secadores de cabelo na Amazon, anúncios de mídia de varejo do secador de cabelo supersônico da Dyson aparecem enquanto eles navegam - com Amazon como RMN (abreviação de rede de mídia de varejo) e Dyson como a marca. Simplificando, é como anunciar na mídia impressa, na televisão ou em uma loja física,masem formato digital e próximo ao ponto de venda.

A Amazon lançou esse conceito em 2012 e, sem surpresa, governou o espaço por anos. Agora, porém, não é o único RMN ganhando dinheiro com as vendas de anúncioseajudando as empresas a expandir o conhecimento da marca e aumentar as vendas.

RMNs líderes de hoje

Os consumidores encontram redes de mídia de varejo com mais frequência do que imaginam - toda vez que visitam o site ou aplicativo da Target, por exemplo, e adicionam molho de maçã Mott's ao carrinho ao ver um anúncio dele.

Além de Target e Amazon, os principais RMNs incluem: 3,4

  • Walmart
  • Instacart
  • Beleza Ulta
  • dólar geral
  • eBay
  • Petco
  • Home Depot
  • Marriott
  • Melhor compra
  • Albertson's
  • Macy's
  • Kroger
  • Nordstrom's
  • Lowe's
  • Artigos esportivos de Dick

Cada um desses varejistas está colhendo os frutos de seu trabalho digital (e maximizando sua popularidade). Somente em 2021, o RMN do Walmart gerou US $ 2,1 bilhões em vendas de anúncios, enquanto a Forrester afirma que 25% dos varejistas com um RMN estão ganhando mais de US $ 100 milhões em receita de anúncios anualmente.

Como funcionam as redes de mídia de varejo?

Como mencionado acima, as redes de mídia de varejo funcionam da mesma maneira que as lojas físicas. Marcas como Mott's, Dyson e Mary's pagam ao varejista pela publicidade na loja. No mundo digital, as marcas pagam varejistas como a Target para apresentar seus anúncios em seus canais (site, aplicativo, mídia social e outras plataformas online). 5

Isso se traduz em publicidade digital em várias páginas da RMN, como:

  • Pagina inicial
  • Páginas de detalhes do produto
  • Páginas de categoria
  • Pesquisar páginas

Os anunciantes também têm acesso aos dados primários de um cliente por meio da rede de mídia de varejo. Isso permite que as empresas “peguem” os consumidores quando estão prontos para fazer uma compra – ajudando-os a ressoar completamente com os consumidores prontos para comprar, em vez de bombardeá-los com anúncios irrelevantes enquanto tentam verificar o tempo.

Como as redes de mídia de varejo beneficiam o varejista?

Para os varejistas que hospedam as próprias redes de mídia de varejo, o principal benefício se resume à receita.

Ao abrir espaço em suas plataformas digitais para anúncios de mídia de varejo que podem vender, titãs como Nordstrom ou The Home Depot efetivamente criam outro fluxo de receita. Para sites de grandes varejistas como Walmart e Target, isso os ajuda a manter seus preços baixos e continuar a aumentar as vendas.

Como as redes de mídia de varejo beneficiam as marcas?

A principal atração dos RMNs é a relação recíproca de benefícios. Tanto a marca de varejo quanto a marca de publicidade se beneficiam. O varejista obtém um fluxo constante de renda passiva por meio da publicidade na mídia de varejo; o anunciante ganha visibilidade da marca, mais vendas e dados próprios.

Vamos dar uma olhada mais de perto nesses benefícios:

  • Mensagens direcionadas – Dificilmente é novidade que os consumidores desejam ser vistos e compreendidos e tendem a ignorar anúncios que não têm relevância para eles.O fato de os profissionais de marketing terem acesso aos dados primários dos clientes permite que eles veiculem anúncios relevantes aos seus interesses — até o minuto da navegação do usuário.
  • Timing – Para os consumidores, há poucas coisas mais exasperantes do que ser atingido por anúncios quando estão conduzindo outros negócios (ou nenhum negócio) online.Trabalhar com RMNs garante que os profissionais de marketing alcancem os consumidores quando eles já estiverem com disposição e disposição para comprar. Naturalmente, isso aumenta a possibilidade de uma conversão.
  • Um substituto viável para os cookies – Os cookies estão seguindo o caminho dos modems dial-up, pois as redes reprimem as restrições de privacidade de dados para manter as informações dos usuários privadas.Isso significa que as marcas devem se esforçar para obter seus próprios dados originais compatíveis para entender o comportamento do consumidor - e um RMN é uma oportunidade para fazer isso.
  • Maior visibilidade – A publicidade em sites de grandes varejistas aumenta a chance de uma marca ser notada e impressionar.O momento desses anúncios – durante a jornada de compra do comprador – também ajuda a garantir que a marca permaneça na mente do consumidor quando ele coloca os produtos no carrinho on-line.

As redes de mídia de varejo beneficiam os consumidores?

Se você não está totalmente convencido dos benefícios da publicidade de mídia de varejo, ela também pode atender aos consumidores de algumas maneiras surpreendentemente positivas.

Por exemplo, os consumidores podem ficar divididos entre os suplementos nutricionais ao navegar pelas prateleiras digitais no CVS quando surge um anúncio promovendo uma venda. De muitas maneiras, os anúncios em RMNs podem ajudar os consumidores a se familiarizarem com empresas que talvez não encontrem em suas lojas físicas locais - ao mesmo tempo em que conseguem um acordo melhor no processo.

Os RMNs também ajudam a manter os preços dos produtos a um custo razoavelmente baixo, pois os varejistas que obtêm receita por meio da venda de anúncios não são forçados a aumentar os preços.

Além disso, quando as marcas fazem uso proativo de dados primários de clientes, como comportamento do usuário e padrões de compra de RMNs, elas podem agregar mais valor ao consumidor. Isso cria um mercado de produtos e serviços que ressoam mais com os consumidores.

Quais são as desvantagens dos RMNs?

Como a maioria das marcas e profissionais de marketing sabem, nenhuma estratégia de varejo está livre de falhas. É importante estar ciente dos obstáculos no domínio das redes de mídia de varejo hoje, incluindo:

  • Um mercado saturado – A escolha é uma coisa fabulosa, mas também pode ser esmagadora quando há uma abundância de opções.Uma pesquisa realizada pela Forrester descobriu que 45% dos anunciantes afirmam que há “muitos RMNs para gerenciar”. Além disso, os profissionais de marketing têm problemas para comparar resultados e desempenho entre RMNs, o que desafia sua certeza de onde devem focar sua publicidade na energia RMN. 3
  • Um campo de jogo desigual – Marcas que não têm capital, orçamento, infraestrutura, experiência, tráfego e influência de marcas maiores podem estar em desvantagem no jogo RMN.Marcas menores acabam precisando trabalhar mais para aumentar a visibilidade e ganhar força ao lado de marcas mais reconhecíveis em um espaço onde as decisões de compra são tomadas quase instantaneamente.

Quanto custa anunciar em redes de mídia de varejo?

A Forbescompara a publicidade em RMNs com a publicidade na televisão, com o CPM aproximado entre US$ 20 e US$ 50. 3

No entanto, o custo dependerá, em última análise, da rede de mídia de varejo individual em questão. A criação de parcerias de varejo com um RMN como a Amazon pode custar uma marca na extremidade inferior da escala, enquanto a publicidade em uma plataforma de varejo menos conhecida pode cair no lado alto. Com isso dito, mesmo que você ache que sua marca pode competir em um site de varejo maior como a Amazon, você ainda pode se beneficiar muito ao trabalhar com uma agência da Amazon.a

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As redes de mídia de varejo não são uma estratégia nova no mundo do marketing, mas estão crescendo rapidamente à medida que as marcas buscam maneiras de se envolver com os 2,64 bilhões de compradores online em todo o mundo. 6

As marcas que desejam aumentar sua conscientização diante de consumidores prontos para comprar enquanto coletam dados primários valiosos estão ativando o pipeline para a estratégia de RMN.

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Fontes:

  1. Neil Patel.O que é uma rede de mídia de varejo?https://neilpatel.com/blog/retail-media-network/
  2. Inteligência Interna.Gastos com anúncios em mídia digital de varejo nos EUA, 2019-2023.https://www.insiderintelligence.com/chart/251606/us-digital-retail-media-ad-spending-2019-2023-billions-change-of-digital-ad-spending
  3. Forbes.As redes de mídia de varejo são o próximo grande canal de publicidade.https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/12/01/retail-media-networks-are-the-next-big-advertising-channel/
  4. V12.O que é uma rede de mídia de varejo?https://v12data.com/blog/retail-media-network/
  5. Anúncios da Amazon.O que é uma rede de mídia de varejo e por que ela é importante?https://advertising.amazon.com/blog/retail-media-networks
  6. Oberlo.Quantas pessoas compram online?https://www.oberlo.com/statistics/how-many-people-shop-online