Marketing de retenção: o que é, por que é importante e como começar

O marketing está em um período de transição.

Nos últimos dez anos, a ascensão do celular mudou o cenário do marketing, oferecendo às marcas novas maneiras de crescer e se envolver com seu público e permitindo que empresas iniciantes concorram de forma mais eficaz com líderes estabelecidos do setor nesta nova plataforma. Como resultado, nos encontramos em uma espécie de corrida do ouro pela aquisição de usuários. As marcas gastaram grandes somas de dinheiro para atrair usuários de aplicativos móveis, a pedra angular de um esforço para garantir que eles não fossem deixados para trás à medida que os clientes atuais e potenciais se afastavam do desktop e começavam a passar cada vez mais tempo no celular.

Para muitas marcas, esse tipo de marketing de aquisição móvel funcionou bem. Eles sobreviveram à transição para dispositivos móveis e aproveitaram os anúncios de instalação para dispositivos móveis para atrair continuamente novos clientes para seus aplicativos. Mas, com o tempo, esse tipo de estratégia de todas as aquisições, o tempo todo, começou a mostrar sua idade. Entre março de 2011 e março de 2016 , o custo de aquisição de usuários fiéis do aplicativo mais do que triplicou. E mesmo que o número de aplicativos instalados no smartphone médio tenha subido para 119 , o número de aplicativos que a maioria das pessoas usa regularmente diminuiu, com o usuário médio gastando 80% do tempo do aplicativo móvel em seus três principais aplicativos pessoais.

Um foco único na aquisição de aplicativos para dispositivos móveis também não considera o uso de desktops e da Web para dispositivos móveis, que está emergindo como um grande concorrente dos aplicativos . A necessidade de adquirir novos clientes nunca desaparecerá. Mas cada vez mais está ficando em segundo plano em relação a outro tipo de marketing, mais adequado para apoiar o engajamento e a monetização de longo prazo dos clientes de uma marca, em todas as plataformas: o marketing de retenção.

O que é marketing de retenção?

O marketing de retenção é uma abordagem de marketing que se concentra não em conquistar novos clientes para sua marca, mas em como você pode comercializar de forma mais eficaz para seu público existente, a fim de gerar alta retenção, engajamento mais profundo, monetização mais consistente e melhores resultados gerais para sua empresa. o negócio. Uma estratégia de marketing de retenção deve incluir mensagens ao cliente projetadas para envolver os usuários de forma consistente e demonstrar o valor de uma marca.

Por que o marketing de retenção é importante?

Retenção de usuários por dia para aplicativos iOS e Android

Uma estratégia de marketing baseada inteiramente em aquisições é como encher um balde furado; o crescimento real exige que você ganhe mais clientes novos a cada mês do que o número de clientes existentes que se desvinculam de sua marca. Com o custo de conquistar um novo usuário fiel dolorosamente alto e mais de 75% dos novos usuários de aplicativos móveis não retornando no dia seguinte ao primeiro uso, apenas marcas com recursos financeiros infinitos podem pagar uma estratégia apenas de aquisição a longo prazo.

Isso é um problema. Mas o marketing de retenção pode ser a solução.

Assim como o celular deu às marcas maneiras novas e eficazes de conquistar clientes adicionais, ele também fornece métodos poderosos para engajar, reter e monetizar clientes a longo prazo. E o marketing de retenção também pode ser mais lucrativo do que o marketing de aquisição. É 50% mais fácil convencer um cliente existente a fazer uma compra do que um novo, e um estudo da Bain descobriu que um aumento de 5% na retenção de clientes de uma marca pode levar a um aumento de 75% na lucratividade .

O marketing de retenção e o marketing de aquisição podem coexistir?

Eles podem, mas mais do que isso, eles devem.

Sem alguma estratégia de aquisição, as novas marcas precisam depender inteiramente de meios orgânicos – como o boca a boca – para crescer, o que tira o controle de seu futuro em grande parte das mãos de sua equipe de marketing. Mas se o marketing de aquisição não for combinado com o marketing de retenção , os novos clientes de hoje podem se tornar rapidamente os antigos clientes de amanhã.

Como as marcas podem preparar uma estratégia eficaz de marketing de retenção?

Montar uma estratégia de marketing de retenção requer planejamento – você não pode simplesmente acordar uma manhã e dizer, ei, talvez eu retenha mais clientes hoje. É um processo, algo que deve ser apoiado pelas ferramentas de marketing certas e uma compreensão real do seu público e seus desejos e necessidades.

Em sua essência, o marketing de retenção trata do fortalecimento do relacionamento entre uma marca e seus clientes, proporcionando uma experiência relevante e valiosa para cada um deles. Isso vai parecer um pouco diferente de indústria para indústria e de marca para marca, mas o processo essencial permanecerá o mesmo.

Para aproveitar ao máximo seu marketing de retenção, é importante:

1. Organize seus dados

Os dados do cliente são a força vital do marketing de retenção. Sem ele, os profissionais de marketing não têm uma maneira escalável de entender as preferências individuais de seu público e as interações com sua marca – o que torna quase impossível fornecer aos clientes uma experiência de marca que atenda às suas necessidades e desejos pessoais.

Para executar totalmente uma estratégia de marketing de retenção no mundo de hoje, as marcas precisam garantir que estão coletando informações acionáveis ​​sobre o comportamento, preferências, compras e muito mais de seus clientes em todas as plataformas relevantes. Isso significa estar atento ao rastreamento de eventos e atributos do cliente e examinar os dados do público móvel em conjunto com as informações da Web e do ponto de venda, quando possível, para obter a imagem mais precisa de cada usuário.

2. Seja esperto sobre seus canais de mensagens

As mensagens diretas ao cliente são uma parte fundamental do engajamento e retenção de clientes em dispositivos móveis e além. As mensagens permitem manter os usuários atualizados sobre os novos recursos do aplicativo, informá-los sobre promoções e eventos relevantes e até avisá-los quando estiverem prestes a atingir seu limite de crédito.

Mas muitas marcas enviam todo o alcance de seus clientes por meio de um único canal, geralmente e- mail ou notificações push . Para atingir seu público de forma mais eficaz, use esses canais em conjunto com mensagens in-app e cartões de feed de notícias : uma pesquisa realizada pelo Appboy (ou seja, nós!) taxas de retenção de clientes quase duas vezes maiores do que as campanhas enviadas usando apenas push.

Não se esqueça de que há mais nas mensagens do cliente do que apenas canais de aplicativos móveis. Os canais de mensagens da Web, como notificações push da Web e notificações no navegador, são uma maneira poderosa de envolver os clientes na área de trabalho ou na Web móvel. Se sua marca tiver uma presença significativa na web, considere aproveitar esses canais emergentes - eles podem desempenhar um papel importante no suporte à sua estratégia de marketing de retenção maior.

3. Mantenha as experiências de marca dos clientes pessoais

Todos os dados de clientes do mundo não ajudarão seu marketing se você não fizer uso inteligente deles. O marketing de retenção eficaz depende dos dados do cliente para fornecer a cada membro do seu público uma experiência de marca positiva que os incentive a permanecer e continuar engajados.

Personalizar mensagens com o nome de um cliente, localização, preferências e muito mais torna a experiência mais atraente e valiosa

Para fazer isso, os profissionais de marketing precisam fazer algumas coisas. Aproveite as informações do público-alvo para direcionar cada mensagem a destinatários cujas preferências e comportamento os tornem propensos a se interessar pelo seu alcance. Personalize as mensagens para destacar produtos, serviços ou outras informações que possam ressoar com o cliente que as vê. E aproveite a otimização do tempo de envio para garantir que os usuários recebam as mensagens que você envia nos momentos em que estão interessados ​​em serem alcançados e com maior probabilidade de se envolverem.

4. Seja sério sobre os testes

Embora enviar mensagens aos clientes seja uma parte essencial para retê-los a longo prazo, enviar mensagens irrelevantes - ou contatá-los com muita frequência - às vezes pode ter o resultado oposto, levando as pessoas a cancelar a inscrição em sua lista de e-mail, optar por não receber notificações push ou desinstale seu aplicativo . (Na verdade, 78% dos consumidores optarão por não enviar ou desinstalar se receberem mensagens com as quais não estão satisfeitos.)

Certifique-se de enviar a melhor versão de cada mensagem usando testes multivariados para otimizar sua cópia, esquema de cores, imagens e muito mais

Nem toda mensagem será o seu melhor. Mas você pode melhorar seu alcance mensagem por mensagem se sua marca aproveitar os testes multivariados . Essa ferramenta permite comparar várias variantes de mensagens, permitindo que os profissionais de marketing determinem qual cópia (ou imagem ou frequência de envio) melhor fala com as pessoas que recebem cada campanha, melhorando as conversões e reduzindo o número de pessoas que são afastadas por mensagens que não não gosto.

5. Fique de olho nos KPIs negativos

A taxa de retenção móvel é uma métrica essencial para o marketing de retenção, mas não é a única coisa que você deve ficar de olho

Embora não haja dúvidas de que a taxa de retenção de uma marca é a métrica mais importante quando se trata de marketing de retenção, existem outros fatores significativos que podem ajudá-lo a saber se sua estratégia está no caminho certo. Se, por exemplo, você achar que sua abordagem atual está aumentando significativamente as desativações por push ou falhando em mover a agulha no engajamento do cliente, talvez seja hora de repensar. O marketing de retenção só funciona se os esforços da sua marca incentivarem os clientes atuais a continuar engajados – certifique-se de saber se isso está acontecendo ou não antes que grandes seções de seu público comecem a se afastar .

Que tipo de campanha os profissionais de marketing podem usar para apoiar seus esforços de marketing de retenção?

Não existe uma “campanha de retenção” que as marcas devam usar para manter seu público. No entanto, a pesquisa descobriu que os clientes que se envolvem de forma consistente com uma marca são mais propensos a permanecer do que os clientes que se envolvem de maneira intermitente ou ocasional, com uma taxa de retenção de 90% em três meses para clientes que se envolvem semanalmente no primeiro mês do aplicativo. usar.

As mensagens são uma ferramenta poderosa para incentivar os usuários a voltar ao seu aplicativo ou site, se envolver mais seriamente com sua marca e demonstrar o valor que você pode fornecer a eles. Mas fixar-se em qualquer tipo de campanha é uma receita para o cansaço das mensagens, o que pode reduzir o impacto do seu alcance e até afastar os clientes. Para evitar isso, é importante criar uma estratégia de mensagens que faça uso de diferentes campanhas em conjunto para incentivar o engajamento regular.

Aqui estão alguns tipos de campanha que você deve considerar enviar:

• Campanhas de integração : educar seus novos usuários sobre como usar seu aplicativo ou site e como eles podem tirar o máximo proveito de sua marca é uma das maneiras mais eficazes de reter clientes
• Campanhas transacionais : embora a senha esquecida e as mensagens de confirmação de pedido não sejam o tipo de divulgação mais sexy que existe, esses tipos de campanhas transacionais desempenham um papel essencial no fornecimento de valor aos clientes, incentivando o engajamento futuro
• Campanhas promocionais : obter divulgação sobre vendas que você não se importa pode ser irritante, mas uma mensagem personalizada e direcionada informando que um produto favorito está à venda (ou que uma banda favorita está tocando em um show nas proximidades) faz mais do que atrair um possível compra; faz bem aos destinatários, informando-os
• Campanhas de mensagens de atividade : se seu aplicativo ou site tiver um elemento social, usar mensagens para informar os clientes sobre a atividade de seus amigos ou outras interações sociais oferece a eles um conjunto contínuo de motivos convincentes para se envolver com sua marca
• Campanhas de retargeting : quando os clientes não se envolvem com uma mensagem que você envia, o retargeting permite que você faça o acompanhamento por meio de diferentes canais de mensagens, aumentando as chances de eles se envolverem com seu alcance e fornecendo uma imagem mais clara de quais canais de mensagens eles preferem ser contatados.
• Campanhas ativas de clientes : embora seja tentador declarar vitória assim que um cliente começou a se envolver de forma consistente com sua marca, a retenção de longo prazo requer manutenção; com campanhas de clientes ativos, você pode aproveitar esse envolvimento usando descontos exclusivos, recompensas de fidelidade e outros incentivos para estimular os clientes ativos a se envolverem mais profundamente
• Campanhas de clientes caducados : para clientes que estão começando a se desengajar, mensagens direcionadas que destacam o valor de sua marca para eles como indivíduos são uma ótima maneira de fazer com que eles comecem a se envolver novamente
• Campanhas de reengajamento : embora nem todos os clientes que param de usar seu aplicativo ou de visitar seu site possam ser reconquistados, uma campanha de reengajamento bem projetada pode aumentar a retenção, incentivando os clientes persuasíveis a retornar usando descontos ou demonstrando o valor da sua marca
• Campanhas de repermissão : é mais difícil alcançar clientes que optaram por não usar um ou mais canais de mensagens, tornando esse tipo de campanha (que usa canais alternativos para incentivar os clientes a mudar de ideia e optar por push ou email) uma ferramenta valiosa para melhorar a comunicação marca/cliente que suporta o marketing de retenção

Pensamentos finais

O marketing de retenção bem-sucedido exige que as marcas entendam seus clientes – suas preferências, seus hábitos, seu comportamento de navegação no aplicativo e na web – e usem essa percepção e as ferramentas de marketing à sua disposição para fornecer valor ao seu público. Prove o valor da sua marca e você aumentará suas oportunidades de engajamento e monetização futura enquanto constrói uma base de clientes maior, mais envolvida e mais leal.

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• Menos de 25% dos novos usuários do aplicativo retornam no dia seguinte ao primeiro uso , portanto, certifique-se de ter um plano para melhorar esses números