11 principais métricas de retenção que você precisa saber
Publicados: 2023-09-01A retenção do comércio eletrônico é mais importante do que nunca, com altos custos de aquisição, problemas econômicos e aumento na concorrência entre marcas. À medida que o custo da publicidade digital continua a subir, o marketing de retenção começa a expandir-se por toda a indústria de marketing.
Para maximizar seus esforços de retenção, você precisa entender como rastrear e medir algumas métricas importantes de retenção. Depois de saber como calculá-los, você poderá começar a colocá-los em prática em sua própria loja para obter resultados lucrativos e duradouros. Aqui estão 11 métricas principais de retenção que os profissionais de marketing de comércio eletrônico devem estar cientes.
Na raiz de qualquer estratégia de retenção está o desejo de trazer os clientes de volta. Quer eles tenham feito apenas uma compra ou cinco, o marketing de retenção ajuda você a trazer cada cliente de volta para fazer a próxima compra. As três métricas de retenção a seguir visam o comportamento de compra repetida.
1. Taxa de rotatividade do cliente (CCR)
Por que a taxa de rotatividade do cliente é importante?
Conhecer sua taxa de rotatividade ajuda a determinar quais etapas tomar ao desenvolver uma estratégia de retenção. Como você deseja que essa métrica seja extremamente baixa, é lógico que quanto mais baixa ela for, mais eficaz será sua estratégia de retenção!
Como você calcula a taxa de rotatividade do cliente?
Para calcular a taxa de rotatividade de clientes, você precisa determinar um prazo para medi-la. É uma boa ideia avaliar a taxa de rotatividade de clientes semirregularmente para manter o controle de como seus clientes estão respondendo aos seus esforços de marketing de retenção. Com isso em mente, recomendamos medir essa métrica mês a mês.
Agora que você tem seu intervalo de datas, pode começar a calcular! A fórmula para a taxa de rotatividade de clientes é a seguinte:
Ao determinar quantos clientes você perdeu e dividir por quantos clientes você teve, você pode ver qual porcentagem de compradores está optando por não voltar todos os meses.
Melhore sua taxa de rotatividade de clientes com excelente experiência do cliente
A chave para melhorar a taxa de rotatividade de clientes é fornecer uma excelente experiência ao cliente. Estima-se que 61% dos consumidores afirmam que mudarão para um concorrente após uma experiência ruim com o cliente. Isso significa que você precisa trazer seu melhor jogo para cada transação.
Jonathan Roque 
Nossa ideia principal é implementar um programa de fidelidade centrado no cliente. Ao fornecer aos seus clientes incentivos valiosos para permanecerem, você cria um custo de mudança que não pode ser ignorado.
2. Probabilidade de compra repetida (RPP)
Por que a probabilidade de compra repetida é importante?
A taxa de probabilidade de compra repetida da sua marca está intimamente relacionada à taxa de rotatividade de clientes - quanto menor a probabilidade de eles fazerem outra compra, maior a probabilidade de eles abandonarem. Ficar de olho nessa métrica permite avaliar onde os clientes estão caindo ao longo da jornada do cliente, dando-lhe a oportunidade de implementar medidas preventivas.
Como você calcula a probabilidade de compra repetida?
Calcular a probabilidade de compra repetida da sua loja é um pouco mais complicado do que a taxa de rotatividade de clientes porque precisa ser feito em etapas. Isso faz sentido quando você olha para a fórmula:
Como você pode ver, você precisa determinar o número de compras a serem usadas. Para causar maior impacto, recomendamos calcular sua taxa de probabilidade de compra repetida com diferentes números de compras para obter uma leitura melhor da jornada do seu cliente do início ao fim.
Com essa fórmula, você pode identificar o momento exato em que os clientes começam a se desentender com sua marca e lançar uma estratégia de retenção para colocá-los de volta nos trilhos.
Melhore sua probabilidade de compra repetida com gamificação
Se você deseja que os clientes voltem, você precisa dar-lhes um motivo para voltarem. Adicionar um elemento de gamificação ao seu programa de fidelidade do cliente mostrará aos clientes por que sua marca é valiosa e quanto eles têm a ganhar retornando. Vasanti permite que os clientes ganhem pontos de recompensa interagindo com os perfis da marca no Facebook e Instagram, ao mesmo tempo que recompensa os clientes por avaliações de produtos.
3. Taxa de compra repetida (RPR)
Por que a taxa de compra repetida é importante?
Clientes recorrentes são lucrativos para uma marca de comércio eletrônico. Com base em nossos dados, 41% da receita de uma loja de comércio eletrônico é criada por apenas 8% de seus clientes e 35% é gerada pelos 5% principais clientes. Esses 5% são compostos por seus clientes recorrentes mais fiéis. Essa realidade surpreendente é o que torna a taxa de compra repetida da sua loja tão valiosa. Sua taxa de compra repetida oferece uma visão mais clara da eficácia de toda a sua estratégia de retenção, fornecendo prova de que cada uma de suas táticas está funcionando.
Gabrielle Policella 
Como você calcula a taxa de compra repetida?
Para calcular sua taxa de compra repetida, você só precisa de duas informações: o número de clientes que compraram mais de uma vez e o número total de clientes. Ao dividir o número de clientes que compraram em sua loja mais de uma vez pelo número total de clientes, você terá uma ideia melhor de como a experiência do cliente afeta o comportamento de compra do cliente.
Melhore sua taxa de compra repetida com uma ampla variedade de recompensas
Como espinha dorsal de sua estratégia de retenção, a taxa de repetição de clientes fornece insights sobre os padrões de compra de dados demográficos específicos. Apelar para esses diferentes dados demográficos dos clientes com recompensas experienciais e transacionais pode ajudá-lo a aumentar o número de compras que cada grupo está fazendo.
recompensa os clientes permitindo que eles troquem pontos por recompensas significativas, como um desconto baseado no preço que varia de US$ 10 a US$ 80 em cupom. Essa é uma recompensa significativa que incentivará os clientes a basicamente desbloquearem um grande desconto em compras repetidas.
4. Valor médio do pedido (AOV)
Por que o valor médio do pedido é importante?
Essa métrica é importante por um motivo simples: permite que você veja quanto vale cada um de seus clientes. Quanto mais cada cliente gasta por transação, menos você precisa gastar para tentar fazer com que novos clientes comprem com você. Isso equivale a mais dinheiro no bolso e menos gasto no jogo publicitário competitivo.
Como você calcula o valor médio do pedido?
Para calcular seu AOV, você precisa observar o valor total da receita que você ganhou e o número de pedidos recebidos. Ao calcular essa métrica de retenção, é importante ter em mente que ela não reflete a margem que você está gerando por pedido. Para obter a taxa mais precisa, certifique-se de subtrair também as despesas e os custos dos produtos vendidos.
Melhore seu AOV com venda cruzada
Quer você esteja focado na aquisição ou na retenção, o objetivo principal é sempre fazer com que os clientes gastem mais. A venda cruzada de produtos é uma ótima maneira de incentivar os clientes a aumentar seu AOV e experimentar novos produtos. Este exemplo da Hydrant mostra mais produtos disponíveis que os clientes podem comprar.
5. Rentabilidade por pedido (PPO)
Por que a lucratividade por pedido é importante?
Este deve ser um acéfalo. Quanto maior for sua lucratividade por pedido (PPO), maiores serão seus lucros gerais e, quanto maiores forem seus lucros, mais sucesso você terá. Não há realmente mais nada a acrescentar!
Como você calcula a lucratividade por pedido?
Para calcular sua lucratividade por pedido, você precisará saber sua margem de lucro média. Depois de descobrir isso, basta multiplicá-lo pela receita total e dividir pelo número de pedidos.
Melhore sua lucratividade por pedido com avaliações de clientes
A melhor maneira de aumentar sua lucratividade por pedido é impulsionar seus produtos com margens mais altas, e a melhor maneira de fazer isso é com as avaliações dos clientes. Estima-se que 93% dos consumidores leem comentários online antes de fazer uma compra. Usar seu programa de fidelidade para recompensar os clientes por deixarem comentários fornecerá a munição necessária para ajudar os clientes a aumentar suas cestas.
Tim Peckover 
6. Frequência de Compra (PF)
Por que a frequência de compra é importante?
Este é outro acéfalo. Sua receita só pode aumentar quando os clientes fazem compras com você. Portanto, uma frequência de compra elevada resulta em mais receita e maior lucratividade.
Como você calcula a frequência de compra?
Você pode calcular facilmente sua frequência de compra dividindo o número total de pedidos feitos em 365 dias pelo número de clientes únicos que você teve no mesmo período.
A chave para calcular a frequência de compra da sua loja é usar o número de clientes únicos. Caso contrário, você poderá distorcer os dados e obter um cálculo impreciso.
Melhore sua frequência de compra com e-mails de retenção personalizados
A maioria dos clientes não gastará mais dinheiro apenas por gastar dinheiro, o que significa que você precisa criar uma experiência que eles simplesmente não possam recusar. O envio de mensagens personalizadas e relevantes aos compradores de forma semirregular manterá sua empresa em destaque e ajudará a estabelecer um relacionamento emocional entre você e seus clientes. Esse relacionamento é o que os trará de volta e fará com que cliquem no botão “comprar agora” com mais frequência.
Gabrielle Policella 
7. Tempo entre compras (TBP)
Por que o tempo entre compras é importante?
Quando você sabe quanto tempo leva para um cliente médio fazer outra compra, você pode começar a direcionar seus padrões de compra com estratégias de retenção projetadas para aumentar seu desejo de comprar. Esse conhecimento impacta positivamente sua capacidade de maximizar a receita.
Como você calcula o tempo entre compras?
O tempo entre as compras e a frequência de compra andam de mãos dadas – você não pode ter um sem o outro! Para calcular a taxa de tempo entre compras, você precisa saber sua frequência de compra. Depois de calcular isso, você pode calcular o tempo médio entre as compras dividindo 365 dias pela frequência de compra.
Melhore o tempo entre compras com fluxos automatizados
A automação tem sido um poder secreto para grandes marcas de comércio eletrônico. Seja automatizando conteúdo, e-mails ou SMS para seus clientes, a automação pode economizar tempo e melhorar o tempo entre as compras. Compreender a jornada do cliente é vital para melhorar esse tipo de métrica de retenção.
Usar SMS e fluxos automatizados para se comunicar com seus clientes antigos e atuais irá lembrá-los de quando é hora de fazer um novo pedido de um produto ou simplesmente ajudá-lo a avaliar a satisfação de seus clientes com sua experiência. Em última análise, criando um ciclo de comunicação bidirecional que constrói confiança e fortalece o relacionamento com sua marca. A marca de beleza Blume utiliza SMS para automatizar a comunicação com seus clientes e encaminhá-los para seus produtos.
Jimmy Kim 
8. Valor vitalício do cliente (CLV)
Por que o valor da vida do cliente é importante?
Essa métrica de retenção é extremamente importante porque dá a você o melhor entendimento de quanto você deve gastar em custos de aquisição. Quanto maior o valor da vida do cliente, menores deverão ser os custos de aquisição. Isso permite que você reequilibre seu orçamento de marketing para se concentrar em estratégias de retenção lucrativas, em vez de estratégias de aquisição caras.
Como você calcula o valor da vida do cliente?
O valor da vida útil do cliente é uma daquelas métricas de retenção que requer algumas peças para ser calculada. Essas peças representam o valor do cliente e a vida útil média da loja.
Depois de ter essas variáveis em mãos, o cálculo é surpreendentemente fácil:
Ao combinar os dados do valor médio do pedido e da frequência de compra, o valor da vida útil do cliente lhe dará uma boa ideia se os clientes estão gastando mais e comprando com mais frequência. Se a taxa de valor da vida do cliente estiver aumentando com o tempo, você sabe que está em uma boa posição!
Melhore o valor da vida do cliente tornando sua marca conveniente
Os clientes estarão mais propensos a escolher sua marca se você for de fácil acesso e rápido para comprar. É por isso que o comércio móvel se tornou um fator importante no lançamento de uma marca de comércio eletrônico. Seu foco deve ser fornecer uma ótima experiência ao cliente do ponto de vista móvel.
2 bilhões de pessoas farão compras pelo celular este ano, portanto, ter um site para celular bem projetado e integrado ao seu programa de fidelidade fará da sua marca uma escolha altamente conveniente para esse enorme mercado de compradores.
Os clientes estarão mais propensos a escolher sua marca se você for de fácil acesso e rápido para comprar. Este exemplo da marca de café Pod Co tem um site móvel fácil de navegar para o cliente. Estima-se que 2 bilhões de pessoas farão compras pelo celular este ano, portanto, ter um site para celular bem projetado e integrado ao seu programa de fidelidade fará da sua marca uma escolha altamente conveniente para esse enorme mercado de compradores.
9. Taxa de resgate (RR)
Por que a taxa de resgate é importante?
Essa métrica de retenção é a melhor indicação de quão saudável é o seu programa de fidelidade. Os clientes só resgatarão pontos por uma recompensa se considerarem a recompensa valiosa, portanto, a taxa de resgate da sua marca está intimamente ligada ao envolvimento no programa. Esse conhecimento é inestimável quando se trata de avaliar e melhorar seu programa de fidelidade.
Como você calcula a taxa de resgate?
Para calcular sua taxa de resgate, tudo que você precisa fazer é dividir o número de pontos de recompensa que foram resgatados pelo número de pontos que você emitiu.
Melhore sua taxa de resgate com mais maneiras de ganhar recompensas
Em geral, uma boa taxa de resgate deve ficar em torno de 20% após 6 meses. Se essa taxa for menor, você precisa avaliar se as recompensas que está oferecendo e a forma de ganhá-las são realmente valiosas para os clientes. Oferecer mais maneiras de ganhar recompensas pode ajudá-lo a combater uma taxa de resgate lenta e a construir um programa que realmente agregue valor à experiência do cliente.
10. Taxa de retenção de clientes (CRR)
Por que a taxa de retenção de clientes é importante?
Quanto maior for a taxa de retenção de clientes, mais bem-sucedida será sua estratégia de retenção, informando que você atingiu suas metas de marketing de retenção.
Como você calcula a taxa de retenção de clientes?
Este cálculo é um dos mais complicados da lista simplesmente porque inclui mais variáveis. Porém, depois de saber quais são essas variáveis, você verá que não há com o que se preocupar!
Embora você possa usar qualquer período que desejar, recomendamos usar um ano (365 dias). É muito mais fácil de gerenciar e dá uma ideia mais ampla de como seus esforços de marketing de retenção estão funcionando bem.
Embora a taxa desejada seja diferente para cada setor, você deseja atingir uma taxa de retenção de clientes de 85-90%.
Alex McEachern 
Melhore sua taxa de retenção de clientes com marketing de retenção
Você pode melhorar sua taxa de retenção de clientes por meio de qualquer combinação das ferramentas e estratégias de retenção de que já falamos. O marketing de retenção aumenta o número de clientes recorrentes e a lucratividade dos clientes existentes.
11. Taxa de cliente fiel (LCR)
Por que a taxa de cliente fiel é importante?
Essa métrica é o verdadeiro motivo pelo qual você começou o marketing de retenção! À medida que fica cada vez mais difícil garantir a fidelidade à marca, você deseja ter certeza de que seus esforços de retenção estão funcionando para adquirir e reter clientes que estejam realmente comprometidos com sua marca. No longo prazo, são esses clientes fiéis que ajudarão a atrair e converter novos compradores em compradores para a vida toda, tornando-os inestimáveis para o sucesso do seu negócio.
Como você calcula a taxa de cliente fiel?
Um cliente fiel pode ser definido como alguém que faz mais de quatro compras em sua loja. Com base nessa descrição, você pode calcular a taxa de clientes fiéis da sua loja com a seguinte fórmula:
A importância das métricas de retenção
Quando se trata de desenvolver clientes fiéis, não há nada mais eficaz do que um programa de fidelidade. Os programas de fidelidade são a solução comprovada para aumentar a lucratividade e garantir a retenção. Implemente um programa estratégico de fidelidade no centro de sua estratégia de retenção para colocá-lo no caminho certo para obter clientes mais fiéis e mais sucesso nos próximos anos.
Compreender como rastrear e medir essas 11 métricas de retenção fará com que você obtenha um tremendo sucesso com qualquer campanha de marketing de retenção. Portanto, quer você seja novo no jogo de retenção ou um profissional experiente, agora você está preparado para dominar seu setor, garantindo clientes lucrativos por muitos e muitos anos.
Nota do Editor: Esta postagem foi publicada originalmente em 10 de janeiro de 2017 e atualizada para precisão e abrangência em 1º de setembro de 2023.