Indo além do comércio eletrônico: como calcular o retorno sobre os gastos com anúncios para serviços de assinatura e vendas B2B complexas

Ao escrever este artigo, consultamos Adam Dolan , fundador da First Spark Digital . Gostaríamos de agradecer a Adam por compartilhar seu tempo, conhecimento e experiência neste tópico!

O cálculo do retorno do investimento em publicidade (ROAS) tem vários níveis de complexidade, dependendo do tipo de empresa da qual você faz parte ou do tipo de empresa que atende .

Com as empresas de comércio eletrônico, por exemplo, o ROAS em suas campanhas de pagamento por clique (PPC) com anúncios do Google Adwords e Facebook é simples. Mas e quando você precisa calculá-lo para serviços de assinatura? Ou vendas B2B mais complexas?

Neste artigo, abordamos brevemente o básico do ROAS e como calculá-lo (para aqueles que estão apenas começando a aprender sobre essa importante métrica de marketing), mas estamos aqui principalmente para discutir as nuances de cálculo, solução de problemas e comunicação sobre ROAS em situações complexas para profissionais de marketing mais avançados.

Sinta-se à vontade para usar esses links para navegar até as partes deste post que são mais interessantes e relevantes para você:

• O que é o retorno do gasto com anúncios?
• Como calcular o ROAS
• Calcular ROAS para serviços de assinatura
• Calcular ROAS para vendas B2B mais complexas
• Você pode estimar o ROAS?
• Exemplo de quando o ROAS pode estar desativado
• Comunicação sobre ROAS com os clientes

A ReportGarden está lançando um novo produto para agências de marketing para facilitar a geração de relatórios sobre métricas de campanhas publicitárias (incluindo ROAS). .

O que é o retorno do gasto com anúncios?

O ROAS é a métrica principal para determinar a eficácia de suas campanhas de publicidade online. Ele permite que você veja se os esforços de marketing específicos estão funcionando ou não e tome decisões inteligentes sobre como usar melhor seu orçamento de anúncios.

Se você tiver um ROAS adequadamente alto, é um ótimo indicador de que vale a pena continuar investindo em um determinado anúncio ou série de anúncios. Por outro lado, se seu ROAS estiver baixo (geralmente isso significa que é menos do que 1 e você está perdendo dinheiro), isso indica que você precisa ajustar suas mensagens, ajustar sua segmentação ou possivelmente descartar toda a sua campanha.

O que se segue é uma explicação básica de como funciona o cálculo.

Como calcular o ROAS

Em sua forma mais simples, para calcular o ROAS, você pega a receita gerada de um anúncio e a divide pelo valor pago para veicular aquele anúncio.

ROAS = Receita gerada do anúncio/despesa para veicular o anúncio

Vejamos um exemplo simples para demonstrar.

Digamos que uma hipotética empresa de comércio eletrônico chamada Fancy Socks execute uma campanha do Google Adwords. A equação funcionaria assim:

• Receita gerada pelo anúncio: suas meias custam US$ 10 e vendem 100 pares de sua campanha por US$ 1.000 de receita.
• Despesa para veicular o anúncio: a despesa total para veicular o anúncio foi de US$ 500.
• Calcular ROAS: $ 1.000 / $ 500 = 2,0

A Fancy Socks teve um retorno sobre seus gastos com anúncios de 2x ou 100%. Agora que eles têm os dados de ROAS, eles precisam decidir se obtiveram lucro suficiente e avaliar o sucesso de sua campanha. Normalmente, você deve pelo menos usar BER (Break Even ROAS) como meta ou linha de base. O BER levaria em consideração o custo total do pacote de meias (digamos, US$ 3) e o preço de venda do pacote de meias (US$ 10). Isso lhe daria uma margem de lucro de $ 10 – $ 3 = $ 7 .

Para calcular o BER, use esta equação:

BER = preço de venda / margem de lucro

Portanto, no exemplo acima, preço de venda de US$ 10 / margem de lucro de US$ 7 = um BER de 1,42. Portanto, se os anúncios estão obtendo ROAS 2x, ainda é um resultado razoável porque está acima do BER de 1,42.

Observação: em relação à despesa para veicular o anúncio, além do valor em dólares que você paga à plataforma de publicidade, você também pode considerar as despesas vinculadas ao desenvolvimento do criativo e ao monitoramento de suas campanhas quando estiverem no ar. Mas esses elementos da despesa não serão refletidos nos relatórios do Google ou do Facebook Analytics.

Para empresas de comércio eletrônico, como os feeds de dados do Google e os pixels de anúncios do Facebook podem puxar os preços dos produtos com facilidade, determinar o ROAS é mais simples. Mas vamos ver como o cálculo do ROAS difere quando aplicado a outro modelo de negócios comum: serviços de assinatura.

Como calcular o ROAS para serviços de assinatura

A principal distinção entre o cálculo do ROAS para comércio eletrônico e o ROAS para serviços de assinatura é que os serviços de assinatura, por definição, indicam receita recorrente, geralmente mensal.

Para explicar isso, há uma etapa adicional para calcular o ROAS: encontrar o valor da vida útil do cliente (LTV). Em outras palavras, você deve responder à pergunta: Em média, por quantos meses os novos clientes se inscrevem?

Se você esquecer de contabilizar o LTV, seu ROAS parecerá baixo e, nesse caso, você não estará trabalhando com informações precisas ao avaliar a eficácia de sua campanha. Vejamos outro exemplo para mostrar o que queremos dizer.

Um serviço de assinatura hipotético executa uma campanha de anúncios no Facebook e se esquece de levar em conta o LTV.

• Receita gerada pelo anúncio: sua assinatura custa US$ 10/mês e eles ganham 5 novas inscrições de sua campanha por US$ 50 de receita.
• Despesa para executar o anúncio: a despesa total para produzir e veicular o anúncio foi de US$ 150.
• Calcular ROAS: $ 50 / $ 150 = 0,33

Como você pode ver, sem incluir o LTV, o ROAS mostra que a empresa está perdendo dinheiro em sua campanha. A alternativa, para um ROAS mais preciso, é usar esta equação:

ROAS = (Receita Gerada do Anúncio x Número de Meses em Média que um Cliente Assina) / Despesa para Executar o Anúncio

Usando esta equação, os números saem de forma diferente:

• Receita gerada pelo anúncio: sua assinatura custa US$ 10/mês e eles ganham 5 novas inscrições de sua campanha por US$ 50 de receita.
• Número de meses (em média) que um cliente assina: 5 meses
• Despesa para executar o anúncio: a despesa total para produzir e veicular o anúncio foi de US$ 150.
• Calcular ROAS: ( US$ 50 x 5 meses) / US$ 150 = 1,67

Uma vez que o LTV é considerado, a empresa pode ver isso ao longo do tempo e, em média, isso seria um resultado lucrativo (se um pouco baixo) de sua campanha.

Agora vamos dar uma olhada em um terceiro caso em que calcular o ROAS é um pouco mais complicado – e às vezes desaconselhável.

Calcular ROAS para vendas B2B mais complexas

Pense nessas características de uma venda B2B complexa e como elas diferem de uma compra de comércio eletrônico ou serviço de assinatura mais simples:

1. O preço é muitas vezes significativamente maior.
2. A compra exige mais consideração dos clientes em potencial e as vendas naturalmente levarão mais tempo para serem concluídas.
3. As empresas precisam estabelecer significativamente mais confiança com seus clientes antes que uma compra seja feita.
4. As empresas podem estar fazendo apenas 1-2 vendas por mês e ainda serem lucrativas.
5. A receita total de diferentes clientes pode variar drasticamente.

Para profissionais de marketing digital que executam campanhas para vendas B2B, focar no ROAS como sua métrica de sucesso geralmente não faz sentido, por alguns motivos. A primeira é uma questão de precisão . Sem poder fornecer ao Facebook ou ao Google um valor único para uma conversão antecipadamente, as plataformas não poderão relatar dados de ROAS precisos.

A outra razão é que o ROAS como métrica é mais adequado para vendas de curto prazo. Dada a natureza de longo prazo das vendas B2B, o objetivo inicial deve ser o foco nos relacionamentos. É por isso que, especialmente no início, as empresas nessa situação são mais adequadas para se concentrar na métrica de custo por lead (CPL). Leads são o que levará a novos relacionamentos que podem se transformar em novos clientes e vendas.

Determinar uma CPL razoável dependerá do setor e do tipo de negócio em questão. E então cabe à sua empresa – ou ao seu cliente – nutrir os relacionamentos, entregar os argumentos e converter leads em clientes.

Com o tempo, à medida que você acompanha quantos leads estão convertendo e o LTV médio do cliente desses leads, você pode começar a reduzir um valor aproximado de ROAS. A precisão total nesses casos sempre será difícil, mas esses dados são valiosos para rastrear e fornecerão a melhor chance de determinar qual é o seu ROAS.

Uma nota sobre leads qualificados

Quando seu foco está na geração de leads em um contexto B2B, é comum que leads de alta qualidade sejam mais eficazes do que uma grande quantidade de leads. Uma grande quantidade de leads de qualidade média ou ruim significa perda de tempo e esforço tentando estabelecer relacionamentos e atrair clientes em potencial, muitos dos quais não estão seriamente no mercado pelo que você tem a oferecer. E isso resulta em um ROAS baixo – não exatamente o tipo de coisa que impressiona os clientes.

Leads de qualidade, por outro lado, levarão a mais conversões. E quando eles não convertem, você aprendeu algo com um cliente em potencial que você realmente vê como uma boa opção para seu produto ou serviço. É um ganha-ganha.

Mesmo pequenos ajustes no seu processo podem fazer a diferença. Por exemplo, se o seu objetivo for leads de qualidade e você estiver usando um questionário para coletar informações de clientes em potencial antecipadamente, terá que escolher entre configurar um formulário de lead nativo ou um formulário de lead de página de destino .

Com o Facebook, por exemplo, um formulário de lead nativo criará um pop-up onde o usuário poderá inserir suas informações no local. A vantagem disso é que é mais fácil para o usuário se inscrever e é provável que você obtenha um volume maior de leads.

No entanto, ao usar um formulário de lead da página de destino, em que o usuário precisa clicar na página de destino, ele precisará investir mais tempo e esforço para preencher o formulário, o que geralmente pode significar que ele é um candidato mais sério para você e um lead de maior qualidade.

Essas são nuances a serem consideradas quando você se concentra na geração de leads para vendas B2B mais complexas.

Você pode estimar o ROAS?

Em alguns casos, antes de executar uma campanha, você ou seu cliente podem querer saber se é possível estimar o ROAS antecipadamente. E muitas vezes é possível fornecer uma gama para trabalhar com base em experiências e/ou pesquisas anteriores.

Digamos que você seja uma agência e apareça um novo cliente que ofereça um serviço SaaS por assinatura para um público experiente no mercado. A primeira coisa que você faria é perguntar, ok, já atendemos esse público ou um parecido antes? Quais eram as métricas de ROAS que estávamos vendo nessas campanhas?

Além disso, você solicitará ao seu cliente quaisquer dados que ele possa fornecer para ajudá-lo a aprimorar ainda mais sua estimativa. Coisas como dados anteriores de campanhas publicitárias por meio de pesquisa e mídia social, listas de clientes ou e-mail e histórico do Facebook e do Google Analytics. Com esse tipo de informação em mãos, você provavelmente pode criar um intervalo para o ROAS como ponto de partida.

Se você é uma empresa que executa campanhas internamente, sua melhor aposta é fazer sua pesquisa por meio de uma combinação de revisão de qualquer um dos dados que você possui, pesquisa on-line e conversa com especialistas sobre suas experiências anteriores.

Exemplo de quando o ROAS pode estar desativado

Embora o rastreamento de métricas como ROAS com marketing digital seja muito superior aos dias de mala direta, ainda é um sistema imperfeito e o ROAS inevitavelmente sairá errado às vezes.

Aqui está um pequeno exemplo de uma métrica de ROAS que não está dando certo e uma solução alternativa para solucioná-la e chegar a uma métrica mais precisa. A ideia aqui é conscientizá-lo sobre os tipos de coisas que podem surgir ao calcular o ROAS e mostrar como pensar como um profissional de marketing experiente ao solucionar problemas.

Exemplo: descobrindo uma página de “obrigado” de carregamento lento

Digamos que você esteja anunciando no Facebook e usando um serviço de landing page como o Instapage, mas você percebe que há uma contagem de leads mais alta no Instapage sendo reportada do que no Facebook. Idealmente, você gostaria que esses números fossem iguais.

Primeiro, você pode passar e testar o processo você mesmo, para garantir que o pixel do Facebook (tira de código que você adiciona à página de destino para que ela possa se comunicar com o Facebook) esteja disparando corretamente.

Ao se inscrever e clicar em enviar, você verá que a página de agradecimento está demorando mais do que o esperado para carregar. E você percebe que o problema pode ser que aqueles que se inscrevem estão saindo da página antes que a página de agradecimento seja carregada e, portanto, o lead não está sendo comunicado ao Facebook.

Uma solução possível é alterar a forma como o pixel está gravando uma conversão de aterrissar na página de agradecimento para clicar em 'enviar' no formulário. Embora isso normalmente não seja preferível, é improvável que muitas pessoas cliquem em 'enviar' sem realmente preencher o formulário. Um ajuste como esse deve mostrar mais de um número igual de conversões registradas entre o Facebook e o Instapage.

Relatórios sobre ROAS com clientes

Se você é uma agência, a maioria dos clientes só quer ouvir as informações de nível superior. A razão pela qual eles estão contratando você é que eles não querem se atrapalhar com os detalhes do CPC e CPR.

Quando você está relatando, geralmente é suficiente simplesmente resumir os resultados:

• Aqui está o que você gastou
• Aqui está o que você tem
• Aqui está o ROAS no final do dia

Se a métrica de ROAS estiver baixa naquele mês, compartilhe o que você descobriu sobre o motivo e o que você tentará no próximo mês para recuperá-la.

O cálculo do ROAS é um sistema imperfeito, e é melhor explicar isso aos clientes antecipadamente. Contanto que você estabeleça relacionamentos fortes e um alto nível de confiança com seus clientes, o relatório sobre ROAS deve ser relativamente direto e indolor.