Episódio #128: Como revolucionar sua estratégia de marketing com a Missa 1:1
Publicados: 2021-05-12Compartilhe este artigo
Nunca houve um momento melhor para ser um comerciante. Estamos experimentando a fusão de alcance de massa com engajamento 1:1 para criar uma capacidade de massa 1:1 sem precedentes, diferente de tudo que já vimos antes. Neste episódio especial do Mediaweek Virtual Summit, mostrarei como você pode adicioná-la à sua estratégia de marketing.
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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST
Tudo bem. Bem-vindo à experiência CXM, experiência do cliente, experiência de gestão. Está certo.
Gostamos tanto da experiência que a usamos duas vezes. Meu nome é Grad Conn e sou seu anfitrião. Também sou CXO, Chief Experience Officer da Sprinklr. Hoje temos um episódio especial. Estou animado com este, principalmente porque eu não tenho que realmente fazer nada. Este é o podcast mais fácil da semana. Então, o que aconteceu foi em meados de abril, algumas semanas atrás, nós fizemos uma apresentação na MediaWeek. Se você perdeu, podemos mostrá-lo novamente. Na verdade, é isso que vamos fazer hoje. A apresentação da MediaWeek foi gravada, temos o áudio, é sempre um pouco estranho ouvir a si mesmo. Então, eu tive que ouvir um pouco disso. Vou superar isso nas próximas horas. Mas é um ótimo conteúdo. Eu pensei que seria ótimo tocá-la no programa para todos ouvirem. E sem mais delongas, aqui está Grad Conn, falando sobre a Revolução da Missa 1:1 na MediaWeek. E eu estarei de volta no final apenas para embrulhar.
Eu vou pular direto para isso. Eu sou um grande fã de Mark Pritchard. O título da apresentação de hoje é 'Ele lançou uma Revolução de Marketing?'. E se você estivesse em Cannes, cerca de um ano e meio atrás, Mark Pritchard fez um discurso onde falou sobre algo chamado Missa 1:1. O que eu faço hoje é falar um pouco sobre a Missa 1:1, falar um pouco sobre nossa visão de mundo na Sprinklr e, até certo ponto, minha visão de mundo da publicidade também, e entrar nos detalhes do que isso realmente significa para implementar isso. Porque o que potencialmente me irrita mais do que qualquer outra coisa no marketing é a teorização constante. E há muitas teorias por aí que são interessantes, mas em um certo ponto, “Como faço isso? Como eu começo?" é na verdade a pergunta número um que ouvimos dos clientes; “Como eu começo a fazer isso? Mostre-me os passos”. E assim, eu vou levá-lo através disso hoje.
Deixe-me compartilhar primeiro, nossa visão de mundo, esta é bem, óbvia pode não ser a maneira como você pensa todos os dias, que é você sabe, publicidade e marketing e comunicação têm passado por uma série de transformações muito significativas nos últimos 200 anos . Se você voltar para o século 19, cerca de 150 anos atrás, as pessoas estavam vendendo principalmente um para um, relacionamentos muito pessoais. E então inventamos o marketing de massa, inventamos a comunicação de massa, inventamos os cinemas, inventamos o rádio, inventamos a televisão, popularizamos as revistas e os jornais se espalharam muito. Então, de repente, tivemos essa capacidade de falar com milhões de pessoas ao mesmo tempo; perdemos o contato um a um, nos tornamos um conjunto anônimo de comunicadores, o público era essencialmente anônimo para o anunciante. E o anunciante atrás da parede do anúncio da marca também era essencialmente uma pessoa anônima. E se tivermos tempo, falaremos sobre essa implicação também. Se você realmente ler pessoas como Claude Hopkins e Albert Lasker e alguns dos líderes da publicidade nos anos 20 e 30, eles na verdade, até certo ponto, lamentam o fato de que o relacionamento um-para-um estava sendo retirado. . E então passamos para a Revolução Criativa e as pessoas seguiram em frente, mas esse cara-a-cara sempre pairava sobre a cabeça das pessoas, “Não seria bom realmente conhecer a pessoa para quem eu estava vendendo” e, ta-da , aqui estamos no século 21. E que momento incrível.
Temos 4,1 bilhões de pessoas em plataformas sociais, temos seus interesses e, em muitos casos, sua identidade publicamente. E agora, pela primeira vez, podemos ir um a um novamente, mas também temos missa e é essa missa 1:1 que Mark Pritchard estava falando. Ele disse que na P&G estamos reinventando o marketing, passando da explosão em massa para a precisão individual em massa. Existem muitas outras empresas, inclusive no espaço CPG, como a L'Oreal, que está realmente comprometida em responder 100% aos comentários sobre elas e para eles dos consumidores. E muitas outras empresas no espaço B2B onde essa ideia de um para um ou pelo menos um para poucos está se tornando realidade. Estamos vendo regularmente nossos clientes fazerem nada menos que 10.000 blocos de anúncios criativos diferentes. E alguns de nossos clientes fazem milhões. Recentemente, um deles fez 8 milhões de blocos de anúncios criativos diferentes em segmentação geográfica, demográfica e psicográfica ao longo de 100 dias. Então, você está vendo esse tipo de personalização de tudo o que estamos fazendo em marketing e publicidade.
Vamos falar sobre o que realmente sabemos que a Missa 1:1 é e como ela se parece em ação. E então, eu acho que com um processo de marketing e comunicação de qualquer tipo, primeiro você tem que buscar entender. Então, há, em qualquer empresa, uma perspectiva de dentro para fora, que é como queremos ser percebidos e como achamos que somos percebidos. E o que muitas empresas não fazem tão bem, mas precisam fazer é uma perspectiva externa, que é como somos realmente percebidos e o que as pessoas estão dizendo sobre nós. E a diferença entre o que pensamos que nossa marca é, e o que dizemos que é, e o que as pessoas dizem que nossa marca é, e como eles falam sobre isso está em muita percepção e muita compreensão.
E assim, o que as empresas precisam fazer agora é construir um modelo de maturidade de escuta e uma estratégia de escuta. Então, basicamente, haverá pessoas falando com você, usando menções @ e enviando mensagens diretamente para você por DM, haverá pessoas falando sobre você, eu diria no mínimo, este é o segundo nível que deve ser o que todas as empresas estão olhando, haverá algumas pessoas falando sobre seus concorrentes, o que fornece uma ótima visão. E haverá pessoas falando sobre a própria categoria de marca. E que falando sobre a categoria da marca, por exemplo, só por diversão, faça um tweet que diga: “Estou pensando em comprar um SUV novo, preciso ter até o final do mês, o que você recomendaria?” , você receberá algumas respostas de alguns de seus pais, algumas das empresas de automóveis podem responder, fiz isso recentemente para 10 empresas, na verdade as mencionei, recebi três dessas empresas respondendo a mim. Isso significa que 70% das montadoras, e eu estava literalmente comprando um carro, 70% das montadoras, quando apresentado a um cliente em potencial dizendo que gostaria de comprar o produto que você vende, nem sequer respondeu, direita? E isso é como as pessoas que nem olham para as menções de categoria, essas bolas de salto são pessoas procurando por coisas na categoria que são endêmicas, e as pessoas têm uma tremenda oportunidade de ir atrás delas. E então, basicamente, o modelo que você quer construir para um framework Mass 1:1 é que você quer construir um Modelo de Maturidade de escuta, então você quer basicamente puxar todos esses dados.
E assim, há 25 plataformas sociais que você precisa trazer, há plataformas de mensagens, há meio bilhão de blogs, há resenhas e novos sites, fóruns, não se esqueça de fóruns, Reddit, super importante hoje em dia, e então na Sprinklr, também trazemos todos os canais de transmissão. E também, todas as principais fontes impressas. E assim, há muito por aí e, não se esqueça, existem fontes de dados internas que você tem também através de coisas como Chat, e seus aplicativos e outras partes da organização, CRM e todo esse tipo de coisa. Então, você tem que juntar tudo isso, esse é um aspecto não trivial de fazer isso e o torna desafiador. Mas eu diria que esta é a parte que faz a Missa; as previsões da IDC sobre a quantidade de dados disponíveis são alucinantes. E há todos os tipos de dados saindo a cada segundo. Então, quando falamos sobre a Missa 1:1, a missa está lá, quando você olha para todos os canais modernos que estão por aí.
Além disso, o que também é desafiador sobre isso é que os dados que estão saindo desses canais modernos não são estruturados. E está em uma variedade de tipos de dados diferentes. E assim, você não pode simplesmente trazê-lo para um sistema de CRM em um banco de dados relacional. O material que foi construído há 20 anos não funcionará, você tem que trazê-lo para algo que é feito especificamente para dados não estruturados e para trazer grandes quantidades de dados não solicitados de todos esses canais diferentes. Então você tem que separá-lo. Basicamente, traga-o para um banco de dados de gerenciamento de experiência do cliente. Na Sprinklr, trazemos bilhões de registros e executamos bilhões de execuções de automação. Esse é apenas o tamanho do que estamos lidando e o escopo do que estamos lidando. E então você tem que executá-lo através de PNL e IA porque você não pode realmente entender esse volume, como literalmente bilhões de conversas, você não pode entender esse volume a menos que o esteja processando. E se você tentar fazer isso apenas com as pessoas, elas ficarão sobrecarregadas, você nunca irá dimensioná-lo, você nunca irá dimensioná-lo de uma maneira que faça parecer que a Missa e a Missa são críticas. Eu acho que muitos erros que as pessoas cometem com os canais modernos é que eles não trazem o aspecto da Missa. E eles só têm cinco gerentes de comunidade respondendo bravamente o máximo que podem, não parece ter nenhum impacto nos negócios. Como poderia?
Na Sprinklr, na verdade usamos oito camadas de IA. Temos processamento de linguagem natural para sentimento, geração de linguagem natural para qualquer tipo de resposta e composição que você deseja recomendar aos gerentes da comunidade, usamos insights visuais para que possamos realmente ver logotipos e outros tipos de dados, como alguns do computador as empresas os usam para ver os números de série nos computadores por meio do OCR, quem são essas pessoas - entenda sua idade e sexo etc., que tipo de anomalias podem estar por aí que acionam uma função de Alertas Inteligentes caso haja um desastre de relações públicas, que tipo de tendências estão acontecendo, o que está se tornando viral agora, obtenha algumas análises preditivas também para lances de alocação de orçamento. E então chamaremos o mecanismo de singularidade, que nos permite agrupar e auxiliar os agentes. E assim, esse tipo de oito camadas de IA permite que você basicamente empurre isso para um conjunto de processos inteligentes de IA. Então agora, normalmente, a IA tem três peças. Há um algoritmo, há um conjunto de dados e depois há o treinamento. Então, na Sprinklr, temos algoritmos para cada setor, temos um conjunto de dados incomparável, porque estamos lidando com todas as conversas de todos os canais modernos. Então, trata-se de um banco de dados de 16 petabytes. E então temos centenas de pessoas, milhares de pessoas treinando o tempo todo diariamente. E assim, você acaba com uma IA muito rica, se a implementou corretamente neste espaço, porque o conjunto de dados é tão significativo, a quantidade de treinamento é tão rápida.
E isso permite que você crie um perfil de cliente de 360 graus, que é realmente um perfil do que essa pessoa fez em vários canais. E essa é uma proposta atraente para qualquer profissional de marketing. Porque todos nós sabemos que o desafio que temos hoje é viver em grupos de silos onde parte do meu cliente está morando no Atendimento ao Cliente, parte do meu cliente está morando no Social, parte do meu cliente está no sistema CRM, parte do meu cliente está no sistema Web, nunca consigo ver o cliente inteiro. Nosso cliente espera que nós os conheçamos, o cliente espera que interajamos com eles, como se fôssemos uma marca, o cliente pode ter tido um serviço nosso e comprado um produto nosso e teve uma reclamação, eles esperam que tudo isso seja integrado. E você precisa fazer isso. Porque se você não fizer isso, os clientes irão para outro lugar onde isso acontece.
Agora, uma vez que você tenha esse tipo de perfil coeso, isso permite que a empresa colabore de maneira inteligente. Assim, todas as diferentes funções de front office ou as equipes de atendimento ao cliente da organização podem trabalhar com esse único perfil de cliente e saber o que outros grupos fizeram. Eles são capazes de dizer de forma inteligente, eu vejo que você ligou ontem, ou vejo que você acabou de comprar essa coisa, e as pessoas vão pensar: “Sim, sim, eles me conhecem, não vou ter que me repetir várias vezes , estou tendo uma ótima experiência com o cliente”. E então você pode se envolver. E assim, essa ideia de engajamento é engajar com inteligência. E esse engajamento é o que o torna um para um. E assim, temos a massa e o volume, que 1:1 vem do engajamento. E, é claro, há muitas maneiras de se engajar construindo uma comunidade, tendo conteúdo, atendimento ao cliente, apenas um engajamento gentil por meio de discussões com as pessoas, dando-lhes publicidade personalizada; esses são todos os tipos de engajamento diferentes e estão em uma variedade de canais de engajamento diferentes. Porque a outra realidade interessante de ser um profissional de marketing hoje é que você está vivendo em um universo omnichannel. E nesse universo de canais omni, você pode ter uma variedade de tipos de comunicação, você precisa ser capaz de suportar todos esses tipos de comunicação à medida que passa por ele.
E entao. agora o que você tem é essencialmente um sistema Mass 1:1, que é uma maneira de pensar sobre isso como um sistema unificado de gerenciamento de experiência do cliente. E assim, você reuniu, classificou, criou um perfil, colaborou em torno desse perfil e, em seguida, engajou e engajou com inteligência. A essência disso é realmente passar do insight à ação em um único sistema. E acho que, novamente, onde encontramos muitos problemas como indústria e como profissionais é que temos sistemas internos aqui, uma espécie de cérebro da empresa de marketing, e então temos sistemas de execução aqui, que são como o corpo da empresa, mas raramente conectamos o cérebro ao corpo. Então, é como se tivéssemos cérebros em potes como Futurama. E nós temos corpos sem cérebros.
E os clientes sentem isso imediatamente, quando você está interagindo com um corpo sem cérebro, parece esse tipo de interação, parece uma interação anônima, quando na verdade não deveria ser. E internamente, se você está coletando e reunindo muitas informações, mas não faz nada com elas, parece que estamos desperdiçando todo esse dinheiro e gastando todo esse tempo em pesquisas, quando tudo o que estamos fazendo é apenas coletando dados que as pessoas sim, as pessoas estão com raiva, ou as pessoas estão desapontadas? Não seria melhor descobrir a raiva ou a decepção de alguém e resolver naquele exato momento? Essa é a chave. A chave é a experiência do cliente; não é a medição da experiência do cliente. É a gestão da experiência do cliente, a gestão da experiência do cliente que faz a diferença. E você só pode fazer isso se for uma plataforma CXM única e unificada. Então, conecte-se comigo como quiser. Estou em todas essas plataformas. Aqui estão alguns deles. Eu sou o único Grad Conn no mundo. Então, você sabe, sinta-se à vontade para se conectar comigo como quiser. E faço um podcast todos os dias da semana chamado CXM Experience, onde falo sobre esses tipos de questões, entrevisto CMOs o tempo todo e outras pessoas interessantes e geralmente falo sobre tópicos de interesse do ponto de vista do marketing. E isso é a Missa 1:1 em poucas palavras.
Eu amo como eu apresento o podcast no final da apresentação da MediaWeek. Obviamente não é necessário, porque você está ouvindo este podcast agora. Então, eu não preciso mais te lançar. Espero que você continue ouvindo. A apresentação da MediaWeek foi importante, porque aterrissou nesse processo de entender o que é uma plataforma Mass 1:1 e como isso se relaciona com a plataforma CXM unificada que construímos na Sprinklr. Tenho notado que esta ideia da Missa 1:1 é muito pegajosa. Recebi ótimas reações das pessoas para quem mostrei. E as pessoas adoram porque explica o que mudou; explica essa ideia de que costumava ser 1:1, então se tornou a Missa. E agora, de repente, tivemos Missa e 1:1 juntos. E a ideia de que esta é uma jornada de 200 anos em que estamos como profissionais de marketing e anunciantes é muito atraente para as pessoas, é um momento muito emocionante para estar neste setor. Eu sempre tive muita inveja do meu pai porque ele fez todas as coisas legais nos anos 60 e 70 em Publicidade e os dois almoços de martini ou três almoços de martini – eu não sei como eles funcionavam dessa maneira – mas Eu não cheguei a realmente experimentar isso. Mas agora, na verdade, acho que o que estamos fazendo hoje em Marketing é mais emocionante e mais interessante do que qualquer coisa que meu pai fez. Meu pai está começando a ouvir isso. Então, oi pai, se você está ouvindo. E ele comentou outro dia que na verdade não entendia a maior parte do que eu estava falando. Expliquei a ele que muitos dos princípios sobre os quais falei hoje são, na verdade, extraídos de coisas que ele me deu ou sobre as quais ele falou, que mesmo os profissionais de marketing de massa, mesmo nos anos 70, os profissionais de marketing de massa sabiam que precisavam tentar criar um melhor 1:1, conexão mais humana com seus espectadores. Foi muito difícil de fazer porque eles estavam fazendo isso anonimamente através da TV. Então aqui estamos, pai. Agora podemos fazê-lo mais pessoalmente com texto e imagens e tudo o mais que temos à nossa disposição. Então é isso para a experiência CXM hoje. Obrigado por ouvir. Sou Grad Conn, CXO da Sprinklr e nos vemos... na próxima.