Estudo de caso de recompensas: Recompensas AutoZone

Seja você um autoproclamado “gearhead” ou não, é provável que você já tenha ouvido falar da AutoZone. Como varejista de autopeças e serviços, a AutoZone fez um trabalho fantástico ao construir um nome para si mesma. Com uma base de clientes apaixonada e comprometida, eles se estabeleceram como o lugar para muitos viciados em carros que procuram melhorar suas rodas quentes.

Em um esforço para recompensar seus melhores clientes por seus negócios entusiasmados e contínuos, a AutoZone iniciou seu programa AutoZone Rewards. O programa é a oportunidade perfeita para agradecer publicamente seus clientes existentes e, com sorte, conquistar alguns novos. No entanto, a questão é se o AutoZone Rewards merece o primeiro lugar ou ainda precisa trocar o óleo.

Vamos descobrir!

Como a AutoZone potencializa seu programa

Projetado com alguns conceitos-chave em mente, é fácil ver por que o AutoZone Rewards está pronto para as corridas.

O AutoZone Rewards é fácil de entender

Um programa de recompensas é tão eficaz quanto fácil de entender. Se os clientes não conseguirem entender o que o programa faz ou como funciona, eles não serão motivados a participar.

Não precisa se preocupar com isso com o AutoZone! Eles montaram uma página específica do programa para explicar como ele funciona com um bom equilíbrio de texto e recursos visuais que facilitam a digitalização e a compreensão.

Eles também garantiram que o valor da adesão seja a primeira coisa que os membros novos e antigos veem. Em negrito, a página anuncia que os clientes podem ganhar uma recompensa de $ 20 depois de ganhar 5 créditos ao fazer uma compra de $ 20 ou mais. Esse retorno sobre o investimento de 20% não é apenas superatraente, mas sua visualização com um medidor laranja brilhante da marca o torna difícil de perder. Eles também vão além e explicam os benefícios intangíveis, como rastrear compras e gerenciar o histórico do veículo em um só lugar.

A AutoZone certificou-se de que seu programa de recompensas esteja visualmente conectado ao restante do site. Por meio de cores, fontes e ícones, os especialistas em carros parecem entender que seu programa de recompensas deve ser uma parte coesa de sua experiência geral com a marca - não uma reflexão tardia.

Nossas páginas de explicação de fidelidade de comércio eletrônico favoritas

A melhor maneira de explicar os benefícios de um programa de fidelidade de comércio eletrônico é ter uma página “explicadora” dedicada ao programa de fidelidade. Aqui estão os nossos favoritos.

O blog Smile.io Gabrielle Policella

AutoZone Rewards é altamente visível

Além de ser fácil de entender, um bom programa de recompensas também precisa ser fácil de encontrar. Caso contrário, como os clientes podem se engajar?

A AutoZone tornou seu programa muito visível, incluindo links em sua barra de navegação, cabeçalho e rodapé de cada página. Com letras em negrito e texto claro, cada call-to-action incentiva os clientes a clicar para saber mais e descobrir o valor de participar do programa AutoZone Rewards.

Com esses três pontos de contato, os clientes podem encontrar, explorar e interagir com o programa com facilidade, não importa onde estejam no site. Com tantas maneiras de se envolver com o AutoZone Rewards em cada ponto de contato na jornada do cliente on-line, os compradores ainda verão o programa como relevante, acessível e valioso sempre que visitarem o site.

O AutoZone Rewards constrói uma comunidade tornando as recompensas divertidas

Uma das maiores razões pelas quais os clientes aderem a programas de recompensa é porque eles são divertidos. É divertido ganhar e resgatar recompensas, e os programas que enfatizam a interação positiva são sempre mais atraentes para os clientes.

A AutoZone dedicou tempo para desenvolver uma estratégia de marketing focada na construção de um rosto e uma persona para o programa. Veja este anúncio, por exemplo:

Através de uma combinação de humor e “pessoas reais”, eles construíram uma narrativa baseada na comunidade em torno de seu programa de recompensas que parece caloroso, convidativo e divertido! Ao mostrar os associados da AutoZone e outros clientes incentivando o membro a resgatar recompensas, eles criam um desejo de inclusão que levará os clientes a participar de seu programa de recompensas.

Como construir conexões emocionais quando você está separado por uma tela

Relacionamentos emocionais não precisam ser difíceis de construir por trás de uma tela. Saiba como o marketing de valor agregado e as comunidades de marca têm o poder de conectá-lo a seus clientes de maneiras que causam um impacto incrível em seus negócios.

O blog Smile.io Kirsten Burkard

O AutoZone Rewards tornou-se uma comunidade de pessoas que cuidam de seus carros e querem ajudar outras pessoas a fazerem o mesmo, o que é evidente por sua reputação como uma empresa “para motoristas, por motoristas”. Essa conexão emocional é o que mantém os clientes entusiasmados e engajados, não importa quantas vezes eles visitem um local da AutoZone.

Onde o AutoZone precisa de um ajuste

Mesmo os melhores carros de corrida precisam trocar os pneus de vez em quando. Apesar de seus recursos fantásticos, ainda existem algumas áreas que a AutoZone deve examinar mais de perto.

Os clientes só podem ganhar pontos por meio de compras

O único propósito de um programa de fidelidade é transformar clientes ocasionais em clientes recorrentes e criar seguidores leais. Você consegue isso adquirindo, engajando e retendo clientes. E depois de conseguir que os clientes participem do seu programa de fidelidade, o próximo passo é engajá-los e mantê-los interessados. Não há nada pior do que um cliente que entra no seu programa, esquece dele e nunca mais visita o seu site.

O AutoZone Rewards também pode usar alguma manutenção em suas expectativas de recompensa. Não importa quanto um cliente gaste em sua transação, ele receberá apenas um crédito. Isso significa que alguém que gasta $ 20 e alguém que gasta $ 200 recebe o mesmo valor. Sem mencionar que seus termos e condições afirmam especificamente que “os clientes não têm permissão para separar suas compras em várias transações com o objetivo de ganhar mais créditos do que estariam disponíveis em uma única transação na loja”. Seu programa de fidelidade deve mostrar a seus clientes o quanto eles são valiosos para você, não tirar valor deles.

A AutoZone pode acelerar a experiência de fidelidade do cliente adicionando várias ações de ganho de pontos. Isso pode incluir bônus de inscrição, pontos de aniversário, pontos por deixar uma recompensa ou pontos por interagir com a marca nas mídias sociais. Tudo isso mantém seus clientes engajados ao longo do ano, demonstra o quanto você valoriza seus clientes e evita que seus clientes casuais fiquem inativos após suas compras semestrais.

Outra maneira pela qual a AutoZone poderia aprimorar seu programa é realizando campanhas de pontos de bônus. Como dissemos, os programas de fidelidade devem ser empolgantes! Uma das melhores maneiras de aumentar o entusiasmo em torno de seu programa é escolher períodos de tempo selecionados ao longo do ano em que os clientes possam ganhar o dobro dos pontos. Isso mantém os clientes envolvidos e os lembra do seu programa ao mesmo tempo.

Há apenas um tipo de recompensa disponível

Semelhante a oferecer várias maneiras de ganhar pontos, é uma prática recomendada oferecer várias maneiras de resgatar pontos. Embora os membros do AutoZone Rewards ganhem uma variedade de benefícios, como gerenciar os detalhes de seus clientes de maneira conveniente e ofertas exclusivas, ainda há apenas uma recompensa pela qual eles estão trabalhando ativamente - um cupom de US $ 20 de desconto.

Oferecer mais de um tipo de recompensa torna um programa mais atraente para um grupo demográfico mais amplo de clientes.

Para clientes que não investem muito tempo em seus veículos, poder ganhar diferentes tipos de recompensas tornaria o programa mais atraente e, como resultado, abriria para um grupo demográfico mais amplo de clientes que não necessariamente se importam sobre como economizar dinheiro com fluido do limpador de para-brisa. Por exemplo, a AutoZone pode permitir que os clientes ganhem e salvem seus pontos para resgatá-los por uma variedade de recompensas, desde produtos gratuitos, como uma lavagem de carro, até uma troca de óleo gratuita, uma vez que tenham economizado pontos suficientes.

Ao oferecer uma variedade de tipos de recompensa, como produtos gratuitos, descontos baseados em valor ou descontos baseados em porcentagem, você atrai uma gama maior de clientes. Isso permitiria que a AutoZone capturasse mais do que apenas os fanáticos por carros - eles também atrairiam o proprietário do veículo comum que apenas deseja ir do ponto A ao ponto B sem problemas.

Janelas de expiração de recompensas ambíguas

Uma das maiores frustrações que os clientes podem ter com um programa de recompensas é a expiração das recompensas. Ninguém gosta de ganhar recompensas apenas para retirá-las, especialmente se não souberem que a data de vencimento está chegando.

Mesmo que varejistas como a AutoZone tenham o direito de definir suas recompensas para expirar, há uma maneira adequada de fazer isso. Não importa como você decida configurar a expiração de seus pontos, uma coisa é certa: ela precisa ficar clara. Os clientes nunca devem se surpreender ao saber que seus pontos suados expiraram. Embora o AutoZone Rewards liste as datas de expiração dos pontos, não é o mais direto. Eles não têm um, mas dois períodos de validade diferentes. Quaisquer créditos não resgatados após três meses são considerados nulos e sem efeito, e quaisquer recompensas não resgatadas dentro de 365 dias não são mais válidas.

Com essas datas de expiração, a AutoZone espera que seus clientes acompanhem seus pontos e recompensas para aproveitá-los ao máximo. Depois que um cliente gasta $ 100 ao longo do ano e ganha a recompensa de $ 20, não podemos pensar em nada mais frustrante do que resgatar sua recompensa 4 meses depois e descobrir que ela expirou. Embora incluir a expiração de ponto em seu programa seja uma ótima maneira de reengajar clientes inativos ou criar urgência, a expiração de recompensa pode fazer com que até mesmo seus clientes mais fiéis dêem meia-volta em relação a um concorrente.

Datas de vencimento de recompensas pouco claras podem ter um impacto significativo nas taxas de engajamento de um programa de recompensas.

Juntamente com datas de vencimento ambíguas, a AutoZone define um padrão bastante alto para clientes casuais. Com os créditos expirando 1 ano após a data de emissão, a AutoZone exige que os clientes visitem a loja e gastem US$ 20 pelo menos 5 vezes por ano. Não sabemos você, mas se nossos mecânicos estiverem fazendo seu trabalho corretamente, esperamos que não precisemos visitá-los 5 vezes por ano. A AutoZone pode querer aumentar os intervalos com essas expectativas do programa para dar aos clientes um pouco mais de motivação.

Acontece que não somos as únicas pessoas confusas com a estrutura desse programa. Na verdade, a AutoZone foi levada ao tribunal por causa de suas datas de vencimento em 2016, indicando que outros clientes também não ficaram impressionados.

O AutoZone Rewards está indo para as corridas ou voltando para o pit stop?

Como você pode ver neste estudo de caso, achamos que o AutoZone Rewards tem muito trabalho a fazer. Entre a falta de opções exclusivas de ganhos e recompensas, datas de vencimento desconexas e requisitos de gastos agressivos, há muitos motivos para os clientes mudarem de faixa ou decidirem que o programa “não é para eles”.

No entanto, não descarte o AutoZone ainda. O teste final para saber se um programa de recompensas é realmente bem-sucedido é como seus clientes leais reagem a ele, e parece que os redutores gostaram de participar desse programa desde que foi introduzido pela primeira vez há vários anos. Com um claro retorno sobre o investimento e uma atmosfera de comunidade, o AutoZone Rewards é o complemento perfeito para a experiência do cliente para qualquer fanático por carros. A chave é que eles precisam ser um verdadeiro fanático para encontrar valor.

Nota do editor: esta postagem foi originalmente publicada em 24 de abril de 2018 e atualizada para precisão e abrangência em janeiro de 2023.