Negócio arriscado: dando permissão aos CMOs para falhar

'O conforto é inimigo do crescimento.'

Em um mundo de excessos, onde existem inúmeras opções de produtos e serviços no mercado – só quem pensa fora da caixa consegue se destacar da multidão.

Fazer as coisas de uma maneira nova é difícil, porque você não pode realmente saber o resultado. É novo. Não foi feito antes. Há mais a ser aprendido. Ninguém pode 'saber o que está fazendo' completamente ao mapear novos territórios.

Portanto, assumir riscos - bem, assumir riscos calculados - deve vir com ser um líder de negócios, certo? Seja você um empreendedor ou um CMO - você deve ter a capacidade de experimentar e encontrar maneiras criativas de impulsionar os negócios.

Bem, parece que muitas vezes a pressão colocada no papel de um CMO impede seu crescimento. A Forbes publicou um artigo no início deste ano, dizendo:

'Em um momento em que o mandato do CMO é apenas uma média de 25 meses, seu nível mais baixo desde 2009, parece razoável postular que muitos CMOs não têm nem sentem essa permissão [para falhar].

Eles pediram que os CMOs fossem tratados como empreendedores - oportunidades oferecidas e liberdade para assumir riscos sem medo de serem demitidos.

Porque, em última análise, esse papel é sobre empurrar limites. E em tempos como estes, quando os mercados se sentem incertos, é ainda mais importante incentivar o pensamento 'fora da caixa'.

Achamos que parece uma boa ideia.

Tendo nós mesmos uma CMO, Alice de Courcy, que experimenta regularmente para encontrar caminhos inovadores para o potencial de crescimento da Cognism, encorajamos outras empresas a adotar essa mentalidade.

Queríamos falar com alguns outros líderes de marketing no espaço B2B SaaS para obter sua opinião.

Continue lendo para obter insights de Fernando Amaral, CMO da Rydoo, Adam Holmgren, Head of Demand Generation da GetAccept e Mark Kilens, CMO da Airmeet.

O papel de um líder de marketing

Uma função de CMO ou Chefe de Marketing tem várias responsabilidades. Marcos os descreve como:

• Um campeão do cliente
• Um guardião da marca
• E um motor de crescimento

E há muito que você pode desvendar sobre cada uma dessas três áreas - o papel de um líder de marketing é amplo.

O trabalho de um líder de marketing moderno é difícil, e cada vez mais difícil, pois eles não precisam apenas entender as complexidades do marketing, eles precisam entender as tecnologias que facilitam a atividade de marketing. Que como sabemos, estão em constante evolução e atualização ao longo do tempo.

Marcos acrescenta:

“Há tantos canais de marketing agora. Infinitas táticas e estratégias para experimentar. E eles não são apenas responsáveis ​​por aumentar a conscientização e trazer leads. Eles agora também são comumente responsáveis ​​por uma meta de receita.”

“O que eles deveriam ser – mas nem tudo que os profissionais de marketing fazem pode ser atribuído diretamente à receita. Então eles também tiveram que se tornar muito mais analíticos e há uma enorme peça científica que acompanha o que o marketing é agora.”

Em outras palavras, eles não apenas precisam ser criativos, apresentando ideias de marketing B2B envolventes - eles também precisam ser operacionais e orientados por dados. Verdadeiramente incorporando 'arte e ciência'.

Mas ficar tão atolado nos números também pode criar problemas. Adão explica:

“Se você tem que atribuir tudo, então você nunca pode ser criativo. Algumas atividades de marketing não podem ser rastreadas. Você tem que esperar para ver o impacto positivo mais adiante.”

“Acho que ser um líder de marketing é uma das funções de maior pressão que existem.”

A importância de assumir riscos

Uma filosofia que aprendemos na Cogniism é que é melhor criar um problema para si mesmo do que nunca tentar nada.

Ou seja, é melhor começar a testar algo, sem saber como vai ser, ou como pode escalar no futuro, em vez de ter medo de tentar.

E é isso que queremos dizer quando dizemos que é importante que os líderes de marketing tenham permissão para falhar. Nem todos os testes vão funcionar.

Às vezes, você investirá em projetos que não movem a agulha. O importante é aprender o que funciona e o que não funciona. Você só pode fazer isso tentando.

Marco diz:

“Você tem que correr riscos se quiser ser diferente.”

“Os melhores CMOs se inclinam para diferentes - não melhores - mas diferentes. É sempre melhor ser diferente.”

Fernanda acrescenta:

“Há duas metades para isso. A primeira é que os líderes de marketing têm orçamento para executar campanhas que eles não têm certeza de que vão funcionar. Eles acreditam que tem uma forte chance de impactar positivamente a receita, mas não têm certeza.”

“Isso é importante porque você tem que continuar aprendendo. As coisas estão sempre mudando. Se você não continuar se adaptando, começará a perder.”

“Porque muitas vezes há retornos decrescentes nas plataformas. Coisas que antes funcionavam muito bem se tornam menos eficientes, então você precisa de novos métodos.”

“A outra metade é entender que nem tudo pode ser rastreado e atribuído. Você precisa ter os dois.”

Fernando também levanta o argumento de que a maioria das pessoas de marketing não entra na carreira de marketing para fazer atividades chatas de geração de leads.

Eles querem ser capazes de exercitar sua criatividade, e experimentar ideias é um elemento importante para manter os profissionais de marketing motivados e engajados.

Ele diz:

“É valioso para os resultados potenciais da campanha, mas também para construir uma grande equipe.”

Imprudente vs calculado

Agora, uma coisa a esclarecer é que não recomendamos jogar a cautela ao vento e correr riscos ao extremo.

Não, estamos falando de riscos calculados, aqueles que você acredita que podem influenciar positivamente o desempenho de seus negócios.

Por exemplo, que teste mínimo viável você pode executar para provar sua hipótese de que uma nova ideia funcionará?

É muito mais provável que você consiga convencer as finanças a aprovar um pequeno investimento para testar algo se achar que pode ter um impacto positivo.

Depois de coletar os dados deste teste, é muito mais provável que você obtenha mais adesão para o dimensionamento se os resultados parecerem favoráveis.

E enquanto espera-se que muitos líderes de marketing sejam capazes de atribuir o sucesso de diferentes elementos de uma campanha, deve-se entender que algumas atividades simplesmente não podem ser verdadeiramente medidas.

Fernanda explica:

“Qualquer campanha sobre reconhecimento de marca ou afinidade de marca, você deve investir, mas não terá uma medida precisa do sucesso. Então não me peça uma atribuição sobre isso.”

“Às vezes, depende de qual é o objetivo da campanha que você está executando.”

E isso também não precisa custar muito dinheiro. Há um equívoco de que testar e experimentar podem desperdiçar recursos. Mas há muitas maneiras de testar e experimentar, sem gastar muito.

Por exemplo, houve uma época na Cogniism em que só podíamos oferecer solicitações de demonstração.

Mas queríamos diversificar nossas ofertas e permitir que as pessoas experimentassem nosso produto na prática para que pudessem ver o valor antecipadamente.

Nosso CMO surgiu com essa ideia de '25 leads grátis', onde poderíamos oferecer às pessoas 25 leads em seu ICP gratuitamente.

Mas esse plano precisava da aprovação do CRO antes de prosseguir. A estipulação que ela deu foi que tinha que ser super restrito a um público limitado para manter os custos e os recursos necessários baixos.

Nesta fase, nosso CMO só queria validar que essa ideia funcionaria, então ela foi usada para redirecionar pessoas que já haviam se engajado com o Cogniism.

Teve resultados surpreendentes. Não apenas as pessoas estavam convertendo na oferta, mas estavam convertendo em receita mais adiante no funil.

Tornou-se nossa campanha de melhor desempenho por uma milha. Mas nasceu de arriscar e fazer algo novo.

Muito menos discussões foram necessárias quando se tratava de pedir financiamento para escalar essa ideia. Curioso, hein?

O que os líderes de marketing podem fazer?

Um grande fator que determina se um líder de marketing se sente ou não encorajado a fazer movimentos ousados ​​é a equipe executiva ao seu redor.

Adão diz:

“É crucial que sua equipe executiva confie em sua tomada de decisão. Se você tem o apoio de sua equipe executiva, acho que a pressão em torno do fracasso diminui.”

Nem tudo é desgraça e tristeza para os líderes de marketing que se sentem presos sem liberdade para experimentar. Uma grande parte da mudança desse tipo de cultura é a educação e a construção de confiança, que podem vir dos próprios líderes de marketing.

Marco diz:

“Um grande executivo é alguém que é um grande vendedor. Qualquer grande líder é ótimo em vendas. É uma habilidade superior na vida.”

“Qual é o seu plano estratégico e como você vende esse plano para as outras pessoas com as quais você precisa se envolver?”

“Se um líder de marketing é habilidoso em fazer com que as pessoas trabalhem juntas, ele terá muito mais sucesso.”

Essencialmente, a mensagem de Mark aqui é compartilhar contexto. Explique:

• Por que você está tomando as decisões que você está
• Qual é a sua esperança para o resultado
• Como você planeja limitar quaisquer resultados negativos
• Como você vai testar sua hipótese
• E, em última análise, qual seria o benefício para a organização se tudo corresse bem

Fernanda diz:

“Muitas vezes, depende da cultura da organização em que você está o quanto eles estão dispostos a investir em campanhas e projetos experimentais.”

“Mas ter um relacionamento forte com seu CFO e CEO realmente ajuda.”

No final das contas, as empresas geralmente querem investir em marketing. A maioria dos CEOs, CROs e CFOs entendem o valor da atividade de marketing.

Mas eles não terão a mesma compreensão profunda de marketing da mesma forma que um líder de marketing. Essa lacuna pode ser superada com comunicação e definição de expectativas.

Fernanda explica:

“Eles precisam entender que as coisas levam tempo, muita atividade de marketing não cria resultados lineares. Nem tudo é mensurável. Nem tudo parece um funil. Algumas coisas levam mais tempo do que outras.”

Ao dividir seus planos em jogadas de curto e longo prazo, você pode ter uma chance melhor de obter aprovação.

Os executivos obtêm as vitórias de curto prazo (espero!) e você tem a chance de experimentar algumas outras campanhas que levam mais tempo para dar frutos.

É tudo sobre como você apresenta seus planos para o resto de sua equipe.

Outra coisa importante a comunicar é o seu plano para limitar os resultados negativos, mantendo-se atento a qualquer atividade de risco.

Marco diz:

“Você deve ser capaz de identificar alguns indicadores de falha potencial. E, em alguns casos, você poderá corrigir problemas, em outros, talvez seja necessário puxar o plugue para limitar os danos.”

“Entender quais são seus indicadores positivos e negativos antes de começar é importante.”

Uma mensagem para CEOs e fundadores

Criar uma cultura de criatividade, risco, experimentação e liberdade para explorar ideias vem de cima para baixo.

E enquanto os líderes de marketing podem fazer o melhor para comunicar seus planos e objetivos, tudo se resume ao quão confortável eles se sentem para compartilhar suas ideias.

Você trouxe um líder de marketing porque precisa de alguém para cumprir esse papel, então dê a ele a liberdade de fazê-lo (dentro dos limites saudáveis ​​​​de KPIs e orçamentos realistas, é claro).

As empresas que fazem sucesso não são as que jogam pelo seguro. São os que estão sendo ousados, fazendo ondas e, finalmente, os que estão dispostos a arriscar.

A palavra final

A boa notícia é que parece haver oportunidades para os líderes de marketing abrirem espaço para assumir riscos e criatividade.

Seja influenciando a cultura de uma empresa existente ou optando por trabalhar para empresas que carregam um ethos semelhante.

Marco diz:

“Tive muita sorte de trabalhar em empresas que aceitam o fracasso. Para ser honesto, só escolho ir a empresas que tenham essa mentalidade.”

Tirar mensagem aqui? Você provavelmente achará muito mais fácil atrair os melhores talentos de marketing se compartilhar seus ideais culturais!

Para obter mais informações da Cogniism, você pode se inscrever em nossos boletins quinzenais. Escolha entre nossas edições de vendas, conteúdo ou geração de demanda (ou todas as três!) inscrevendo-se abaixo.