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Publicados: 2022-11-07 Para qual KPI você deve usar Estratégias Omnicanal ?
A verdade é que KPIs “tradicionais” como ROAS (ou pior, CPC, CPA, Impressões, etc), não fornecem uma verdadeira avaliação do seu marketing omnichannel.
Insira ROMI, ou Retorno do Investimento em Marketing.
Este post explicará por que nós (profissionais de marketing) precisamos avançar em direção a medidas verdadeiras de ROI e por que acredito que o ROMI é a métrica a ser focada.
Definição de ROMI: O que significa Retorno do Investimento em Marketing?
ROMI significa Return on Marketing Investment. O ROMI mede o lucro gerado pelo marketing em relação aos recursos investidos.
Antes que possamos entender por que o ROMI é um KPI de marketing superior, precisamos entender o que é e como calculá-lo.
Como (corretamente) calcular o ROMI
A fórmula para o retorno do investimento em marketing é:
ROMI = Lucro Atribuído ao Marketing / Custo de Marketing
Observe que o ROMI se concentra no lucro, não na receita. Para uma medida mais precisa, você deve incluir todos os custos associados à venda. Esses incluem:
“ROMI mede a verdadeira eficácia dos investimentos em marketing. ” - Pesquisa de Barilliance
Por que ROAS (e outros KPIs de marketing) falham.
Acredito que o ROAS (Return On Ad Spend) é um KPI falho e muitas vezes enganoso.
Simplificando, o retorno do gasto com anúncios não incorpora todos os fatores que fazem parte de uma verdadeira campanha de marketing omnicanal.
Abaixo, destaco as razões mais significativas pelas quais acredito nisso.
Problema nº 1 do ROAS: o ROAS não mede o lucro
O problema número um com o ROAS é que ele mede a receita, não o lucro. Isso cria informações enganosas.
As campanhas de desconto são um ótimo exemplo. Embora as campanhas de marketing de desconto possam converter bem, o lucro gerado nem sempre é digno de elogios.
A matemática dos descontos é brutal.
Examinamos detalhadamente a relação de conversão, descontos e lucros aqui .
No entanto, para ilustrar como o ROAS pode ser enganoso, quero dar um exemplo rápido.
Imagine um produto com uma margem de lucro de 30% (custa $ 70 para produzir e é vendido por $ 100). Criar um desconto de 20% na verdade diminui seu lucro em dois terços (66,66%)!
Desconto: $ 100 * 20% = $ 20
Receita Bruta: Venda de $ 100 - Desconto de $ 20 = Receita de $ 80
Lucro bruto: $ 80 de receita - $ 70 CPV = $ 10 de lucro
% de variação: $ 10 de lucro / $ 30 de lucro original = 33,33% do lucro original (uma redução de 66,66%).
Enquanto isso, seus números de ROAS estão no auge porque você está gerando receita de US$ 80 com custos de conversão de US$ 10.
Se gerar uma venda custa US$ 10, seu ROAS é 8x, mas você está gerando US$ 10 de lucro bruto.
Depois de tirar os custos de envio, custos de marketing (redatores, designers, tecnologia de marketing) e suporte ao cliente - é provável que o lucro líquido da venda seja mínimo ou negativo.
Problema de ROAS nº 2: o ROAS leva em consideração apenas os gastos com anúncios
Da mesma forma, o ROAS não tem como integrar despesas fora dos custos diretos de publicidade.
Isso infla a lucratividade percebida de cada campanha de marketing que usa ROAS como seu principal KPI. A realidade é que as campanhas de marketing custam muito mais do que os custos de distribuição.
Os custos incluem talentos criativos, como redação, cinegrafistas e design - bem como despesas regulares de tecnologia.
Problema de ROAS nº 3: você não pode usar o ROAS em qualquer coisa que não seja um anúncio
Qualquer estratégia avançada de marketing de comércio eletrônico vai além dos anúncios.
Abaixo está uma pequena lista de campanhas de marketing de comércio eletrônico que não podem ser medidas com ROAS.
Todas essas campanhas de marketing são impossíveis de medir usando o ROAS. É impossível usar o ROAS porque eles não têm uma métrica tradicional de "gasto com anúncios" necessária para calcular um KPI de ROAS.
Quando você combina isso com o fato de que as campanhas de marketing que podem usar o ROAS têm métricas de sucesso infladas, você tem uma visão imprecisa de quais campanhas estão tendo sucesso e quais estão falhando.
O que nos leva a...
Problema de ROAS nº 4: não é possível usar o ROAS em campanhas omnicanal
Tudo isso cria uma incapacidade de otimizar adequadamente o mix de marketing da sua empresa.
Se você usar o ROAS como seu principal KPI, será forçado a visualizar campanhas em canais, segmentos e dispositivos isolados.
O ROAS não mede com precisão o aumento de vendas com base na personalização aprimorada, nem na sua capacidade de redirecionar clientes em potencial em outros canais que não sejam sociais e de pesquisa (como e-mail, texto, mensageiro, mala direta etc.).
Benefícios de usar o ROMI como seu KPI de marketing
Depois de explorar as desvantagens de usar outros KPIs de marketing, os benefícios de usar o Retorno do Investimento em Marketing se tornam aparentes.
O que é um bom ROMI? Benchmarks de retorno sobre investimento em marketing
A verdade é que não existe um verdadeiro benchmark melhor para usar. Cada entrada, desde valores médios de pedidos até margens de lucro e custo de anúncios, varia entre os setores.
Dito isso, coletamos alguns benchmarks gerais de ROMI para avaliar seu desempenho.
Quais canais de marketing geram mais receita?
Quero agradecer rapidamente à Wolfgang Digital por publicar seu relatório anual sobre os KPIs de comércio eletrônico .
Com os dados deles, consegui criar alguns gráficos de resumo para ajudar a estabelecer alguns benchmarks de ROMI. Acima, vemos um detalhamento de quais canais estão gerando mais receita.
Em 2019, o orgânico gerou a maior receita (33%), seguido por pesquisa paga (28%) e direto (19%).
Curiosamente, Email e Social representaram apenas 5% das receitas.
Como o orgânico se comporta em todos os setores
Decompor a Receita Orgânica gerada por grandes indústrias começa a revelar o quão difícil é estabelecer benchmarks.
O comércio eletrônico de viagens reconhece 41% da receita orgânica, enquanto os varejistas apenas online veem uma queda de 33% (33% da receita gerada).
Próximos passos...
O retorno sobre o investimento em marketing é um KPI poderoso. Ele pode ser usado para comparar campanhas de marketing entre canais e é cada vez mais necessário em um mundo omnichannel.
Depois de se comprometer a usar o ROMI, você precisa estabelecer benchmarks pessoais.
Publicamos estatísticas em marketing por e-mail (incluindo ROI) , estratégias de clique e recolha , abandono de carrinho e recomendações personalizadas de produtos .
Por fim, se você estiver procurando por um parceiro em personalização capaz de melhorar seu retorno do investimento em marketing em vários canais, agende uma demonstração pessoal aqui.