Como realizar uma análise de coorte SaaS para reduzir o Churn

A análise de coorte de SaaS envolve a segmentação de usuários em grupos com base em comportamentos ou características compartilhadas para responder a perguntas de negócios sobre como esses usuários interagiram ou irão interagir com um produto SaaS. As empresas de SaaS são capazes de identificar como comportamentos ou características específicas do usuário levam a resultados diferentes.

Digamos que seu produto SaaS seja uma ferramenta de gerenciamento de projetos. A análise de coorte SaaS permitiria identificar que:

• Os usuários que ativam lembretes de notificação por push na primeira semana são mais propensos a permanecer engajados com seu software do que aqueles que não o fazem.
• Os usuários que ingressaram em um dia com o lançamento de uma campanha de marketing de alto nível estão produzindo menos do que a média.
• Os usuários que ingressam em janeiro geralmente encerram sua assinatura após um mês.

O que é análise de coorte SaaS?

As empresas de software como serviço (SaaS) fornecem software aos usuários na forma de aplicativos de assinatura. As plataformas SaaS podem fornecer serviços de software que ajudam os usuários com gerenciamento de relacionamento com clientes, gerenciamento de despesas, gerenciamento de projetos, recursos humanos, segurança da informação e muito mais.

Na análise de coorte para SaaS, você separa os usuários finais em grupos ou segmentos para saber como suas características e comportamentos afetam os resultados dos negócios. As empresas de SaaS também podem realizar uma análise de coorte em grupos de contas de clientes para ver as diferenças entre as organizações que usam sua plataforma.

Você pode segmentar usuários por:

• O mês em que se juntaram à sua plataforma SaaS
• O canal de aquisição
• Os comportamentos que eles mostraram em seu produto SaaS (como ativar notificações, usar o recurso de compartilhamento, criar um novo quadro de gerenciamento de projetos etc.)

Se você trata todos os seus clientes como um único grupo, é difícil obter insights acionáveis ​​sobre o motivo da desistência das pessoas. Mas se você agrupar os usuários por quando eles ingressaram no seu aplicativo, por exemplo, você poderá analisar padrões em todo o ciclo de vida do cliente.

A análise de coorte ajuda você a entender melhor como os usuários se comportam, o que permite:

• Tome decisões de produtos que agreguem valor para os usuários e os mantenham engajados.
• Identifique padrões de pré-churn e aja para melhorar a retenção de clientes.
• Melhore a publicidade e a personalização.
• Entenda as diferenças sazonais no uso do produto.

Análise de coorte para empresas baseadas em assinatura

As empresas de SaaS baseadas em assinatura (como a Calm) podem usar a análise de coorte de assinatura para identificar quais coortes têm alta retenção e permanecem assinantes por mais tempo. Da mesma forma, as empresas de assinatura em camadas (por exemplo, Canva ou HubSpot) podem identificar quais coortes atualizam para planos mais caros e geram mais receita.

As empresas de SaaS baseadas em assinatura podem realizar várias análises para entender por que certas coortes mudam. Então eles podem trabalhar para melhorar as taxas de retenção.

Análise comportamental

Para realizar a análise comportamental do usuário:

• Crie coortes comportamentais agrupando usuários com base em uma ação que eles realizam ou não na sua plataforma SaaS. Por exemplo, segmente usuários com base no uso ou não de um recurso específico.
• Reduza ainda mais suas coortes comportamentais, separando os usuários sobre as ações que eles realizaram em um período de tempo específico. Por exemplo, usuários que usaram um recurso específico na primeira semana após a assinatura da sua plataforma.
• Analise as diferentes coortes comportamentais para ver se o uso de diferentes recursos se correlaciona com a retenção. Por exemplo, você pode notar que os usuários que sincronizam seu CRM com seus contatos do Google na primeira semana de uso da plataforma têm uma taxa de retenção mais alta do que aqueles que não o fazem.

Análise de rotatividade

Para realizar uma análise de coorte de taxa de churn:

• Primeiro, defina seus coortes (por exemplo, o dia em que os usuários ingressaram).
• Em seguida, calcule a taxa de cancelamento observando quantos usuários que ingressaram em um dia específico retornaram em um dia posterior. Por exemplo, qual porcentagem de clientes retorna no quinto dia.
• Em seguida, descubra se diferentes fatores afetam o churn. Por exemplo, você pode agrupar usuários por plataforma para ver se diferentes experiências de usuário em diferentes plataformas contribuem para a rotatividade.
• Depois de ter uma hipótese, teste A/B muda o produto que pode ajudar a confirmá-la usando uma ferramenta como Amplitude Experiment.

Continue aprendendo sobre a análise de churn em todos os setores e trimestres neste vídeo:

Análise de receita

Para realizar uma análise de coorte de receita:

• Comece seguindo as etapas de análise de rotatividade e adicione a receita que cada usuário contribui.
• A partir daí, calcule a expansão da receita e compare a expansão da receita entre as coortes.
• Observe as coortes em que a receita está se expandindo e explore por que isso pode acontecer.
• Em seguida, use a experimentação para testar suas hipóteses.

Como implementar as descobertas da análise de coorte SaaS

Depois de realizar sua análise de coorte de SaaS, use as informações coletadas para tomar decisões sobre produtos que reduzam a rotatividade.

Para implementar suas descobertas:

• Identifique as coortes “problemáticas” que mudam após um curto período de tempo usando uma das análises de coorte para métodos SaaS acima.
• Desenvolva uma hipótese para o que está causando o problema. Por exemplo, talvez as pessoas que não usam seu recurso de sincronização de contatos na primeira semana não experimentem todo o valor do seu software SaaS, então elas mudam rapidamente.
• Realize testes A/B para verificar sua hipótese e entender melhor as coortes do problema. Esteja ciente de que essa investigação será complexa porque geralmente é uma combinação de coisas que mantêm os usuários envolvidos e retidos.
• Com base nos resultados do teste A/B, modifique seu software de acordo com a área do problema.
• Repita o processo de análise de coorte e teste de hipóteses para identificar quaisquer áreas problemáticas adicionais e reduzir a rotatividade.

Análise de coorte SaaS: a chave para aumentar o CLV

O valor da vida útil do cliente (CLV) informa quanta receita um cliente típico gera ao longo de seu relacionamento com sua plataforma. Por exemplo, se os clientes pagarem uma taxa de assinatura mensal de US$ 10 e normalmente desistirem após 12 meses, seu CLV será de US$ 120. Você também verá esse termo abreviado para valor de vida útil (LTV).

Se você entender quais tipos de usuários têm CLV alto, poderá agir para atrair usuários semelhantes. Você também pode incentivar outras pessoas a realizar ações que você provou que estão correlacionadas com alto engajamento e retenção.

Como a análise de coorte SaaS permite que você veja quando os clientes (usuários finais ou contas de clientes) mudam, significa que você pode medir e acompanhar o CLV. A análise de coorte também ajuda a aumentar o CLV. Você pode ver, por exemplo, quais grupos de usuários geram mais receita e, em seguida, criar suas campanhas de marketing para segmentar esses usuários ou adaptar suas decisões de produtos para melhor atendê-los.

Com a análise de coorte de assinaturas, você também obtém indicações de por que as pessoas estão mudando, para que você possa corrigir esses problemas. Digamos que você perceba que há altas taxas de rotatividade de usuários em seu plano básico de assinatura. Você pode adicionar mais recursos do produto a esse plano básico de preços para fornecer mais valor a esses usuários e desencorajá-los a se desfazerem.

Além disso, você pode identificar como as métricas comportamentais afetam o CLV para otimizar seu software. Por exemplo, se você perceber que os usuários que habilitam notificações push tendem a permanecer engajados com sua plataforma SaaS, experimente incentivar todos os usuários a habilitar notificações durante a integração. Você vai querer executar testes A/B para ver se essa mudança de produto aumenta o engajamento de forma causal.

Noções básicas sobre métricas de análise de coorte

Além do CLV, as métricas padrão para análise de coorte de SaaS são retenção de clientes ou churn – quantos clientes retornam ou saem em um determinado período de tempo, respectivamente. Se a taxa de rotatividade for maior que a média para uma coorte específica, você sabe que precisa focar sua atenção nessa coorte.

Você também pode analisar métricas que fornecem mais informações sobre quanta receita as diferentes coortes geram, como receita média por usuário (ARPU) e custo de aquisição de clientes (CAC).

Os 3 principais tipos de análise de coorte

Para sua análise de coorte de SaaS, você pode escolher em qual tipo de coorte você separa seus usuários. Os três principais tipos de coortes são coortes de aquisição, coortes comportamentais e coortes preditivas .

Coortes de aquisição separam usuários com base em:

• Quando então se inscreveu
• Como eles se inscreveram (seu canal de aquisição)

As coortes comportamentais separam os usuários com base nas ações que realizam ou não, e nas ações que realizam dentro de um período de tempo específico. Por exemplo:

• Em uma plataforma de CRM: usuários que adicionaram um número X de contatos ou lançaram uma campanha de marketing na última semana
• Em uma plataforma de gerenciamento de projetos: usuários que ativaram notificações na área de trabalho

As coortes preditivas separam os usuários com base na probabilidade de eles realizarem uma ação específica no futuro.

Modelo de análise de coorte

Você normalmente conduz a análise de coorte SaaS em uma tabela de coorte. Na mesa, você verá:

• Uma linha para cada coorte de usuários (por exemplo, ingressou em 6 de julho, ingressou em 15 de julho)
• Colunas para cada dia, semana ou mês após a criação da coorte (o dia zero é o dia em que os usuários ingressaram)
• Células que geralmente mostram a taxa de churn ou a taxa de retenção em cada dia

Na tabela de coorte acima, você pode ver que a retenção de usuários que ingressaram em 6 de julho é de apenas 6% no quinto dia. Isso significa que 94% dos usuários desistiram – um balde furado. Tente explorar esses dados gratuitamente usando a demonstração de autoatendimento do Amplitude e navegue até esta tabela de coorte de exemplo.

Você pode visualizar melhor essa tabela de coorte criando uma curva de análise de retenção.

Usando o gráfico de análise de retenção da Amplitude, você pode ver um problema imediato – apenas cerca de 10% dos usuários permanecem após o primeiro dia. Isso pode indicar que seu produto SaaS tem uma integração complicada, call-to-action ausente, problema técnico ou outra coisa. Você pode testar suas hipóteses por meio de experimentação, corrigir os problemas e reduzir a rotatividade.

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Referências

• Análise de Coorte: Reduza o Churn e Melhore a Retenção. Amplitude
• Por que a análise de coorte supera todas as outras abordagens para calcular o LTV. Vitalício
• 8 métricas de SaaS que você deve monitorar Webflow
• Um guia para iniciantes para análise de coorte: como reduzir o churn e tomar melhores decisões sobre produtos. Appcues