Por que o funil de marketing SaaS não funciona

Por mais que adoraríamos, como profissionais de marketing, que os compradores passassem por um funil bem organizado - essa não é a realidade.

Os compradores não ficam sentados em casa esperando pelo próximo e-mail ou postagem social, passando para a próxima etapa do processo.

Basear nossa atividade de marketing em funis não nos ajuda a alcançar o comprador moderno de maneira significativa. Porque:

• A jornada do comprador não é linear.
• O marketing que depende de intenções presumidas não funciona.
• A intenção declarada sempre supera a intenção presumida.

O modelo AIDA está desatualizado

Existem vários modelos de funil diferentes que os profissionais de marketing B2B usam, embora geralmente sejam mais ou menos assim:

A maioria dos profissionais de marketing está familiarizada com o modelo AIDA, que conduz os compradores pelos estágios de Conscientização, Interesse, Desejo e Ação.

Há pontos positivos em ter um funil como esse como conceito. Por exemplo, fornecer alguma estrutura sobre como os profissionais de marketing consideram o que faz com que os compradores se envolvam em cada estágio.

Mas este modelo sugere que existe uma jornada única para todos, com atividades passo a passo mapeadas para ela. Pressupõe um conjunto singular de escolhas racionais que levam os compradores da consciência à ação.

E sabemos, pela maneira como cada um de nós compra individualmente, que na maioria das vezes não seguimos esse processo prescritivo.

Em vez disso, nossa jornada de comprador se parece um pouco mais com esta imagem abaixo…

Só porque abrimos um e-mail ou baixamos um e-book não significa que passamos para a ‘próxima fase’ do funil de marketing.

Anúncios e conteúdo não movem os compradores de fora do mercado para “no mercado”. Os compradores entram no mercado quando algo acontece em seus negócios que exige que eles encontrem uma solução.

Ao aderir a esse modelo desatualizado, perdemos a oportunidade de pesquisar nossos compradores reais hoje e o que eles precisam para tomar decisões de compra informadas.

O que deveríamos fazer em vez disso?

Em vez de olhar para a nossa jornada de compra através da consciência, do interesse, do desejo e da ação, podemos conceber as nossas atividades de marketing para deixar os clientes entusiasmados com os produtos e serviços, sem tentar vender-lhes explicitamente.

Em outras palavras, geração de demanda.

Você pode atrair pessoas para sua órbita com conteúdo de valor, ajudando-as a se informarem sobre seu setor e a resolver problemas em categorias semelhantes ao seu produto.

Na Cognism, chamamos isso de “loops de valor”, que podem incluir:

• Boletins informativos.
• Podcasts.
• Social orgânico.
• YouTube.
• Eventos ao vivo.

Essencialmente, em qualquer lugar onde nosso ICP possa entrar no mundo do Cognismo e receber continuamente valor de nosso mecanismo de conteúdo “sempre ativo”.

Por exemplo, na Cognism, nosso boletim informativo não tenta vender ao nosso público. Não estamos tentando estimular compras imediatas. Não estamos presumindo nenhum 'estágio do funil' em que nossos leitores possam estar.

Nós simplesmente entregamos conteúdo de valor no feed, com o objetivo de que cada leitor seja capaz de aprender uma lição prática que possa aplicar em seu trabalho naquela semana.

Tentamos administrá-lo como um criador de marca pessoal faria.

Queremos que os leitores continuem voltando ao nosso boletim informativo e interagindo com o conteúdo. Porque então somos os mais lembrados por esses leitores.

A geração de demanda é uma estratégia de marketing de longo prazo focada na educação que prioriza alcançar e envolver compradores “fora do mercado”.

A ideia é que se você fizer bem esse processo, seus clientes virão até você. Você sabe quando eles estão prontos para falar com sua equipe de vendas, porque eles avisam.

Como você mapeia o conteúdo - senão para um funil?

Acreditamos que faz mais sentido refletir os estágios de intenção pelos quais um comprador pode passar.

Em outras palavras, produzir conteúdo que atenda tanto aqueles que já estão no mercado quanto aqueles que estão fora do mercado, mas que podem se tornar futuros clientes mais tarde.

Ele se divide assim:

Conteúdo do comprador no mercado

Divida seu conteúdo de captura de demanda no mercado em três.

1. Captura de demanda – Busca paga e afiliados.
2. Captura de demanda - Página de preços e solicitações de demonstração.
3. Captura de demanda – estratégia de SEO.

Este conteúdo é para aqueles compradores no mercado que já conhecem a solução. Eles, até certo ponto, sabem o que procuram.

A ideia é então direcionar esses compradores no mercado para as partes do seu site projetadas para capturar a demanda. Usando pesquisa paga, pesquisa orgânica e afiliados para incentivar as pessoas a visitar suas páginas de preços ou de solicitação de demonstração.

Fornecendo-lhes informações que podem influenciar a decisão deles em relação ao seu produto em detrimento de outro. Também oferece a você a oportunidade de adquirir um nível de intenção.

Conteúdo do comprador fora do mercado

Depois, você tem mais duas categorias de conteúdo para compradores fora do mercado que não estão comprando ativamente no momento.

Esses compradores fora do mercado podem estar cientes de que têm um problema que seu produto resolve ou podem estar completamente inconscientes neste estágio.

Seu conteúdo para esses públicos deve ser voltado para ajudá-los a aprender e explorar tópicos relacionados ao seu produto.

Divida seu conteúdo educacional em:

1. Educacional e exploratório - Páginas principais do site

• Produtos que você oferece.
• Casos de uso que você resolve.
• Características.
• Clientes e depoimentos.
• Como funciona.
• Integrações.

2. Educacional e exploratório - Blog e recursos

A maior parte do seu planejamento de conteúdo deve acontecer aqui – e sempre que possível, deve estar alinhado ao potencial de negócios de um tópico.

Na Cognism, redefinimos nossa estratégia de conteúdo nas categorias educacional e exploratória com a estrutura Easy Mode.

Ao criar uma narrativa forte e pontos de vista firmes, alimentamos a nossa máquina de mídia com mensagens alinhadas em cada canal.

A estrutura nos ajudou a definir o que constitui um bom conteúdo, a aprofundar o propósito do nosso conteúdo e nos forneceu um plano de ação para produzir conteúdo que faça a diferença nos objetivos de negócios.

Seu conteúdo também deve considerar os vários motivos pelos quais alguém pode visitar seu site.

E mapeie os CTAs de acordo.

Gaetano DiNardi, Conselheiro de Crescimento da Cognismo, explica:

“Os profissionais de marketing B2B tendem a se concentrar em “obter uma demonstração” e “falar com as vendas” – ainda assim, isso representa o menor número de visitantes do site.”

“A maioria dos sites B2B tem apenas uma opção: obter uma demonstração ou nada. Então, os profissionais de marketing afirmam que o site tem uma taxa de conversão baixa.”

“Mas não é o site. Você precisa de uma oferta melhor. É isso. Comece com a oferta.

Então, a questão realmente é... Como podemos interagir melhor com todo esse tráfego exploratório?

Idealmente, os CTAs devem ser mapeados de acordo com o tipo de conteúdo.

• Formato longo, pilar ou guia → Conversão secundária, por exemplo, coloque-os em seus ciclos de valor:
  • Assine o podcast
  • Assine o boletim informativo
  • Inscreva-se no YouTube
  • Todos os tipos de canais de nutrição
• Estilo listicle de cauda longa:
  • CTAs de vendas clássicos
  • Prova social – links para estudos de caso
• Comparações e alternativas → Agende uma demonstração, fale com vendas.

O produto e a prova social deveriam ser mais do que apenas o público 'BOFU'?

A resposta curta aqui é: sim!

Só porque seu público não está no mercado para comprar, não significa que você não possa adaptar seu produto e conteúdo de prova social para ajudá-los a se tornarem mais conscientes da solução.

E se você deseja causar uma ótima primeira impressão em alguém que visita seu site pela primeira vez, a prova social pode ajudar muito a tranquilizar a pessoa de que você é uma empresa legítima que pode fornecer resultados reais.

Aqui estão alguns ótimos exemplos de empresas B2B fazendo isso:

• Pimentão
• Campo de base
• Portátil
• Workvivo

O marketing dependente de intenções presumidas não funciona

O que consideramos “sinais” de que uma pessoa está interessada raramente corresponde à realidade.

Por exemplo, alguém em seu ICP baixa um conteúdo sobre as 10 principais tendências de marketing B2B para 2023. Só porque alguém está interessado neste tópico não significa que pretenda comprar de você.

No entanto, muitas vezes esses 'leads' agora são rotulados como MQLs e enviados para vendas.

Embora a tecnologia possa ser uma bênção, ela também pode ser uma maldição quando usada incorretamente ou muito dependente. Infelizmente, a tecnologia não é o princípio e o fim de tudo e às vezes pode fornecer uma visão unidimensional do seu comprador.

Freqüentemente, esse é o caso do software de pontuação de leads. Os compradores são mais do que suas ações monitoradas por software!

Ao observar a intenção dessa maneira, você está essencialmente desencadeando atividades com suposições.

Como auditar a intenção declarada

Então você decidiu otimizar de acordo com a intenção declarada – o que você faz?

Gaetano DiNardi introduziu a ideia de uma 'Auditoria de Intenção Declarada' como 'a melhor forma de colocar vendas e marketing na mesma página'.

Este exercício foi elaborado para fazer com que as vendas e o marketing analisem seus processos atuais e definições de 'estágios de funil' em comparação com onde desejam estar. Passando de um estado centrado no vendedor para um estado centrado no comprador.

Ambas as equipes devem avaliar cada ponto de conversão no site e determinar:

1. Após a conversão, o que o comprador espera que aconteça a seguir? Estamos atualmente direcionando-os para outro lugar?
2. Após a conversão, de quem eles esperam ouvir? Quanto deve demorar?
3. A linguagem do nosso botão CTA reflete com precisão o que acontecerá a seguir?
4. Que qualificação ou descoberta adicional é necessária?
5. Verificação da realidade:
   

• Estamos tratando o comprador de acordo com suas expectativas?
• Estamos classificando incorretamente as fontes de intenções presumidas para intenções declaradas?
• As vendas estão perdendo tempo conversando com grandes volumes de pessoas não qualificadas?
• As vendas estão se conectando com muitas pessoas que desejam apenas uma resposta rápida que poderia ter sido respondida no chat ao vivo?
• As vendas estão se conectando com muitas pessoas que desejam apenas uma resposta rápida sobre um recurso ou integração - o que poderia ser corrigido com um melhor conteúdo do site?

Se esses sintomas estiverem presentes, você poderá atualizar seus processos para refletir melhor como os compradores gostam de comprar.

Ideias sobre por onde começar:

Qual conteúdo ajuda a gerar mais intenções declaradas?

Há uma grande variedade de conteúdo que pode ajudá-lo a gerar intenções mais declaradas.

E uma coisa a lembrar é que, embora seu conteúdo educacional, exploratório ou de entretenimento possa não gerar conversões imediatas, esse é o conteúdo que provavelmente está preenchendo seu balde de demanda no topo. Assim, você será capaz de capturar mais demanda posteriormente.

No entanto, aqui estão algumas ideias de conteúdo que você pode usar para levar seu ICP a solicitar uma demonstração e capturar a demanda de compradores em busca de soluções ou em estágio de restrição.

Fórmulas de palavras-chave de SEO ou pesquisa paga

• Comparação: Cognismo vs ZoomInfo
• Alternativas: alternativas da McAfee
• Revisão: A proteção do título residencial vale a pena?
• Preços: quanto custam as soluções ETL?
• Integração: Security Bot para segurança de rede
• Combos: VoIP com gravação de chamadas
• Processo de compra: melhores ferramentas ETL
• Casos de uso: LMS para manufatura

Tipos de conteúdo

• SEO – Conteúdo de cauda longa e problemático.
• PPC – Landing pages projetadas para conversão.
• Vídeos explicativos e tours de produtos.
• Conteúdo de comparação.
• Páginas de integração.
• Páginas de recursos.
• Página de preços.
• Obtenha uma demonstração / check-out.

Funis de marketing SaaS: a última palavra

Tudo bem, abordamos muita coisa neste artigo… Então, vamos recapitular rapidamente!