Benchmarks de taxa de conversão do funil de marketing SaaS

A taxa de conversão é uma métrica importante que os profissionais de marketing de SaaS usam para determinar o desempenho de seus esforços de marketing. Um site ou produto de alta conversão garante que sua empresa esteja crescendo.

Quanto maior a taxa de conversão, mais eficaz é o seu marketing e maior a probabilidade de gerar receita e lucro.

No entanto, não é realista esperar uma taxa de conversão de 100%. A taxa de conversão média no setor de SaaS em todas as subcategorias é de 3,0%, enquanto a categoria de melhor desempenho (aplicativos e dispositivos) tem uma taxa de conversão de 6,2%.

Então, o que faz uma “boa” taxa de conversão de SaaS? Varia de setor para setor e depende de uma variedade de fatores.

Vamos primeiro entender como uma taxa de conversão é definida.

O que é uma taxa de conversão SaaS?

Uma taxa de conversão de SaaS pode ser definida como uma métrica que mede o número de conversões (ou seja, o número de pessoas que concluem a ação desejada) em vários canais de marketing, como pesquisa paga, boletins informativos por e-mail e páginas de destino do site.

As ações desejadas podem ser:

• Inscrevendo-se para um boletim informativo por e-mail
• Solicitando uma demonstração do produto
• Inscrevendo-se para um teste gratuito
• Comprar ou renovar uma assinatura de um produto
• Baixando um conteúdo

Taxa de conversão = número de conversões/número total de visitantes ou consultas de produto

Essa fórmula será diferente de acordo com sua empresa, suas metas gerais e onde você acompanha suas conversões.

As empresas de SaaS medem a taxa de conversão pela porcentagem de clientes em teste que se tornam assinantes pagantes. Essas empresas dependem principalmente da pesquisa paga para direcionar o tráfego por meio de páginas de clique e páginas de preenchimento de formulário. As taxas de conversão para páginas de preenchimento de formulário, no entanto, são muito pequenas.

Os profissionais de marketing determinam a eficácia geral das campanhas de marketing rastreando a taxa de conversão de cada canal, CTA, ativo e segmento de público. Com esses dados, os profissionais de marketing podem otimizar os elementos de suas campanhas de marketing para obter melhores taxas de conversão.

O que é uma “boa” taxa de conversão de SaaS?

Não podemos determinar uma única taxa de conversão de SaaS “boa” porque ela varia amplamente entre as categorias do setor, negócios e até metas. Por exemplo, as taxas de conversão pagas podem ser diferentes das taxas de conversão orgânicas.

As taxas médias de conversão de SaaS em sete subcategorias do setor em 2021 foram:

Além disso, para a indústria de SaaS em geral,

• Social converte 1 em 20 visitantes,
• O email converte 1 em cada 5 visitantes e
• As páginas de formulário SaaS convertem apenas 1 em cada 50 visitantes de pesquisa paga

No entanto, para ajudá-lo a obter uma taxa de conversão “boa” para seus esforços de marketing SaaS, vamos analisar os dados disponíveis para ver quais são os benchmarks.

Referências de taxa de conversão de SaaS

Existem duas categorias de modelos de negócios SaaS – low-touch e high-touch.

Os modelos SaaS de baixo contato envolvem a venda do produto SaaS para clientes em potencial com mínima interação face a face. Por exemplo, Basecamp, Atlassian (criador do Trello, Jira, Confluence) e Unicorn Train.

• O principal método de vendas é oferecer uma avaliação gratuita do produto, que é promovida por meio de e-mail marketing e marketing digital.
• O cliente em potencial é incentivado a comprar uma assinatura otimizando a experiência no produto e muitas vezes colocando CTAs dentro do produto.

Os modelos SaaS de alto toque seguem uma abordagem mais tradicional de marketing e vendas. Por exemplo, Salesforce, Reachbird, AppDynamics

• A equipe de vendas liga para clientes em potencial ou recebe leads de marketing para agendar demonstrações e reuniões de acompanhamento.
• O foco está em demonstrações de nível empresarial e vendas diretas. A equipe de vendas personaliza os pacotes para atender clientes de nível empresarial que podem estar procurando licenciar centenas de usuários.

Como o processo de vendas é diferente para cada um desses modelos de negócios, suas taxas de conversão também diferem.

Muitas vezes, as empresas de SaaS usam uma combinação dessas abordagens. Eles começam com um modelo de negócios de baixo contato e depois passam para um modelo de alto contato para conseguir contratos maiores e expandir seus negócios. Por exemplo, Dropbox, Periscope, Tableau.

1. Modelos de negócios de baixo contato

Modelos SaaS de baixo toque rastreiam as taxas de conversão de teste gratuito para assinantes pagantes para medir o sucesso. Existem três canais para produtos SaaS gratuitos para pagos:

Testes gratuitos sem necessidade de cartão de crédito

O produto é oferecido em caráter experimental sem informações de cartão de crédito. Normalmente, isso leva a inscrições mais altas e, portanto, a um número maior de leads.

Mas a taxa de conversão não é alta: ~1% é satisfatório, enquanto 2%+ é uma boa taxa.

Testes gratuitos com requisitos de registro de cartão de crédito

O produto é oferecido em caráter experimental com os detalhes do cartão de crédito exigidos antecipadamente. Isso resulta em um número menor de inscrições, mas leads mais qualificados. A taxa de conversão de teste para pago é maior do que para testes gratuitos sem necessidade de cartão de crédito.

Uma taxa de conversão de 40% é considerada a linha de base, enquanto uma taxa de conversão de 60% é excelente.

Freemiums

O produto é oferecido gratuitamente, mas existem planos pagos para recursos e funções avançadas. Empresas multibilionárias como Spotify, Slack e Dropbox usam o modelo de aquisição freemium.

As taxas de conversão são geralmente baixas, em um dígito, em torno de 3% . Um artigo da Insight Venture Partners observou que as empresas freemium típicas tinham taxas de conversão entre 1% e 10% .

Existem algumas exceções, no entanto.

• O Dropbox converteu apenas 10% de seus 500 milhões de usuários em assinantes pagantes.
• O Slack converte 30% de seus usuários freemium em clientes pagos.

2. Modelos de negócios de alto contato

As empresas de SaaS que empregam modelos de negócios de alto toque tendem a se concentrar em benchmarks como MQL para oportunidades e taxas de fechamento. A maioria das empresas de alto contato vende para outras empresas (B2B).

Um funil de seis etapas é empregado em empresas B2B SaaS:

1. Visitante do site
2. Conduzir
3. Lead qualificado pelo mercado (MQL)
4. Lead qualificado para vendas (SQL)
5. Oportunidade
6. Perto

Normalmente, as empresas de SaaS usam as seguintes definições desses termos para trabalhar:

Lead – Um visitante do site que enviou informações de contato

MQL – Uma perspectiva de uma empresa que se encaixa e tomou uma ação desejada, como optar por uma avaliação gratuita, baixar um ativo digital ou procurar algumas páginas importantes no site. Idealmente, 1/3 dos MQLs são convertidos em SQLs.

SQL – Um SDR fala e qualifica um cliente potencial de uma empresa que está interessada e tem orçamento. O prospect também demonstra uma ação positiva, como marcar uma reunião com um executivo de contas (AE) por meio de um vendedor. A taxa média de conversão de SQL para fechamento é de 20% , segundo Brandon Pindulic, fundador da OpGen Media.

Oportunidade – Se a demonstração der certo e o cliente em potencial concordar com um contrato, o SQL é convertido em uma oportunidade de vendas.

Definimos as métricas de taxa de conversão para cada etapa dos funis de marketing de entrada e saída:

1. Funil de inbound marketing

A taxa média de conversão do lead ao fechamento é de 0,05% .

2. Funil de marketing de saída

A taxa média de conversão do lead ao fechamento é de 0,03%.

Não importa qual modelo de SaaS sua empresa segue, melhorar sua taxa de conversão começa com a melhoria de seu site. Fatores como mensagens vagas, comunicação ineficaz da proposta de valor, layout confuso, falta de SEO ou ausência de senso de urgência reduzem suas chances de obter altas taxas de conversão.

Vamos ver quais medidas podemos tomar para melhorar as taxas de conversão.

Como as empresas SaaS podem otimizar suas taxas de conversão?

Os profissionais de marketing de SaaS podem usar as seguintes táticas de otimização da taxa de conversão:

1. Use uma cópia curta e fácil de ler da página de destino

Uma cópia curta da página de destino (idealmente menos de 250 palavras, a menos que você tenha um produto sofisticado) escrita no ensino fundamental ou médio se correlaciona com taxas de conversão mais altas.

Existem algumas exceções, é claro, em setores como segurança cibernética, infraestrutura e marketing, onde a simplificação da linguagem não aumenta visivelmente as conversões.

2. Use emoções como alegria e antecipação no conteúdo da página de destino

Em vez de usar uma linguagem pessimista para assustar os clientes em potencial a se inscreverem no seu produto, use uma linguagem animada e focada em valor que crie antecipação e alegria.

Concentrar-se nos benefícios provavelmente aumentará as taxas de conversão.

Por exemplo, em vez de dizer “evitar as dificuldades de…”, diga “alcançar a eficiência por…”.

3. Use formulários de inscrição curtos

Os formulários usados ​​para ajudar os visitantes a reservar demonstrações ou se inscrever para testes gratuitos são importantes para empresas de SaaS. Eles também servem como uma fonte de leads a serem nutridos ao longo do ciclo de vendas.

Formulários com um ou dois campos geraram taxas de conversão mais altas do que formulários com sete a nove campos. A menos que você precise de muitas informações no início, usar um formulário mais curto melhora o desempenho.

As páginas de formulário de alta conversão são mostradas com 200 palavras ou menos. Embora o nível de legibilidade não seja tão importante nas páginas de formulário quanto nas páginas de clique, melhores resultados podem ser alcançados escrevendo para um público do ensino médio.

4. Personalize os testes gratuitos

Use as informações do visitante coletadas durante as inscrições para veicular ofertas personalizadas. Você pode enriquecer seus leads com dados anteriores e no local e fazer com que seus usuários se sintam valorizados.

Depois de ter mais informações sobre seu usuário, você pode personalizar outros elementos, como CTAs, conteúdo e fluxos. Isso aumenta as chances de os testes serem convertidos em clientes pagos.

5. Teste e acompanhe regularmente

Use o teste A/B e acompanhe os comentários dos clientes para otimizar as avaliações gratuitas e acompanhar a porcentagem de pessoas que desistem durante a avaliação e em que ponto estão saindo.

Concentre-se no rastreamento de ações que os clientes convertidos têm em comum, como ler uma postagem de blog específica antes de pagar por uma assinatura.

Conclusão

É importante medir e otimizar as taxas de conversão de SaaS porque uma taxa de conversão mais alta leva a um crescimento mais rápido. A qualidade do site e da(s) página(s) de destino contribui para melhorar as taxas de conversão.

Você pode maximizar sua taxa de conversão tentando as táticas mencionadas acima para ver o que funciona melhor para seu público-alvo. Compare seu desempenho com os benchmarks do setor para ter uma ideia de como você está se saindo e onde precisa melhorar.

Fontes de imagem – Unbounce, Jelvix , SaaStock , Intellimize