Alinhamento de vendas e marketing com Ryan Reisert

Quando o marketing e as vendas não funcionam bem juntos, você pode tentar nadar contra a corrente com um peso amarrado ao tornozelo.

Você pode nadar até o topo, mas isso torna as coisas bastante complicadas e levará muito mais tempo.

O desalinhamento pode custar a uma organização uma média de 10% de sua receita por ano.

Quanto melhor alinhadas essas duas funções, mais ágil e eficaz o processo pode ser, portanto, menos recursos são desperdiçados.

Mas essas duas equipes nem sempre estão preparadas para o sucesso. Surgem silos, a comunicação é interrompida e, por fim, o desempenho de ambos é prejudicado.

Ambas as equipes têm o mesmo objetivo. Para impulsionar a receita. Então, dividi-los e separá-los não faz sentido.

Então, o que podemos fazer para garantir o alinhamento de marketing e vendas? Perguntamos a ninguém menos que nosso especialista residente, Ryan Reisert. Confira abaixo o que ele nos contou.

O que é alinhamento de vendas e marketing?

O que realmente significa ter marketing e vendas alinhados?

Em um mundo ideal, eles…

• Compartilhe linhas fortes de comunicação.
• Conduzir para os mesmos objetivos da empresa.
• Ação de atividades diferentes dentro da mesma estratégia geral.

Em outras palavras, eles seriam uma única equipe unificada com duas funções, movendo-se de mãos dadas. É o contrário do que acontece em algumas empresas, onde as duas equipes se fecham e competem em segredo.

O alinhamento de marketing e vendas B2B tornou-se mais importante em uma época em que os consumidores são experientes e se assustam facilmente. A percepção da marca e a experiência do usuário são grandes fatores decisivos para os consumidores escolherem você ou um concorrente.

Ter marketing e vendas trabalhando juntos permite uma jornada do cliente mais tranquila, além de vários outros benefícios, como:

• Menos tempo perdido.
• Clientes de melhor qualidade.
• Remendar o balde furado para um funil mais eficiente.
• Ciclos de vendas reduzidos.

Existem várias maneiras pelas quais o marketing pode beneficiar o funil de vendas, e as vendas podem beneficiar o funil de marketing – mas somente se executadas corretamente.

Por exemplo, o marketing ajuda a aquecer e nutrir prospects, aumentando o reconhecimento da marca, produzindo conteúdo para educar e engajar os clientes. Despertando seu interesse para posteriormente ser repassado para vendas.

E as vendas?

Eles estão conversando com clientes todos os dias; eles têm tantas informações valiosas que podem dar feedback ao marketing. Com o que essas personas se importam? O que eles estão procurando? Que desafios enfrentam? E que mensagens ressoam com eles?

Ryan fornece outro exemplo:

“Se as vendas têm um segmento de sua lista para o qual não têm detalhes de contato, o marketing pode ajudar. Eles podem veicular anúncios e distribuir conteúdo para que esses clientes em potencial conheçam o negócio.”

Ao compartilhar informações e trabalhar como uma equipe alinhada, o marketing e as vendas podem facilitar muito a vida um do outro.

Como saber se você não está alinhado?

Não tem certeza se suas equipes de vendas e marketing B2B estão alinhadas ou não?

Aqui estão os sinais de alerta de que vocês não estão trabalhando bem juntos:

• Marketing e vendas não sabem no que o outro está trabalhando ou para o que está trabalhando. Quais são os objetivos e o que está sendo feito para alcançá-los?
• As vendas estão reclamando que os leads vindos do inbound não entendem o que o produto é ou faz.
• Uma baixa taxa de conversão de MQLs para SQLs.
• Um nível insalubre de competição entre marketing e vendas para métricas de desempenho.
• As vendas estão ignorando os leads provenientes do marketing (de acordo com as estatísticas de marketing, esse número pode chegar a 50% dos leads de marketing ignorados pelas vendas quando as equipes estão desalinhadas - eeeek!).

Os funis de marketing e vendas

Considere os funis tradicionais de marketing e vendas.

Neste cenário de exemplo, um MQL é alimentado por meio do funil do site e agora está na fase de consideração. É quando esse MQL é passado para as vendas para se qualificar.

Mesmo em um negócio alinhado, provavelmente haverá razões pelas quais nem todos os MQLs podem ser qualificados. Mas quanto menos alinhados estiverem as vendas e o marketing, maior a probabilidade de os leads que passam pelo funil não resultarem em SQLs e negócios.

Ryan diz:

“Os MQLs podem ser descartados nesta fase devido a erros de segmentação, timing errado ou mensagens incompatíveis.”

“Por exemplo, pode ser alguém da conta de destino certa, mas é um estagiário que está apenas tentando desenvolver sua perspicácia nos negócios com alguma pesquisa.”

“Ou talvez seja o tipo certo de empresa, o tipo certo de título, mas eles estão apenas chutando os pneus. Eles não estão prontos para tomar nenhuma decisão agora, pois estão apenas explorando o assunto.”

Indiscutivelmente, o pior cenário é que o marketing e as vendas estejam tão desalinhados que as mensagens no topo do funil não representam adequadamente o que a empresa realmente faz.

Isso só leva a perda de tempo para ambas as partes.

Em cada um desses exemplos, o MQL não seria transformado em SQL e, portanto, não há oportunidade de receita.

Isso não depende apenas da equipe de marketing para acertar, no entanto.

O mesmo conceito de alcançar a pessoa certa, com a mensagem certa, na hora certa, no canal certo também existe para os SDRs.

Enquanto o marketing está aumentando o reconhecimento da marca e gerando interesse por um lado, as vendas também estão fazendo isso.

Eles estão alcançando leads não contatados e trabalhando com eles por telefone, canais sociais ou por e-mail. Muitas vezes os três.

Depois de identificar que está falando com alguém que se encaixa em seu ICP, que está interessado em saber mais, eles podem priorizar esse cliente em potencial, incentivando-o a marcar uma reunião.

Mas se os SDRs estão simplesmente tentando alcançar seu objetivo de reuniões agendadas, eles podem passar por contas inadequadas ou esgotar sua lista com mensagens impessoais e não criativas.

Segmentar as pessoas erradas, não entrar em contato com o canal certo, mensagens não relacionáveis ​​ou timing errado podem... tudo isso significa que os vendedores não podem obter leads pelo funil.

A mágica realmente começa a acontecer se você abandonar o foco no marketing produzindo MQLs para vendas se transformarem em SQLs.

Em vez disso, veja como ambas as equipes podem gerar mais conversas com as pessoas certas na fase de consideração.

Essa é a zona vencedora para as equipes de marketing e vendas. Essas são as pessoas nas quais as vendas e o marketing podem causar o maior impacto.

Quer saber mais sobre os funis de vendas e marketing? Clique para assistir o vídeo abaixo!

Ryan diz:

“Ei, marketing, precisamos que você crie conscientização, ei, vendas, seu trabalho não é fazer a venda, é ter muitas conversas.”

“Mas a coisa mais importante a lembrar aqui é que a lista é a estratégia .”

“Esse é o lugar mais importante para as equipes de vendas e marketing estarem alinhadas, e é a área com a qual a maioria das pessoas tem problemas.”

Faz sentido - a maioria das pessoas assumirá que, ao se expandir, você tem um mercado maior e, portanto, pode gerar mais receita. Ninguém quer perder oportunidades. Mas, na verdade, isso pode desperdiçar muito tempo e outros recursos preciosos.

Ryan diz:

“É aqui que a luta vem, sempre. Porque, ao ampliar, você tem mais desses MQLs que não podem ser qualificados como SQLs pelo funil.”

“Se o marketing sabe exatamente com quem o departamento de vendas quer falar, só pode repassar os leads que se encaixam nos critérios.”

Em vez disso, vendas e marketing devem decidir com quem eles realmente querem fazer negócios. Eles precisam descobrir quem é seu ICP e depois se fixar nesses alvos.

Isso também significa ser disciplinado quando se trata de quem você escolhe para fazer negócios.

Ryan acrescenta:

“Se a sua lista é a sua estratégia, então alguém que não está na sua lista é uma perda de tempo para ir atrás. Não vou gastar tempo e dinheiro fazendo marketing ou alcançando pessoas que não se encaixam nos meus critérios.”

“Já vi empresas que são abordadas por grandes empresas, querendo trabalhar com elas, mas não se encaixam em seu ICP. Eles caem de cabeça para baixo tentando se encaixar. Mudando toda a sua metodologia para tentar fazê-la funcionar.”

'Não queremos perder esta oportunidade de trabalhar com eles'.

“Mas é uma pena, eles não se encaixam no seu ICP, então você não pode ajudá-los. Fazer isso pode matar o seu negócio. Se você não está na minha lista, não posso ajudá-lo.”

A ideia aqui é que marketing e vendas se unam para escolher quem eles querem atingir. Em seguida, trata-se de permanecer no seu caminho, entender o cliente e acertar seu nicho.

É aí que o alinhamento acontece.

Como se alinhar

A resposta = comunicação, comunicação, comunicação!

A maioria das empresas preferiria ter alinhamento, mas poucas fazem bem esse processo.

Por quê?

Porque não é fácil. Somos todos humanos e a comunicação pode ser uma tarefa complicada. Mas há coisas que você pode fazer para garantir que você se prepare para o sucesso.

Pode parecer óbvio, mas reservar tempo para se comunicar regularmente é a chave para o alinhamento funcionar sem problemas.

Embora vendas e marketing sejam duas funções separadas, elas estão tão intimamente interligadas que deve haver check-ins regulares.

Uma boa reunião de alinhamento de vendas/marketing abrangerá coisas como:

• Ideias para campanhas, conteúdo ou outras atividades de direcionamento de pipeline.
• Objetivos e direções estratégicas.
• Alterando a alocação ou capacidade de recursos.
• Aprofundando as métricas de desempenho e outros relatórios.
• Otimização de processos e formas de colaboração cruzada.
• Discutir mudanças no mercado ou na persona do cliente.
• Outro brainstorming ou resolução de problemas.

Em última análise, todos em marketing e vendas devem saber quem está fazendo o quê e quem é responsável por cada etapa do processo.

Isso não quer dizer que as adaptações não podem ser feitas com o passar do tempo.

Ryan explica:

“Deve haver um processo para um ciclo de feedback sobre o desempenho do sucesso da lista estratégica. Marketing e vendas podem se realinhar com as metas com o passar do tempo.”

Alice de Courcy, CMO da Cogniism, descreve as etapas práticas que ela implementou ao tentar promover o alinhamento de vendas e marketing.

O que acontece quando vendas e marketing estão alinhados?

A verdade é que você pode ver muitas melhorias, em áreas como cultura da empresa, mensagens e adaptabilidade à mudança.

Você também pode ver alguns outros resultados atraentes - dê uma olhada nessas estatísticas de alinhamento!

• As equipes se tornam mais eficientes no fechamento de negócios - até 67% mais eficientes, na verdade.
• Até 209% mais receita poderia ser gerada com marketing.
• Taxas de ganhos de vendas 38% maiores.
• Retenção de clientes 36% maior.

Há muito o que jogar quando você alinha vendas e marketing. Siga o conselho de Ryan para começar hoje!

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