O que os líderes de vendas desejam do marketing?

O alinhamento de vendas e marketing é um tema quente. E com razão!

O caos e a frustração completos podem advir do fato de o marketing e as vendas B2B não estarem na mesma página. No entanto, muitas vezes, vendas e marketing são tratados como duas entidades distintas.

Vale a pena que esses dois departamentos trabalhem em sinergia. Jonathon Ilett, vice-presidente da Cognism UK&I, diz que uma de suas maiores prioridades é o alinhamento com o marketing.

Ele explica:

“Vendas e marketing precisam trabalhar em direção a um KPI comum. Para nós da Cognism, isso é feito com base na receita. É assim que garantimos que todos cantem a mesma partitura.”

A desconexão entre marketing e vendas geralmente acontece quando os dois têm prioridades ou metas diferentes.

Assim, as equipes estão trabalhando em prol do objetivo comum de receita. E agora? Como as atividades de marketing podem ter um impacto positivo no desempenho de vendas?

Primeiro, ajuda entender algumas coisas:

• O que os líderes de vendas realmente desejam da equipe de marketing de sua empresa?
• O que as vendas consideram ser as atividades de marketing vitais que impactam a organização de vendas?
• Com quais métricas de marketing os líderes de vendas realmente se preocupam?

Continue lendo abaixo para saber mais!!

O que as vendas precisam do marketing?

Pistas

Se resumirmos essa questão aos fundamentos, as equipes de vendas B2B desejam um fluxo contínuo de pessoas com quem conversar. E quanto mais qualificadas e com maior intenção essas pessoas forem, melhor.

Aaron Ross disse:

“Você precisa de leads que serão convertidos. Quero menos leads melhores e que constituam um bom uso do tempo da minha equipe de vendas. Quero ajuda para fazer a cota.”

O tempo de um vendedor é precioso. Cada minuto que passa pode representar um tempo extra gasto em uma conversa de vendas. Portanto, o setor de vendas precisa de ajuda para estreitar o foco nas pessoas “certas” com quem conversar, o que maximizará a receita.

Ryan Reisert explica:

“Não quero leads gerados a partir de downloads de conteúdo porque eles tendem a não ter intenção de compra. Quero pessoas que estejam prontas para conversar com minha equipe de vendas.”

Ryan argumenta que uma lista de leads neste formato não é diferente de comprar uma lista fria para divulgação.

Arão acrescenta:

“Pode haver atrito entre marketing e vendas se houver desalinhamento na qualidade dos leads repassados ​​às vendas. Deve ser qualidade em vez de volume.”

Ryan concorda:

“Quero os bons e velhos leads qualificados do BANT. Quero pessoas com orçamento, com autoridade para tomar decisões, com necessidade do meu produto no momento em que conversamos.”

Portanto, faz sentido desenvolver um teste de qualidade. Vendas e marketing devem concordar sobre a aparência de um lead qualificado para sua organização.

Marketing do cliente

Quando você imagina equipes de vendas, pode pensar que elas só se preocupam em trazer novos logotipos. Mas Jonathon diz que uma das principais coisas que ele precisa do marketing é o foco na retenção e no valor vitalício.

Ele diz:

“No clima atual, preciso que o marketing olhe para os clientes existentes. É muito mais difícil trazer novos negócios do que reter e expandir os negócios existentes.”

“Especialmente em organizações empresariais onde há uma enorme oportunidade de crescimento.”

Em muitas organizações, o marketing está focado em atrair pessoas – e não é feito muito mais quando esses alvos se tornam clientes.

Em vez disso, os profissionais de marketing devem continuar a alimentar esses clientes com conteúdo que agrega valor. Além de atualizações sobre novos recursos, educação continuada sobre o produto e ajuda na implementação e capacitação - o tamanho dos negócios pode aumentar com o tempo.

Quanto mais tempo você conseguir manter os clientes, ou quanto maior for o acordo que eles assinarem, melhor será o valor vitalício para a empresa. Isso faz com que o custo de aquisição seja um pouco menor. E tudo isso contribui para a receita, nossa métrica norteadora.

Informações e mensagens do ICP

Definir várias personas-alvo é uma área chave onde o marketing pode ajudar as vendas. Eles também podem ajudar a criar mensagens consistentes e eficazes para cada um.

Arão diz:

“Eu precisaria do marketing para fornecer insights vitais sobre nosso ICP. Depois ajudando minha equipe de vendas a criar mensagens relacionadas a cada uma das personas. Mensagens úteis e testadas em batalha.”

Quando o marketing pode elaborar mensagens e criar materiais de vendas que podem ser usados ​​para compradores específicos em setores específicos, isso é uma verdadeira vantagem para todos.

Jonathon diz:

“Acho importante que o marketing converse com as equipes de vendas sobre o que está acontecendo no dia a dia.”

“Eles precisam saber a recepção e as respostas que minha equipe recebe quando ligam.”

“Eles precisam ouvir nossas ligações gravadas para entender a linguagem usada. O que está ressoando e o que não está.”

“E então eu gostaria que o marketing usasse isso para produzir materiais de marketing que minha equipe pudesse realmente usar com os clientes em potencial.”

Arão acrescenta:

“Quero conteúdo de marketing que possa complementar um processo de vendas. Algo que pareça útil e que sou obrigado a compartilhar com meus clientes potenciais. Às vezes, o marketing produz conteúdo que não parece útil, então não vai a lugar nenhum.”

Isso inclui depoimentos vitais de clientes. Eles podem oferecer provas sociais valiosas que podem ajudar a acelerar o processo de vendas.

Basicamente, o marketing precisa articular o valor comercial do produto ou serviço. Dessa forma, as vendas podem traduzir isso para os clientes em potencial durante a divulgação.

Muitas vezes, os decisores optam por manter os seus sistemas ou soluções atuais em vez de mudar. Isso porque grandes decisões não são fáceis de tomar e levam tempo. As mensagens de marketing precisam ajudar as vendas a tornar esse processo o mais leve possível para o cliente em potencial.

Quando o marketing aprende algo novo sobre o perfil de um cliente ou adapta a mensagem para atender às novas necessidades do cliente, as vendas precisam ser capazes de seguir o exemplo.

Conscientização da marca

É difícil para o marketing medir o reconhecimento da marca. Mas as equipes de vendas vivenciam isso em primeira mão.

Pense bem, se você é vendedor, há uma grande diferença entre essas duas ligações.

Ligue para)

SDR: 'Ei, estou ligando do Cognism - você tem um momento para conversar?'

Perspectiva: 'Quem é o Cognismo? Desculpe, eu realmente não tenho tempo para isso…’

Ligue b)

SDR: 'Ei, estou ligando do Cognism - você tem um momento para conversar?'

Cliente potencial: 'Oh, já ouvi falar do Cognismo! Vocês fazem aqueles webinars por ligações não solicitadas - certo? Claro, tenho um momento. E aí?'

Os clientes em potencial que têm conhecimento da marca antes de uma ligação de vendas podem tornar as coisas muito mais fáceis. Isso ocorre porque o cliente em potencial precisa de menos educação prévia e isso pode significar menos resistência em uma ligação não solicitada.

Quais métricas de marketing são importantes para as vendas?

É importante observar que a Cognism é uma empresa liderada por métricas. As taxas de ganho, taxas de conversão e sucessos de campanha são sempre medidos da melhor maneira possível.

E, como mencionado antes, vendas e marketing estão vinculados a uma meta de receita. Isso significa que ambos compartilham destinos em qualquer métrica que possa influenciar o número da receita.

Jonathon diz:

“No ciclo atual de compradores B2B, pode ser difícil atribuir qual atividade resultou na conversão. Eles estão expostos a muito material em vários pontos de contato.”

“Não pode ser que o marketing ou as vendas sejam individualmente responsáveis ​​por determinadas métricas; em vez disso, tudo se resume aos objetivos compartilhados.”

Porém, existem algumas métricas que sugerem o desempenho da atividade de marketing em termos de vendas. Por exemplo, se eles estiverem fazendo marketing para o público certo para o produto, os leads provenientes das vendas deverão converter em uma porcentagem alta.

Algumas das outras métricas que Jonathon analisa incluem:

• Ciclos de vendas.
• ACV médio.
• Reuniões para oportunidades qualificadas.
• Taxa de vitórias.
• LTV

É mais fácil decidir onde concentrar sua atenção no que precisa ser melhorado quando vendas e marketing se comunicam com frequência.

Por exemplo, Jonathon tem trabalhado com a equipe de marketing para melhorar as taxas de conversão de leads de marketing.

Ele diz:

“Estamos colocando uma equipe dedicada de AEs no tráfego de leads de marketing. Portanto, nossos representantes outbound estarão focados exclusivamente no outbound. E esses AEs estarão focados nos leads de inbound marketing.”

“Isso é para tentar obter o melhor retorno sobre o investimento em marketing gasto.”

Aaron Ross também tem algumas ideias sobre as métricas que gosta de ver no marketing:

“Gosto de saber quais campanhas ou canais estão funcionando melhor para atrair os melhores leads.”

“Se estou conseguindo 20.000 leads por meio de alguma campanha de download de conteúdo, isso pode parecer bom. Exceto que nenhum deles está fechando. Então, na verdade, isso é um problema.”

“Mas se a pesquisa orgânica fornecer 100 leads com uma taxa de fechamento de 20-30%, então isso é algo que quero replicar novamente.”

“E para os negócios que fechamos, quero saber qual foi o valor do negócio. Seu valor vitalício. Combinado com o canal pelo qual eles passaram para chegar lá.”

O que é 'bom marketing' aos olhos das vendas?

Um bom marketing consiste em dar ao cliente um motivo para se conectar com sua marca ou produto. Isso envolve mostrar que você entende os problemas deles e explicar como pode ajudar.

Mas com que atividade de marketing as vendas se preocupam?

Jonathon dá um exemplo:

“Recentemente, estivemos em uma exposição de inovação em vendas e muitas pessoas passaram pelo nosso estande.”

“Nem todos sabiam exatamente o que fazemos, mas já conheciam o Cognismo pelo marketing e branding que fazemos. É incrível como Alice e sua equipe fizeram isso.”

“Essa peça de reconhecimento da marca é super, super importante. Naturalmente cria tração.”

“Em última análise, porém, me importo se eles estão contribuindo para a receita.”

A equipe de marketing da Cognism mudou recentemente de uma abordagem de geração de leads para uma abordagem de geração de demanda.

A ideia é que a geração de demanda possa trazer menos volume, mas maior qualidade leva à entrada. E, em última análise, ter um impacto positivo nas receitas.

Jonathon diz:

“Não precisamos fazer tanta educação com um MQL como costumávamos fazer. Geralmente há uma melhor consciência do que o Cognismo faz no momento em que falamos com eles.”

“Do ponto de vista da qualidade e da velocidade de vendas, a mudança para a geração de demanda foi definitivamente benéfica.”

Alinhamento de marketing e vendas

Como acontece com qualquer trabalho em equipe, a comunicação é a cola que mantém tudo unido.

As operações de vendas, marketing e receitas devem reunir-se regularmente para rever métricas e melhorar a eficiência.

É importante usar esse tempo para encontrar soluções para quaisquer métricas escorregadias ou desalinhamentos com as metas.

Jonathon diz:

“Queremos descobrir como consertar coisas que estão erradas ou como reforçar onde estamos vendo resultados positivos.”

“Diálogo aberto, reuniões regulares e expectativas muito claras.”

Aaron Ross acredita que vendas e marketing poderiam se beneficiar se passassem um dia no lugar um do outro. Bem, mais tempo se ele conseguisse o que queria.

Ele diz:

“Eu gostaria que você pudesse trocar seus líderes de marketing e vendas por três meses para que eles pudessem ver como é o lugar do outro.”

“Não é realista acontecer na prática, mas é importante que os líderes de vendas e marketing compreendam intimamente o papel do outro para trabalharem juntos de forma eficaz.”

Como ele diz, três meses podem não ser realistas. Mas qualquer oportunidade de obter uma visão das funções uns dos outros pode ser valiosa.

Por exemplo, Alice de Courcy, CMO da Cognism e alguns membros de sua equipe de marketing intervieram para fazer ligações para MQLs durante uma tarde.

Antes da mudança para geração de demanda, os MDRs da Cognism ligavam para leads que trocaram suas informações de contato por um conteúdo fechado.

Alice e sua equipe optaram por acompanhar esses leads, pois eram eles que estavam gerando para vendas.

Ela esperava uma recepção calorosa. Ela presumiu que os clientes em potencial saberiam quem era o Cognismo e ficariam gratos pelo download do e-book de qualidade.

Em vez disso, ela descobriu que a recepção era muito mais fria. Na verdade, alguns clientes em potencial nem se lembravam de ter baixado o e-book – e a maioria nem sequer o leu.

Você pode pensar que isso foi uma má notícia. Mas Alice percebeu que havia espaço para melhorar o processo de qualificação dos leads antes de passá-los para vendas.

Todo esse aprendizado evoluiu para uma revisão completa do marketing. A equipe se concentra na criação de conteúdo ilimitado e no aumento da demanda. Em última análise, isso tem um impacto positivo na qualidade dos leads direcionados às vendas.

Quer dicas para liberar seu conteúdo? Aperte o play abaixo para ouvir Alice explicar como acertar! ️

A última palavra

É muito mais fácil obter adesão, união e cooperação quando os líderes de vendas e marketing se entendem.

O marketing não deve atuar como uma extensão das vendas, apenas fazendo o que as vendas lhes pedem. Mas, quando o marketing pode contribuir para a receita e compartilhar metas com as vendas, eles conseguem um verdadeiro lugar à mesa.