Como o Saxo Bank transformou sua publicidade gráfica

O Saxo Bank Group é pioneiro em fintech e é um dos nomes mais confiáveis ​​e respeitados do setor. Nos últimos dois anos, eles usaram o Bannerflow e outros parceiros para transformar a forma como realizam publicidade gráfica.

Antes do Bannerflow, a produção de displays no Saxo Bank era trabalhosa e demorada; desde cronogramas de produção e rodadas de revisão até hospedagem e distribuição. No entanto, hoje a publicidade gráfica está atraindo clientes e oferecendo uma boa relação custo-benefício.

Conversamos com Mads Cramer, chefe global de marca, conteúdo e design do Saxo Bank, sobre como ele e sua equipe obtiveram sucesso na publicidade gráfica.

Como seus processos de marketing digital mudaram?

Mads Cramer, Global Head of Brand, Content and Design do Saxo Bank: Para simplificar nossa publicidade digital, decidimos dividir nossa publicidade na internet em duas áreas principais, sendo uma o Facebook e a outra o Google. Hoje trabalhamos com uma estratégia de marketing de performance muito rígida onde buscamos otimizar tanto nosso retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) quanto o que chamamos de pontuação de valor do lead.

O que essas duas métricas fazem é que nos permitem prever a entrada de clientes em potencial e a receita proveniente disso. Isso é importante porque, nesses termos, o marketing acaba sendo uma voz significativa na forma como construímos nossa estratégia de desempenho de negócios.

Quais são alguns dos desafios que o setor financeiro enfrenta ao fazer marketing digital?

Mads Cramer: Os bancos de investimento e corretoras online, dos quais o Saxo Bank faz parte, estão na vanguarda das finanças.

Tradicionalmente, muitos bancos de varejo dependem de pessoas entrando em filiais na rua. Em comparação, o banco de investimento on-line é, na verdade, e-commerce financeiro. Alcançamos clientes online. Nós os integramos online. Toda a nossa comunicação com nossos clientes é online.

E nesses termos, a publicidade online desempenha um papel crucial para nós na forma como geramos e prevemos o crescimento ao longo do tempo. No entanto, o desafio é que estamos em um setor altamente regulamentado. Há muitas coisas que não podemos fazer. Por exemplo, certos produtos não podem ser comercializados ou precisamos de um longo aviso de isenção de responsabilidade em todo o nosso marketing.

Também temos uma linha de produtos bastante complexa. Por exemplo, temos alguns produtos financeiros nos quais você pode negociar e investir, em alguns mercados, mas em outros não.
Enquanto, em alguns mercados, como a França, precisamos localizar, em outros não.

Novamente, existem certos produtos, por exemplo, na região MENA que não podemos comercializar. Portanto, a complexidade em torno de nossas mensagens é bastante alta e isso realmente define uma demanda bastante estrita para que nossa implementação de produção de marketing seja inteligente.

Essencialmente, somos uma organização global e as pessoas podem ingressar em nossa plataforma em qualquer lugar.

Como isso afeta a forma como você exibe a publicidade?

Mads Cramer: Atravessar fronteiras significa que temos que nos adaptar à legislação e restrições locais.

Por exemplo, se você pegar o Saxo Bank, somos o Saxo Bank na Dinamarca e em Cingapura somos conhecidos como Saxo Markets. E isso é do ponto de vista muito simples que na Dinamarca, temos uma licença bancária, e em Cingapura não. Lá nos chamamos de Saxo Markets e somos uma corretora online.

O mesmo vale para nossa marca e traduções. É essencial fazer essas distinções para fornecer uma jornada do cliente perfeita ao atender clientes globalmente.

Ouvi alguém dizer que vamos de 4 para 400. Há 15 anos, produzíamos basicamente quatro formatos: TVC, anúncio impresso, anúncio de rádio e fora de casa. E esses foram os quatro formatos que todas as empresas fizeram. Hoje somos 400! Toda vez que produzimos um único anúncio, ele precisa estar em 400 formatos!

São pre-rolls do YouTube, formatos do Facebook, diferentes formatos de exibição, formatos regionais e formatos para todos os sites que atendemos programaticamente. A complexidade de fazer uma única campanha de marketing aumentou drasticamente.

Depois, há a velocidade, a disponibilidade e a atualidade do mercado. Precisamos ter ativos entrando em operação no mesmo dia. No entanto, não podemos esperar informar os fornecedores locais e fazer com que eles codifiquem um banner HTML5 – enviando-o como um anexo em um e-mail, para que possamos verificar e aprovar.

Nossa produção, em vez disso, precisa ser super perfeita. E através de um sistema de design bastante rígido e em combinação com plataformas, como Bannerflow, lidamos com a velocidade do mercado. Hoje, pela manhã, temos uma ideia e, à tarde, estamos ao vivo com uma campanha.

Você pode descrever sua estratégia de publicidade gráfica no Saxo Bank?

Mads Cramer: Se você observar todas as campanhas e todos os mercados, e se observar a mistura, verá que as exibições sociais e de exibição são duas atividades bem diferentes. Enquanto nas redes sociais tendemos a usar um pouco mais de storytelling, nossa comunicação via display é super pontual.

No Saxo Bank, geralmente usamos três tipos diferentes de campanhas de display. Temos campanhas de funil superior, funil médio e funil baixo. O funil superior é o branding. O funil médio é atividades constantes e o funil baixo é publicidade tática

No total, eu diria que provavelmente produzimos entre 2.000 e 3.000 variações de publicidade gráfica por ano.

Display é um formato interessante para se estar projetando como designer, pois você não tem muito espaço para falar de coisas complexas, como fintech. Quanto mais simples e orientados ao design, melhor será o desempenho de uma campanha de display.

Como a publicidade gráfica mudou com o Bannerflow?

Mads Cramer: Originalmente, a produção de displays era bastante manual e consumia bastante tempo, de tal forma que realmente estressava a organização. Desde cronogramas de produção e rodadas de revisão, até campanhas de hospedagem e distribuição.

Agora somos mais inteligentes na produção, podemos fazer testes A/B facilmente e podemos utilizar um conceito criativo de forma muito mais eficaz. Hoje, nossa publicidade gráfica é realmente factível e podemos produzir os criativos de que precisamos para campanhas gráficas.

Além disso, podemos criar e controlar conceitos principais, que são compartilhados com nossa agência de produção inteligente, Createch Garage, que finaliza e amplia nossas campanhas para nós por meio de nossa conta Bannerflow. Conseguimos economizar tempo removendo essas tarefas repetitivas.

Quais são os benefícios de usar o Bannerflow?

Mads Cramer: Em primeiro lugar, acredito que há três áreas principais de benefícios no uso do Bannerflow: produção, hospedagem e disponibilidade de ativos e inovação.

Também estamos explorando a personalização por meio da otimização criativa dinâmica (DCO). Incorporar dados inteligentes em nossos ativos, como preços ao vivo ou feed de notícias contínuo em nossos ativos de banner ao vivo, e direcionar o público-alvo de afinidade com mensagens táticas.

Na minha opinião, a exibição programática é uma ótima oportunidade para obter um bom retorno. O Bannerflow reduz muito nossos custos de produção e, como somos enxutos na parte de produção do projeto, temos mais tempo na otimização criativa.

Como você descreveria a colaboração entre você e sua agência de produção?

Mads Cramer: É muito bom. Com Createch Garage, temos um relacionamento onde somos super eficientes e ainda muito criativos – provavelmente até um pouco mais criativos porque agora somos liderados pelo design.

No entanto, juntos descobrimos que a criatividade, como a criatividade realmente louca, nem sempre é necessária. Isso é especialmente verdadeiro para elementos táticos de baixo funil, onde a exibição é particularmente útil.

Ouvi uma citação muito legal de alguém dizendo “que quando o formato criativo, ou o conceito criativo chega à produção, quase não sobra dinheiro”. E acho que é isso que marcas e agências costumam esquecer.

A simplicidade de usar o Bannerflow, com nossa agência, é que podemos apenas dizer: “ei, reutilize o mesmo conceito da última vez. Pegue este CTA e a cópia e vamos reorientá-lo para um novo formato. Vamos executá-lo novamente, ver como, ver como ele funciona.”

Além disso, se pudermos aumentar a reutilização de ativos, minimizar nossos gastos com produção e otimizar a ativação de ativos, isso proporcionará um melhor retorno sobre os gastos com anúncios. Na verdade, esse tipo de escalabilidade de design é algo que acho que falaremos mais adiante, especialmente para empresas globais, porque Corona o tornou tão óbvio.

Se você fosse resumir o que o Bannerflow significa para o Saxo Bank, o que seria?

Mads Cramer: Hoje, quando se trata de publicidade gráfica, estamos constantemente aumentando nossas taxas de cliques e nosso retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) de exibição. Graças a uma combinação de nos tornarmos melhores em comprar e otimizar nossa compra de públicos e criar campanhas no Bannerflow.

A Plataforma de Gerenciamento Criativo (CMP) da Bannerflow nos possibilitou trabalhar com um espaço de anúncio não tão prestigioso, exibir e realmente otimizar e utilizá-lo de forma eficaz para atrair clientes com sucesso. Ajudando-nos a atingir nossas metas de desempenho de marketing e de negócios.

Estamos muito satisfeitos com a solução e ansiosos para ir para o próximo nível.