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Esta postagem é baseada em um episódio do webinar de operações de marketing da MarketerHire, MarketerLive . Role até a parte inferior para ver o vídeo completo do webinar.

Quando Tamara Mendelsohn começou na Eventbrite em 2009, o organograma de marketing era bem simples.

“Havia um ponto nele e era eu”, disse ela à MarketerHire.

Agora ela atua como CMO lá, liderando uma equipe de mais de 60 pessoas e colaborando de perto com o CPO da Eventbrite, Casey Winters.

Ele começou na função de CPO em 2019 – e também teve seu quinhão de experiência em marketing de crescimento. Antes de ingressar na Eventbrite, Winters ajudou a escalar o GrubHub de três cidades para mais de 1.000.

Hoje, a equipe multidisciplinar de Mendelsohn e Winters se concentra em objetivos compartilhados: trazer criadores de eventos e enviar leads qualificados para marketing de vendas. Aqui está o manual que eles usaram para crescer – e gerenciar – sua equipe.

Tudo começou com um profissional de marketing nas redes sociais orgânicas.

Quando Mendelsohn começou na Eventbrite, a empresa tinha três anos e era enxuta . “Não havia uma equipe real e não havia um orçamento real”, disse ela.

Foi um desafio conscientizar e convencer as pessoas a sediar eventos na plataforma. Ela não tinha dinheiro – ou, na verdade, infraestrutura – para anúncios sociais pagos. O Facebook tinha acabado de lançar sua plataforma de anúncios em 2007, e o Instagram não começaria a oferecer anúncios pagos por alguns anos.

Ela se voltou para o social orgânico em vez disso.

“Você pode fazer muito nas mídias sociais, como Facebook, Twitter”, disse Mendelsohn. “Foi uma ótima maneira de encontrar e envolver a comunidade.”

Atualmente, o TikTok pode ser a melhor plataforma para criar comunidades de marca orgânica. A hashtag #JohnDeere no TikTok tem mais de 5 bilhões de visualizações – e a marca John Deere nem tem um TikTok.

Em seguida – 4 principais contratações de marketing.

Quando a Eventbrite levantou sua primeira rodada de financiamento, Mendelsohn pôde contratar uma equipe.

Ela se concentrou primeiro no crescimento e no conteúdo, contratando um profissional de marketing de crescimento, profissional de SEO e designer. Próximo? Um comerciante de produtos.

Eis por que Mendelsohn escolheu as contratações que ela fez:

• Growth marketer: o termo “growth marketer” ainda não havia sido inventado – naquela época, isso era chamado de função de analista – mas essa contratação “ajudou a definir como era o funil e ajudou a descobrir onde e como otimizar o funil ”, disse Mendelsohn.
• Profissional de marketing de SEO: Mendelsohn contratou um profissional de marketing de SEO em seguida. “Por causa da escala da plataforma [Eventbrite]”, disse ela, “havia uma grande oportunidade de fazer aquisições por meio de SEO”. Sem brincadeira: em 2017, a Eventbrite usou tags de evento para aumentar o tráfego de pesquisa 100% ano a ano.
• Designer: Um designer veio em seguida para ajudar a equipe de Mendelsohn a desenvolver recursos visuais para a empresa. “ Eu queria dar vida à marca… e à proposta de valor”, disse Mendelsohn.
• Profissional de marketing de produto: depois de um tempo focado em crescimento e conteúdo, a Eventbrite adicionou um profissional de marketing de produto, “para realmente articular a proposta de valor”, disse Mendelsohn. Esse papel começou com a pesquisa sobre os problemas que a Eventbrite resolveu para os clientes, depois se concentrou em articular isso de uma maneira que melhor ressoasse com seu público-alvo.

Eles economizaram o número de funcionários em tempo integral para canais comprovados.

Tentativa e erro é uma parte fundamental do trabalho de um chefe de marketing.

“Você está explorando novos terrenos, vendo se há uma fonte de água e, se plantar uma semente, algo crescerá?” disse Mendelsohn.

“Você está explorando novos terrenos, vendo se há uma fonte de água e, se plantar uma semente, algo crescerá?”

Ao testar novos terrenos, Mendelsohn e Winters aprenderam a esperar para fazer uma contratação em tempo integral até que os canais tenham se provado. Nos estágios de teste, eles experimentam com freelancers ou contratações de meio período.

Isso poupa muito sofrimento. Por exemplo: a certa altura, Mendelsohn começou a fazer experiências com mala direta, esperando que as malas diretas pudessem incentivar restaurantes e lojas locais a realizar eventos por meio da Eventbrite.

Os resultados foram decepcionantes. “Estou muito feliz por não ter contratado uma pessoa em tempo integral para fazer isso”, disse Mendelsohn.

Marketing e produto divididos em duas equipes com um objetivo.

Quando Winters se tornou CPO da Eventbrite, uma nova estrutura organizacional veio com ele. Marketing e produto divididos em equipes separadas, mas alinhadas.

“Embora estejamos em diferentes estruturas organizacionais”, disse Winters, “realmente construímos esse conceito de equipe multifuncional onde compartilhamos os mesmos objetivos”.

“Nós realmente construímos esse conceito de equipe multifuncional onde compartilhamos os mesmos objetivos.”

Um objetivo principal: trazer criadores de eventos. Cada lado da organização contribui de uma forma diferente.

O que a equipe de marketing faz?

Simplificando, “o marketing é dono do criativo”, disse Mendelsohn. Essa equipe é dividida em dois grupos, responsáveis ​​por:

• Branding e design , que inclui desenvolver e testar ativos visuais criativos
• Conteúdo e cópia e testando quais mensagens funcionam

O que a equipe de produto faz?

Os profissionais de marketing de crescimento possuem esse canal, embora os gerentes de produto também desempenhem um papel importante. As responsabilidades do marketing de crescimento incluem:

• Marketing de desempenho em anúncios do Facebook, Google AdWords e outros canais.
• SEO , que varia de otimizações de produtos a criação de links
• Otimização da taxa de conversão para conteúdo de blog, páginas de destino e muito mais

O teste é fundamental para o gerenciamento das equipes desse trabalho multifuncional. “Há um ciclo de feedback muito rápido com a equipe sobre o que está funcionando”, acrescentou Mendelsohn.

Os profissionais de marketing de crescimento tornaram-se gerentes de produto.

Na Eventbrite, os profissionais de marketing de crescimento nem sempre eram gerentes de produto – e isso criava ineficiências.

A Eventbrite é um produto de autoatendimento e seu fluxo de inscrição pertence à equipe do produto.

No início, se a equipe de marketing quisesse fazer uma alteração na página de inscrição ou testar novas mensagens no fluxo de e-mail de boas-vindas, eles precisariam testar isso manualmente antes de entrar em contato com a equipe do produto para solicitar a implementação.

“Esse foi o grande desafio que aceitamos e lidamos por muitos anos”, disse Mendelsohn.

Mas, eventualmente, os desalinhamentos entre marketing e produto se tornaram muito frustrantes para os profissionais de marketing de crescimento – que tinham ideias que não podiam implementar por conta própria.

Depois de testar mais comunicação entre produto e crescimento, a Eventbrite passou a responsabilidade de gerenciamento de produto para os profissionais de marketing de crescimento. Isso funcionou.

“O modelo que temos agora resolve todos esses problemas”, disse Mendelsohn. “Há muito mais fluidez dentro da equipe e não há risco de prioridades concorrentes.”

“Há muito mais fluidez dentro da equipe e não há risco de prioridades concorrentes.”

Eles contrataram com base no impacto individual – não em currículos cheios de unicórnios.

Só porque um candidato a emprego tem experiência nas startups mais quentes e de crescimento mais rápido, isso não significa que ele trará esse crescimento para você.

Mendelsohn e Winters aprenderam essa lição, então, quando veem um currículo cheio de startups de hipercrescimento, fazem duas perguntas:

1. Você pode descrever um programa que você lançou e que teve um impacto mensurável no sucesso do marketing?
2. Como você mediu esse impacto? Qual foi a estratégia de medição que você usou?

Essas perguntas não devem ser difíceis para alguém bom em seu trabalho responder, disse Mendelsohn.

“Para realmente entender o que fazer como profissional de marketing, eles precisam descobrir como medir o impacto e como entender o impacto do trabalho que fizeram”, acrescentou.

Eles colocam os freios no esgotamento pandêmico.

Mendelsohn e Winters adotaram uma abordagem de marketing de crescimento para evitar o esgotamento de suas equipes durante a pandemia de coronavírus.

“Identificamos o problema: as pessoas estão se sentindo mais esgotadas”, disse Mendelsohn. “Eles não estão tomando o tempo que precisam para cuidar de si mesmos. Então, quais são alguns experimentos que podemos fazer para ver o que move a agulha?”

"Quais são alguns experimentos que podemos fazer para ver o que move a agulha?"

Essa abordagem incluía experimentos fracassados, como o bloqueio de algumas horas para o tempo de trabalho focado. Os bloqueios foram ignorados e as reuniões foram agendadas de qualquer maneira. Mas também houve sucessos, como um dia mensal de bem-estar mental em que toda a empresa tira o dia de folga do trabalho.

“Isso é algo que a equipe realmente galvanizou até o ponto em que decidimos instituí-lo permanentemente”, disse Mendelsohn. “Agora estamos usando isso para avançar.”

Assista a entrevista em vídeo completa aqui:

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