Como a intenção de pesquisa e a relevância definem a estratégia de comércio eletrônico

Como os humanos muitas vezes o que dizemos não é o que queremos dizer, da mesma forma, o que procuramos não é necessariamente o que precisamos ou queremos encontrar, mas o Google está ficando mais inteligente, é cada vez mais capaz de entender a intenção de pesquisa do usuário, e assim agora sabe o que queríamos pesquisar, quase como se fosse capaz de ler sua mente e escolher o que você pretendia pesquisar e retornar o resultado correto.

Consequentemente, embora este blog seja sobre otimização de taxa de conversão, não podemos mais escrever apenas sobre otimização de taxa de conversão (CRO) sem mencionar marketing de mecanismos de busca (SEM) e SEO. Os dados de todos os três são necessários para entender melhor o cliente.

Uma fusão de SEM, CRO e SEO.

Como resultado direto das mudanças no algoritmo da Pesquisa Google em 2018, os resultados da pesquisa estão sendo cada vez mais priorizados de acordo com a intenção de pesquisa, em vez dos termos de pesquisa usados. Consequentemente, estamos vendo uma confluência de SEM, CRO e SEO.

Anteriormente os objetivos de negócios determinavam o foco da terminologia para a pesquisa de SEO, isso é como sempre foi, nenhuma mudança aqui, mas o que mudou é que os profissionais de SEO não podem mais aumentar a participação da pesquisa sem considerar os fatores de CRO. É aqui que preciso introduzir uma métrica central para medir, o que chamo de “relevância”.

Nos últimos anos, notei (assim como outros profissionais de SEO) que o Google está priorizando cada vez mais os resultados de pesquisa que respondem diretamente ao objetivo de pesquisa dos pesquisadores, em vez de apenas as palavras ou frases usadas para pesquisar.

O Google sabe se um pesquisador está satisfeito com o resultado de seu clique por causa de métricas como engajamento do usuário, taxa de rejeição e tempo na página.

Consequentemente, resultados com baixo engajamento caem no ranking. Portanto, é lógico que a criação de conteúdo deve considerar o que o usuário está tentando realizar visitando sua página. Portanto, quando falo de relevância, estou me referindo à relevância para o objetivo do pesquisador, e não à relevância na terminologia usada.

Para vender seu produto, palavras-chave não são mais suficientes para otimizar seu conteúdo para busca no google. Você precisa considerar para que seus produtos são usados ​​e, em seguida, criar conteúdo para esse interesse. Cada caso de uso imaginável deve ser considerado.

Você pode pensar nesse processo como uma extensão da criação de personas para o seu site e da construção de um mapa da jornada do cliente. A diferença aqui é que você está pensando em todas as personas em potencial e seus casos de uso para cada produto ou serviço que está vendendo. Tome um momento para deixar isso afundar, é uma tarefa enorme.

Em um nível fundamental, todo o seu conteúdo deve ser baseado em sua compreensão do que faz seu cliente comprar seu produto e, em segundo lugar, o que faz com que seus clientes abandonem o carrinho de compras (por que eles optam por não comprar).

Seu conteúdo deve vender o produto ou serviço e abordar as armadilhas a serem evitadas. Pense cuidadosamente no processo, colocando-se no lugar deles e faça as perguntas: -

1. Por que o cliente está procurando por este produto ou serviço (objetivo).
2. Quais pontos de dor eles estão enfrentando por não ter essa solução (motivação)
3. Quais são as consequências de NÃO resolver este problema (urgência)
4. Como o seu produto ou serviço resolve esse problema. (antecipação)
5. Como implementar o uso do produto (saber fazer)
6. O “efeito posterior” – o benefício de resolver esse problema específico (o que o usuário está realmente comprando)

Provavelmente, a consideração mais importante ao longo dos 6 pontos acima é considerar a emoção do comprador e como você pode influenciar sua emoção, não apenas por meio de palavras, mas também na forma de fotos e vídeos. Considere que TODA decisão de compra é emocional.

Os pontos acima estão firmemente dentro do domínio do CRO, não do SEO e, no entanto, a pesquisa de SEO deve ser usada para ajudar nessa tarefa para obter resultados ideais. Mesmo que os termos de pesquisa não sejam mais suficientes, eles ainda são necessários porque os termos de pesquisa que as pessoas usam invariavelmente apontam para os tipos de casos de uso que um produto pode ter e geralmente há muitos casos de uso nos quais você nunca pensaria.

Além disso, depois de estabelecer um caso de usuário preciso e provável e definir um mapa de jornada do cliente para trabalhar, o SEO deve entrar em cena mais uma vez para determinar a terminologia que deve ser usada em todas as etapas da jornada do cliente. Então, o que estamos falando aqui é criar um perfil de relevância, grupos de palavras-chave para aquele caso de uso, – para o produto que juntos resolvem as necessidades dos potenciais clientes (produto ou serviço).

1. A especialização do comércio eletrônico é uma das principais consequências do aumento dos requisitos de relevância de conteúdo, simplesmente porque a ponderação geral de palavras-chave de um site também influencia os resultados de pesquisa do Google para todo o conteúdo desse site. Deixando a marca de lado aqui, um catelog de produto específico de um tópico sempre superará um catelog de itens menos relacionados.
2. O aumento da personalização é um subproduto natural da especialização. A maneira mais rápida / melhor de aumentar a personalização é entender seus clientes em um nível micro, seus medos, preocupações e a melhor maneira de fazer isso é obter feedback e testar suas suposições. Você precisa implementar um processo para analisar o uso do produto e as motivações dos compradores. A psicologia do consumidor é essencial aqui e a compreensão das emoções por trás do processo de tomada de decisão e isso geralmente é diferente para cada produto, também varia de pessoa para pessoa e até entre gêneros. O que por si só é outra razão para o aumento da especialização e personalização.

Personalização e Especialização andam de mãos dadas.

Por meio do uso dos dados do console de pesquisa do Google, você pode determinar:-

1. Número de palavras-chave para as quais um produto está classificado
2. Número de cliques que cada uma dessas palavras-chave está gerando. (relevante)
3. Número de palavras-chave que não geram cliques (não relevante)

Mesmo se você tiver uma grande variedade de produtos relacionados, desde que cada produto tenha uma palavra-chave ou frase diferente na página do produto, o Google poderá diferenciar qual deles está gerando interesse. Se você usa esses dados como apenas um indicador ou um alvo difícil, um aumento nos cliques é positivo e uma diminuição é negativa (desculpe por afirmar o óbvio).

Ao olhar para todo um grupo de produtos relacionados, você pode obter uma melhor compreensão de como proceder com suas atividades de CRO e SEO. Sua meta descrição pode ser usada como um indicador de qual pode ser a motivação dos usuários.

É somente por meio da especialização e personalização que os sites podem atender às crescentes demandas de pesquisa do Google. A chave para aumentar a personalização é entender que o SEO depende inteiramente do CRO e da compreensão da motivação do cliente. Não entender os clientes e seus requisitos é o problema mais comum que encontrei nos últimos 10 anos e está piorando à medida que as demandas e expectativas dos clientes aumentam. Todos os dias as empresas estão falhando porque não têm o pessoal necessário ou conjuntos de habilidades para análise de dados ou para realizar a otimização da taxa de conversão de forma eficaz.

Ao mesmo tempo, o CRO depende do SEO e do uso do grupo certo de palavras ou frases, terminologia usada em títulos e parágrafos subsequentes que atua como pontos de peso ao longo da jornada do cliente e no funil de conversão.

O problema para os profissionais de CRO e SEO é como identificar o conteúdo, os estágios e a terminologia corretos para cada produto.  

Embora a medição da relevância forneça um indicador da direção a seguir, o desafio é criar uma abordagem sistemática para testar as necessidades e os interesses dos usuários ao longo de sua jornada. Isso pode ser alcançado com uma plataforma de mensagens no local como o OptiMonk, um produto SaaS que escolho usar devido à sua flexibilidade e planos de preços simples. Existem dezenas de blogs no blog do OptiMonk que abordam como aumentar a personalização do conteúdo usando sua plataforma.