O que é intenção de pesquisa — e uma maneira única de usá-la para obter mais conversões

Há um problema inerente com a maneira como muitos profissionais de marketing analisam a intenção de pesquisa quando se trata de seleção de palavras-chave e idealização de conteúdo. Normalmente, a maioria dos profissionais de marketing prioriza o volume sobre a intenção de pesquisa. Isso significa que eles acabam com uma lista de palavras-chave de alto tráfego que não convertem muito bem.

Esse problema geralmente surge no final do processo de SEO: quando clientes, executivos e gerenciamento começam a perguntar “Algum desse tráfego está gerando leads/vendas/receitas?” Os profissionais de marketing nessa situação geralmente recorrem a explicações onduladas sobre páginas “criando reconhecimento no topo do funil” ou a estratégia simplesmente “precisando de mais tempo”.

Acreditamos que entender e aplicar os princípios de intenção de pesquisa pode ajudar a resolver esses problemas, então, abaixo, reunimos um guia avançado para intenção de pesquisa que pode ajudar você a aumentar as conversões em vez de apenas perseguir o volume de pesquisa.

Também mostraremos um processo único e original que pode levar você a descobrir novas palavras-chave que convertem bem e permitir que você crie peças de conteúdo de alta qualidade que seu perfil de cliente-alvo vai adorar.

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O que é intenção de pesquisa?

A intenção de pesquisa analisa o motivo pelo qual alguém está realizando uma pesquisa no Google.

Por exemplo, e se Susan digitasse a palavra: “marketing de conteúdo” no Google?

Que informações ela está tentando encontrar?

1. A definição de marketing de conteúdo.
2. Uma agência de marketing de conteúdo que ela pode contratar para escrever um tipo específico de conteúdo para seu site.
3. Dicas de como realizar o marketing de conteúdo dela.

O problema com essa consulta é que é um termo principal, ou seja, uma palavra-chave de uma ou duas palavras que gera muito tráfego. Devido à sua ambiguidade inerente, você não sabe exatamente o que Susan estava procurando quando realizou sua busca original.

Se uma agência de marketing de conteúdo otimizar seu conteúdo e site para classificar a palavra-chave “ marketing de conteúdo ”, há uma boa chance de que eles descubram que o tráfego não se converte em leads muito bem.

Por outro lado, a maioria das pessoas que procura os serviços de uma empresa de marketing de conteúdo digitará algo como “ agência de marketing de conteúdo ” em uma pesquisa do Google.

Como você pode ver na imagem acima, o volume de palavras-chave para “ agência de marketing de conteúdo ” é muito menor do que “ marketing de conteúdo ”. Mas, por ser uma cauda mais longa, o primeiro provavelmente converterá muito melhor do que o último com base na intenção do usuário.

Se você é uma agência e está tentando classificar a palavra-chave “ agência de marketing de conteúdo ”, está sacrificando intencionalmente o volume em troca de uma intenção transacional mais alta – e provavelmente é uma troca que você está disposto a fazer. Também é muito mais fácil classificar para esse termo devido à menor concorrência.

A intenção de pesquisa está diretamente ligada às taxas de conversão e às suas metas de marketing. Existem vários tipos diferentes que podem ajudá-lo a descobrir se vale a pena perseguir uma palavra-chave do ponto de vista da conversão:

Os quatro tipos de intenção de pesquisa

Existem quatro tipos básicos de intenção de pesquisa, mas você provavelmente só vai querer se preocupar com dois deles, já que os outros dois normalmente não convertem muito bem:

• Informacional – Uma pesquisa informativa é quando alguém está procurando estritamente por informações. O clima, como criar um filho e até mesmo o placar de futebol da noite passada são considerados consultas de intenção informativa. Essas palavras-chave geralmente têm altos volumes de tráfego, mas baixas taxas de conversão.

• Navegação – Uma pesquisa de navegação é quando alguém está procurando por um site específico. “Amazon.com”, “Facebook” e “YouTube” são todos considerados como intenção de navegação.

• Transacional – consultas como “comprar tênis Nike”, “contratar agência de marketing de conteúdo” ou “máquina de café Keurig” exibem a intenção do usuário de comprar um produto ou serviço. Essas pesquisas transacionais geralmente têm altas taxas de cliques.

• Comercial – Os pesquisadores que usam palavras-chave com intenção comercial geralmente estão realizando pesquisas agora com a intenção de comprar mais tarde – palavras-chave de destino como “Ford Focus vs. Honda Civic”, “Alternativas de TV Samsung 4k” e até “revisões de moedor de café” são todas indicadores de que a pessoa que está realizando a pesquisa precisa de mais informações antes de se sentir à vontade para fazer uma compra.

Como descobrir se uma palavra-chave tem intenção transacional ou comercial

Pesquisas informativas e consultas de navegação podem enviar muito tráfego, mas geralmente são de baixa qualidade, pois esses tipos de palavras-chave não convertem muito bem.

Consultas transacionais e palavras-chave de intenção comercial tendem a converter muito melhor, mas apenas quando existem na parte inferior do funil ou perto dela.

Por exemplo, vamos voltar ao termo de pesquisa: “Marketing de conteúdo”, que é uma palavra-chave bem no topo do funil. Por si só, é altamente ambíguo e a intenção de pesquisa não é clara.

Procure a Cauda Longa para encontrar alta intenção de transação e conversão

E se, em vez de “marketing de conteúdo”, o usuário digitasse “agência de marketing de conteúdo San Diego, Califórnia?” Isso é o que chamamos de pesquisa de palavras-chave de cauda longa. Isso tem ainda mais intenção do usuário do que “agência de marketing de conteúdo” que discutimos acima.

Embora não chegue nem perto da quantidade de tráfego de busca diário que o “marketing de conteúdo” recebe, sugere uma intenção de palavra-chave altamente específica para reter os serviços de uma agência de marketing de conteúdo em San Diego, Califórnia.

A cauda longa de qualquer pesquisa por palavra-chave é simplesmente uma consulta muito específica que contém a palavra-chave head junto com um dos vários classificadores diferentes. Usando o exemplo de “marketing de conteúdo” acima:

• Head: “marketing de conteúdo”
• Mid: “estratégia de marketing de conteúdo”
• Cauda longa: “agência de marketing de conteúdo San Diego, Califórnia”

À medida que a pessoa que faz a pesquisa na internet vai adicionando palavras-chave, a consulta se torna muito específica, transacional e mostra uma clara intenção de compra.

A desvantagem é que esses tipos de palavras-chave de cauda longa não geram muito tráfego nos SERPs, mas quando o fazem, tendem a converter muito bem.

Classificadores comuns

Existem muitos classificadores comuns diferentes que podem ser colocados na frente do termo de pesquisa principal que o transformará em uma palavra-chave de cauda longa com intenção comercial ou transacional:

• Preços – “Tênis Nike Baratos”
• Comparação – “Ahrefs vs. Majestic SEO”
• Ferramentas/software – “QuickBooks Online”
• Serviço/agência/consultor – O usuário está procurando um serviço ou especialista.
• Comentários à procura de prova social – “Revisão instantânea do pote”
• “Alternativas” – “Alternativas Geico”

O principal desafio aqui é continuar encontrando ideias e palavras-chave que tenham uma alta intenção de conversão ou que indiquem o que seu público-alvo de maior conversão está procurando.

O problema é que as palavras-chave do funil de alta conversão tendem a se esgotar após um curto período de tempo. Quando isso acontecer, você precisará descobrir novos tópicos de palavras-chave que tenham uma alta intenção de transação ou conversão.

Estratégia de palavras-chave: como descobrir novos tópicos

Quando a maioria das pessoas realiza uma pesquisa de palavras-chave, elas primeiro apresentam uma lista, priorizam-na por volume e, em seguida, apresentam ideias de conteúdo. Às vezes, eles passam horas vasculhando o Google Analytics ou o Google Search Console procurando uma agulha no palheiro proverbial.

O problema com essa abordagem é que ela consome tempo e a grande maioria desses termos é de navegação, informação, topo do funil e, em última análise, não converte muito bem.

Uma maneira melhor de pesquisar tópicos é primeiro analisar os pontos problemáticos do cliente, gerar ideias de conteúdo e depois procurar palavras-chave. Desconsidere completamente os níveis de tráfego pago ou orgânico , pois geralmente não são um indicador de quão bem uma palavra-chave converte.

Dessa forma, você está imediatamente perseguindo aquelas palavras-chave de cauda longa que convertem tão bem quanto a parte inferior das palavras-chave do funil. Isso deve fornecer uma lista de palavras-chave e tópicos mais longa e com maior intenção para extrair quando você ficar sem palavras-chave no fundo do funil.

Palavras-chave da parte inferior do funil

As palavras-chave do fundo do funil, transacionais ou comerciais convertem excepcionalmente bem. Por exemplo, “agência de marketing de conteúdo San Diego” e “melhor agência de marketing de conteúdo” estão no fundo do funil. Eles indicam que o pesquisador já fez sua pesquisa e sabe o valor que uma agência de marketing de conteúdo traz para a mesa.

O principal problema com as palavras-chave do fundo do funil é que elas tendem a ser poucas e distantes entre si – você acabará se esgotando em algum momento.

Para evitar o esgotamento dessas palavras-chave de alta conversão, sugerimos que você primeiro procure palavras-chave de intenção de transação super alta, independentemente do volume de palavras-chave , juntamente com pontos problemáticos que apenas seus clientes ideais teriam.

É seu trabalho como profissional de marketing encontrar esses pontos problemáticos específicos que são extremamente exclusivos para seus clientes-alvo.

Por exemplo, se você está apenas começando seu primeiro blog, um ponto problemático no marketing de conteúdo é como escrever uma postagem no blog.

Mas, se você está tentando atrair a atenção do vice-presidente de marketing, eles provavelmente não estão pesquisando no Google “como escrever um post no blog”, pois é um nível muito iniciante.

Qual seria o VP de Marketing do Google? Podemos debater algumas ideias…

• “Como alocar orçamento para marketing de conteúdo?”
• “Melhores KPIs para relatar o ROI do marketing de conteúdo?”
• “Como usar a intenção de pesquisa para encontrar novas palavras-chave?”

Se você trabalha em uma agência de conteúdo ou marketing digital, seu trabalho é descobrir isso. Quais são os pontos problemáticos do vice-presidente de marketing que você está tentando atingir?

Abaixo estão algumas maneiras de descobrir exatamente quais pontos problemáticos seu público-alvo tem.

Pesquisa do cliente

Uma simples pesquisa de cliente de 5 perguntas pode produzir insights incríveis sobre pontos problemáticos e casos de uso. Se seu departamento de TI instalar um script que exibe uma pesquisa de saída ou você pegar o telefone e conversar com um cliente recente, aqui estão algumas perguntas que você pode fazer para determinar seus pontos problemáticos:

1. Antes de descobrir nosso produto ou serviço, qual(is) problema(s) você procurava resolver?

As respostas a esta pergunta mostrarão quais palavras-chave você pode usar para segmentar alguém que está pesquisando uma solução para o problema acima.

2. Que serviço ou produto você usaria se nosso produto ou serviço não existisse mais?

As respostas dadas determinarão quem são os concorrentes.

3. Imagine um amigo que não sabia nada sobre nós. Como você descreveria nosso serviço ou produtos para esse indivíduo?

A língua inglesa está cheia de sinônimos, antônimos e nuances sutis. As respostas dadas a esta pergunta lhe dirão exatamente como seus clientes descreveriam seu serviço ou produto para um colega ou amigo.

Preste muita atenção aos termos que eles usam. Há uma boa chance de que eles usem palavras e frases para descrever seus produtos ou serviços que você ainda não pensou. Você pode descobrir novos termos de pesquisa de baixa concorrência para os quais não está otimizando ativamente no Google ou em outros mecanismos de pesquisa.

4. Cite os 3 principais benefícios que você obteve de nossos serviços ou produtos.

Você poderá determinar os principais benefícios e casos de uso que as pessoas obtêm de seu serviço ou produto.

5. Se você estivesse realizando uma pesquisa na internet, quais palavras-chave você usaria para nos procurar?

Você pode descobrir algumas palavras-chave de pepita muito boas aqui que você não pensou antes.

Sem acesso direto ao cliente?

E se você for uma agência de marketing e for impossível entrevistar os clientes dos seus clientes?

Ou, e se você for um profissional de marketing em uma empresa e a alta administração não permitir que você acesse clientes atuais ou antigos?

Existem algumas maneiras de contornar esses desafios e ainda obter informações valiosas sobre palavras-chave e tópicos. Por exemplo, você pode:

• Entrevistar diferentes departamentos – Conduza uma entrevista por telefone ou pessoalmente com vários departamentos internos que se comunicam de forma regular e direta com o cliente. As equipes de vendas ou de suporte ao cliente estão nas trincheiras proverbiais diariamente e podem fornecer informações valiosas sobre vários pontos problemáticos que os clientes ou clientes enfrentam.
• Fale com o CEO ou a equipe de liderança – Geralmente não há ninguém na empresa que tenha uma compreensão mais inata de um produto ou serviço do que o CEO ou vários indivíduos na alta administração. Eles podem ajudar a esclarecer diferentes pontos problemáticos ou outros casos de uso.
• Lado da entrega ou do produto – As pessoas que trabalham na entrega ou no lado do produto da empresa podem ajudar a esclarecer os pontos problemáticos e outros problemas que os clientes ou clientes podem estar enfrentando regularmente.

Junte-se a comunidades

Existem inúmeras comunidades online onde pessoas com os mesmos problemas se reúnem para apoio e aconselhamento.

Por exemplo, se você trabalha para uma empresa que fabrica luzes LED para tanques de peixes de água salgada, pode navegar até um fórum de peixes de água salgada, registrar-se gratuitamente e navegar pelas postagens de vários anos.

Você provavelmente encontrará muitos pontos problemáticos, como:

“Minha luz halógena atual faz meus corais parecerem branqueados” ou “Que luz LED de potência devo usar para manter meu peixe-palhaço feliz?”

Existem várias outras comunidades online onde você pode encontrar informações valiosas sobre seu público-alvo:

• Reddit – O Reddit tem dezenas de milhares de “subReddits” que lidam com quase todos os assuntos imagináveis. Você pode usar a função de pesquisa em www.Reddit.com ou digitar o seguinte no Google: “niche subreddit”.
• Quora – Quora é um dos sites de perguntas e respostas mais populares do mercado. Fundado por ex-funcionários do Facebook, recebe mais de 100 milhões de visitantes por mês. Digite sua consulta de pesquisa e navegue pelas respostas, ou você pode pedir uma resposta à comunidade.
• Comunidades específicas do setor – Existem inúmeras comunidades específicas do setor por aí. De proprietários de pequenas empresas a fóruns de tecelagem de cestas subaquáticas, se houver interesse em um determinado assunto ou nicho, provavelmente há uma comunidade on-line específica que existe para atendê-lo.
• Grupos do Facebook – O Facebook e, em menor grau, o LinkedIn, têm uma tonelada de grupos dedicados a um interesse específico. Faça login na sua conta do Facebook e faça uma pesquisa na barra de pesquisa.

Alguns grupos podem exigir que você responda a um pequeno questionário antes de permitir que você participe. Isso ajuda a evitar que os spammers bombardeiem os grupos para promover seus produtos ou serviços sem agregar valor.

Conclusão

Quando se trata de intenção de pesquisa, nem sempre se trata de quanto tráfego uma palavra-chave gera. Você precisa ter em mente as intenções dos pesquisadores da Internet e seu público-alvo ao gerar listas de palavras-chave e novas ideias de conteúdo para seu blog e páginas de destino.

Se você seguir nossas sugestões acima, descobrirá novas palavras-chave que convertem muito bem e terão a capacidade de escrever conteúdo poderoso e envolvente. Isso ajudará a manter seu público engajado e, por fim, gerar novos leads ou conversões para sua empresa.