Conhecendo os compradores de segunda mão

Quando o single Thrift Shop de 2012 de Macklemore se tornou um sucesso, colocou as compras de segunda mão no centro das atenções; mas isso não foi suficiente para mudar a visão geral das pessoas sobre o assunto. Como disse um artigo da Time de 2013, “aparentemente, os pijamas zebra de flanela só ficam bem em videoclipes”.

O eBay estava virando algumas cabeças naquela época, mas muitos ainda ouviam palavras como 'segunda mão' ou 'poupança' e pensavam 'velho' ou 'esfarrapado'.

Esse não é o caso hoje. A demanda por roupas 'pré-amadas' disparou depois que os competidores da Love Island deste ano desfilaram em torno dela. Isso ampliou #secondhandseptember, uma campanha que incentiva os consumidores a comprar produtos usados ​​por 30 dias.

Com essa tendência aumentando, agora é um bom momento para refletir sobre como ela foi desenvolvida e considerar as maneiras pelas quais os varejistas podem atender melhor à crescente categoria atual de compradores de segunda mão.

Comprar em segunda mão não é mais tabu

Muitos fatores ajudaram o mercado de segunda mão a crescer. Para começar, a pandemia demonstrou o valor da comunidade, tornando certos grupos mais abertos à ideia de compartilhamento.

Mais importante ainda, mercados de revenda online como Depop, Poshmark e Vinted avançaram muito nos últimos anos, dando à imagem do setor uma nova camada de tinta. O anúncio “Tirando roupas de segunda mão do armário” da Vinted até ganhou o prêmio de mídia de 2022 da revista Campaign para varejo.

Ainda há trabalho a ser feito, e a velha maneira de pensar 'o novo é melhor' não desaparecerá da noite para o dia, mas essas campanhas de conscientização claramente tiveram um impacto.

Ano a ano, houve um aumento de 12% nos americanos dizendo que estão confortáveis ​​​​comprando itens usados ​​​​em vez de novos.

E nossos dados destacam o quão longe chegamos; um quarto de todos os compradores on-line agora compram em segunda mão.

Além disso, enquanto o foco tende a ser roupas, outras categorias estão entrando em ação. A iniciativa de recompra da IKEA colocou móveis no radar dos brechós, e arte, livros e eletrônicos também são populares nos mercados online.

Com tudo isso acontecendo, esperamos que esse espaço continue crescendo. Para as empresas que esperam ter sucesso, aqui estão as principais coisas a saber sobre compradores de segunda mão.

Eles são grandes gastadores

Os brechós começaram como locais de refúgio para aqueles que precisavam de itens acessíveis, por isso é fácil supor que aqueles que compram produtos usados ​​geralmente ganham pouco. Mas essa ideia não dá mais certo, se é que já deu certo.

Os compradores de segunda mão são, na verdade, muito mais propensos a ter alto poder de compra (+26%) e a dizer que compram produtos premium (+66%) do que a média. No entanto, isso não significa que eles jogam seu dinheiro por aí; mais concordam que passam o tempo procurando as melhores ofertas (+18%), sinal de que são estratégicos com suas finanças.

Isso aponta para um aspecto fundamental do mercado de segunda mão: peças de investimento. Essas compras podem ser aspiracionais, vintage ou raras – itens como relógios Audemars Piguet, por exemplo, que têm um preço médio de £ 120.000. E muitos compradores estão em busca desses itens colecionáveis.

63% desse grupo compram peças de vestuário de luxo anualmente e se destacam por investir em arte, antiguidades e ouro.

Marcas sofisticadas tendem a ser mais resilientes durante recessões, pois alguns consumidores procuram maneiras de se tratar ou tirar o máximo proveito de seu dinheiro. A Hermes é uma que se saiu surpreendentemente bem durante a crise financeira de 2008-09, o que pode ser explicado pelo fato de suas bolsas terem um suprimento limitado e a capacidade de crescer em valor ao longo do tempo.

Plataformas como TheRealReal impulsionaram as indulgências de segunda mão desde que começaram, e o interesse por elas parece estar aumentando à medida que as empresas de designers aumentam seus preços e reduzem os suprimentos.

O detalhamento demográfico desse público provavelmente mudará um pouco à medida que a crise do custo de vida piorar e mais pessoas começarem a buscar pechinchas de segunda mão. Mas as marcas premium, em particular, têm muito a ganhar ao explorar esse mercado e podem usar as lições oferecidas pelas plataformas de revenda existentes – que existem há mais tempo e lidam com o marketing para esse grupo em demanda.

Sustentabilidade é apenas uma peça do quebra-cabeça

Em 2021, analisamos os vários motivos que os consumidores deram para participar do Veganuary. Geralmente está ligado a esforços para salvar o planeta, mas, embora grande parte dele, participe mais por um desafio pessoal ou por motivos de saúde do que ambientais. E as motivações dos compradores de segunda mão não são tão diferentes.

Em janeiro, 38% desse grupo disse comprar itens usados ​​para reduzir seu impacto ambiental, deixando-nos para preencher os outros 62%.

Os compradores de segunda mão distorcem jovens e mulheres, e se há uma coisa que sabemos sobre as mulheres da Geração Z é que suas atitudes ecológicas são complicadas. As preocupações ambientais motivaram muitos a brincar com dietas baseadas em vegetais e roupas pré-amadas, mas um grande número continua a comprar de marcas de moda rápida.

Muitas vezes, trata-se de reduzir o número de vezes que compram coisas novas, em vez de interromper completamente esse comportamento, e muitas vezes priorizam a imagem em detrimento da ecologia ao tomar decisões. Na verdade, mais dizem que muitos “curtidas” ou bons comentários nas mídias sociais aumentariam mais a probabilidade de comprar um produto do que saber que um item ou empresa é ecologicamente correto.

Ser verde é um gancho poderoso entre os compradores de segunda mão e os varejistas devem continuar se referindo a isso em suas campanhas – especialmente porque esses compradores são mais ecologicamente conscientes do que a maioria e querem impressionar seus seguidores fazendo boas escolhas de estilo de vida; mas as marcas não devem depender disso.

Agora que mais empresas estão se envolvendo e a sustentabilidade está se tornando um luxo devido à inflação, pode não ser suficiente para dar aos jogadores uma vantagem competitiva. Felizmente, existem outras maneiras de se destacar.

É sobre a jornada, bem como o item

Quando pedimos aos compradores de segunda mão que descrevessem como a internet impacta positivamente sua vida, eles se destacaram mais por dizer ativismo, comunidade/interesses e relacionamentos. Seu uso de mídia social também é caracterizado por aplicativos como Clubhouse, Reddit e Discord – plataformas que abrem as portas para conversas.

Como destaca a CEO do Depop Maria Raga, seu site é muito mais do que um lugar para comprar e vender: é uma “comunidade de criativos com ideias semelhantes, jovens empreendedores e entusiastas da sustentabilidade”, lembrando novamente que os ecoativistas representam uma fração de todos os compradores de segunda mão e seus motivos.

Muitas pessoas acessam aplicativos de revenda para encontrar itens exclusivos que os destacarão do resto e para ver o que está em alta. Os fashionistas, por exemplo, os usam para ficar por dentro do que está em voga e à frente dos estilos mainstream.

Os varejistas que exploram esquemas de aluguel, revenda ou devolução podem, portanto, se beneficiar da construção de um espaço para seus clientes se reunirem e compartilharem.

Isso é algo que as plataformas de revenda fazem muito bem; aqueles que usam o Vinted são até chamados de Vinties, enquanto os usuários da Poshmark geralmente se referem a si mesmos como Poshers.

A propriedade é menos importante entre os compradores de segunda mão, mas eles ainda precisam se sentir à vontade para emprestar e comprar uns dos outros, e um forte senso de comunidade é a solução.

O site de roupas da H&M, o mercado online da Pretty Little Thing e o fórum de boutique vintage da ASOS são um aceno nessa direção, e há espaço para levar isso adiante.

As marcas podem explorar suas energias criativas

Outra coisa que os compradores de segunda mão adoram são as oportunidades para serem criativos. Mais de um terço está interessado em artesanato; e em janeiro, as buscas por 'upcycled' e 'repair kit' aumentaram 40% e 21%, respectivamente, no eBay em comparação com o mês anterior.

À medida que cada vez mais procuram peças únicas e procuram dar uma segunda vida aos seus bens, estão a aprender a reestilizá-las e a reciclá-las.

Quando as roupas de bricolage decolaram durante os bloqueios, empresas como Alexander McQueen e Dior criaram tutoriais ou desafios no Instagram na esperança de inspirar os fãs a fazer exatamente isso. E outros podem manter vivo esse entusiasmo, especialmente agora que muitos consumidores se consideram criadores ou vivem de seus hobbies.

O mercado da PLT ainda mostra os principais vendedores e criadores de cada mês, que é exatamente o tipo de reconhecimento que esses compradores buscam.

Como um grupo, eles querem ser inspirados e testados, e qualquer coisa que melhore sua imagem ou reputação online deve funcionar bem.

Junto com a democratização da produção de vídeo, aplicativos como o TikTok deram uma plataforma a aspirantes a designers, e os compradores de segunda mão estão aproveitando o dia. Em comparação com outros usuários do TikTok, eles têm duas vezes mais chances de participar do desafio de hashtag de uma marca no mês passado.

Portanto, o movimento circular não apenas incentiva as empresas a vender suas ações antigas aos clientes, mas também lhes dá a chance de trabalhar mais de perto com os criadores e usar seus insights para criar novos produtos em torno das tendências futuras.

Aqueles capazes de capacitar seus seguidores ou ensinar-lhes algo novo estão prontos para construir relacionamentos mais fortes com compradores de segunda mão – que podem estilizar seus produtos de várias maneiras, tornando-os relevantes para muito mais pessoas.

'Novo' não precisa significar comprado em loja

Em grande parte graças às plataformas de revenda, 'segunda mão' assumiu um significado totalmente novo, e os compradores de hoje refletem isso. Eles são consumidores imaginativos e com visão de futuro que procuram ficar à frente da curva, seja isso alcançado por meio de suas escolhas de moda, decisões ecológicas ou reputação online.

No futuro, os varejistas podem usar os dados que temos sobre esse grupo, bem como as dicas extraídas dos players existentes, para deixar sua marca neste mercado próspero.