Fale dados comigo, SeeHer: representação de gênero, anúncios para desafiar estereótipos e IA

Nesta série, Talk data to me , conversamos com líderes das maiores marcas e agências do mundo sobre como eles estão usando insights para conduzir suas estratégias de negócios.

Conversamos com Latha Sarathy, diretora de pesquisa da Association of National Advertisers e EVP de Analytics, Insights e Measurement da SeeHer, a divisão global da ANA para promover a igualdade de gênero na mídia e no marketing. Obtivemos seus pensamentos sobre uma variedade de tópicos oportunos, desde a mudança cultural e a abordagem da geração Z sobre gênero/sexualidade, até a navegação no futuro sem cookies e a união de marketing e tecnologia.

Conte-nos um pouco sobre sua função na SeeHer

Nossa missão na SeeHer é aumentar a representação e melhorar o retrato de mulheres e meninas em marketing, mídia e entretenimento. Meu papel nisso é entender como as mulheres são retratadas na publicidade, mídia e conteúdo para refletir nossa cultura em mudança e – em última análise – transformar a sociedade.

O que está mantendo você ocupado no momento?

Manter-se atualizado com as mudanças culturais. Por exemplo, acabamos de fazer um estudo sobre a Geração Z e suas percepções de gênero e sexualidade, observando como essas percepções impactam a sociedade, os profissionais de marketing e as empresas de mídia. Toda a nossa liderança de pensamento é projetada para ajudar nossos membros e a indústria a incorporar a igualdade de gênero em suas formas de fazer negócios. Em outras palavras, impulsionar nossa missão sendo uma força para o bem e uma força para o crescimento.

Qual é a sua estatística favorita em todo o mundo?

Fizemos um estudo em parceria com a Dentsu – agência multinacional de publicidade e membros da SeeHer em 2021, analisando as percepções de gênero nos EUA. Descobrimos que 84% dos adultos americanos dizem que a mídia e o marketing têm o poder de ensinar às crianças que as meninas podem fazer tudo o que os meninos podem fazer – e vice-versa. Ele ressalta o poder que a mídia e o marketing têm quando se trata de mudar as limitações que a sociedade impõe às mulheres e meninas. O viés de gênero começa aos 6 anos de idade, então, para mim, essa é uma estatística muito importante. E o mantra de SeeHer é: “Se você pode vê-la, você pode ser ela.” Isso é muito importante para as meninas entenderem.

Fale-me sobre um exemplo de criatividade baseada em dados que você adora.

Em 2016, SeeHer liderou a criação da Medida de Igualdade de Gênero, ou GEM. GEM é um conjunto de 4 declarações usadas para medir atitudes em relação à representação de gênero. Foi a primeira metodologia baseada em dados para medir o viés de gênero em anúncios e programação. Até o momento, quase 300.000 anúncios foram medidos com essa metodologia em 14 países.

Com base em anos de testes, suspeitamos que certas representações e temas entregavam consistentemente uma alta pontuação GEM. No ano passado, colocamos isso à prova criando um modelo preditivo baseado em temas e retratos de mulheres e homens que regularmente apresentavam pontuações GEM acima da média. O que descobrimos foi revelador. Percebemos que, se um anúncio apresentava uma mulher em um papel não estereotipado, tanto homens quanto mulheres reagiam positivamente. Mas o que realmente moveu a agulha foi mostrar mulheres em papéis multidimensionais, como uma profissional e uma mãe – porque isso reflete nossas vidas reais. Também foi interessante ver a resposta aos homens representados em funções domésticas – por exemplo, cozinhando em casa ou cuidando de crianças, o que também gerou altas pontuações no GEM.

Usamos essas descobertas para criar uma estrutura de práticas recomendadas de criativos para ajudar nossos membros a obter uma representação correta e alcançar um equilíbrio masculino/feminino adequado nos anúncios. Adorei esse projeto porque, embora fosse muito orientado por dados, tratava-se realmente de melhorar o processo criativo com base no que os consumidores de hoje experimentam e desejam ver.

Como os dados e o uso de informações sobre o público informam sua estratégia de negócios? E como isso lhe dá uma vantagem competitiva?

Uma de nossas principais estratégias de negócios é criar um ecossistema de mídia mais equitativo em termos de gênero. Em breve, lançaremos nosso guia anual de programação de vídeo multiplataforma GEM, destacando o conteúdo e os gêneros de vídeo mais vistos em plataformas lineares e de streaming que o público sente que realmente retratam mulheres de forma autêntica.

Também fornecemos representação feminina na tela e atrás da câmera para fornecer aos profissionais de marketing, agências e empresas de mídia um guia que conduzirá a melhorias na quantidade e qualidade da representação feminina.

Os dados de audiência usados ​​em nosso guia também desempenham um papel crucial em ajudar profissionais de marketing, agências e empresas de mídia a atingir coletivamente as metas de planejamento e compra de mídia e promover a igualdade de gênero em todo o cenário da mídia.

Na SeeHer, apoiamos todos ao redor do mundo que estão trabalhando para melhorar a igualdade de gênero.

Qual é a coisa mais interessante sobre o seu público?

Em termos de membros, adoro o fato de que todos querem apoiar nossa missão. Todo mundo está se apoiando e recebemos muito entusiasmo e apoio.

Se você tivesse uma varinha mágica para mudar qualquer coisa sobre o uso de dados, o que você mudaria – e por quê?

Os dados no cenário de mídia e marketing ainda são altamente segmentados, portanto, em um mundo ideal, eu gostaria de uma maneira mais fácil e simplificada de conectar os pontos. É um problema antigo do setor, mas quando podemos integrar conjuntos de dados com mais facilidade, todos podemos atender melhor os consumidores por meio de nosso marketing e mídia.

Qual será a maior ameaça e a maior oportunidade para o seu setor nos próximos anos?

A resposta para ambos é IA. Há uma grande oportunidade no sentido de que a IA poderia potencialmente eliminar o preconceito de gênero em grandes áreas da vida. Mas com IA, a entrada é crítica, então, em que exatamente os sistemas de IA estão sendo treinados?

Estou falando sobre o problema do viés inconsciente que se insere inadvertidamente nos sistemas de IA, uma situação que não é ajudada pelo fato de que a maioria dos engenheiros de IA são homens. Portanto, há uma grande oportunidade, mas precisamos estar muito, muito atentos para evitar repetir os erros do passado. Se a entrada for falha, a saída será falha.

Qual é a sua opinião sobre o futuro sem cookies?

Precisamos ser mais criativos com um tipo diferente de conversa com o consumidor. Para começar, acho que precisamos ser mais diretos. Tem que haver muito mais diálogo aberto e educação dos consumidores, principalmente dos mais velhos. Acho que a geração mais jovem entende totalmente em termos do que se sente confortável em compartilhar e não compartilhar.

Toda a relação entre mídia e marketing e consumidores tem que mudar para se tornar mais transparente. Se conseguirmos acertar esse diálogo com os consumidores, o futuro sem biscoitos deve ser brilhante.

Que tendência principal você está vendo emergir em seu setor mais amplo?

Além das discussões sobre IA, uma das principais tendências que vi é que o marketing e a tecnologia estão se aproximando. Isso significará mudanças significativas nas funções de marketing dentro das empresas. Onde exatamente estão os pontos de interseção entre marketing e tecnologia? O que exatamente eles deveriam focar? Como eles estão reimaginando as responsabilidades tradicionais? Essa é uma questão crítica para os profissionais de marketing no momento.