SEO e sua importância na análise de investimentos

Este não é um post típico que você encontrará em nosso blog. Como se pode olhar para o SEO de vários ângulos, hoje quero ver como é estar no lugar do investidor e abordar os aspectos do negócio online em termos de competitividade na geração de tráfego dos motores de busca. Mesmo que se revele a habilidade fundamental na maioria das vezes, raramente está sujeita a uma verificação de due diligence.

Alguns anos de colaboração com fundos de capital de risco me ensinaram que geralmente esse cheque cobre as áreas financeira e jurídica, mas nem sempre o lado empresarial . Essa abordagem significa que a due diligence não limita os riscos tão bem quanto poderia e frequentemente não revela o potencial oculto de uma empresa que está sendo auditada.

Todo negócio é multidimensional e é impossível para uma equipe de investimento, independentemente de quantos membros, tiver, identificar todos os riscos envolvidos. Este artigo deve ajudar fundos e investidores a avaliar os riscos reais associados à geração de tráfego online, com ênfase particular no tráfego de mecanismos de pesquisa. Fazendo parte do ecossistema de startups, devemos aprender coisas novas e garantir que esse conhecimento seja compartilhado e trocado entre startups e investidores; pois apenas investimentos bem pensados ​​podem fortalecer o mercado.

Falando em tráfego de mecanismos de pesquisa, quando realizar uma verificação de due diligence?

Aliás, eu recomendaria estar sempre atento a esse aspecto, mas há negócios em que ele é de maior importância – para citar alguns exemplos:

• Empresas que operam no vasto mercado B2C (especialmente aquelas que oferecem produtos digitais)
• Empresas de comércio eletrônico
• Mercados
• Negócios B2B baseando sua estratégia de marketing no marketing de conteúdo
• Portais/Verticais ricos em conteúdo.

Alguns exemplos

A importância de tal análise pode ser mostrada em alguns exemplos:

Ceneo.pl

Ceneo é um mecanismo de comparação de preços bem conhecido. Faz parte do Grupo Allegro – um negócio que esteve envolvido em alguns negócios de aquisição nos últimos anos. De acordo com SimilarWeb, Ceneo.pl gera atualmente mais de 56 milhões de visitas por mês.

Observando mais de perto a estrutura do site, você pode notar que até 69% dos referidos 56 milhões vêm de consultas de mecanismos de pesquisa.

Quando você executa um cálculo simples (56 milhões de visitas * 0,69 – tráfego do mecanismo de pesquisa * 0,89 – tráfego orgânico), verá que o SEO gera até 34 milhões de visitas. Aproximadamente 20% das visitas orgânicas são tráfego da marca (os usuários visitam o site digitando frases como “Ceneo” no mecanismo de busca), portanto, restam 27 milhões de visitas de nossos 34 milhões de visitas – é responsável por 48% de todo o tráfego em Ceneo.

É fácil imaginar o que aconteceria se um dia o Google decidisse excluir Ceneo dos resultados de pesquisa (o Google tende a ser inconstante, mas falaremos mais sobre isso depois). Do ponto de vista do investidor, isso seria um golpe devastador.

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl é um site considerado sinônimo de sucesso polonês da indústria de startups. É um ótimo produto que funciona perfeitamente em vários mercados. De acordo com a Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner), desde 2016 a empresa adquiriu mais de 26 milhões de dólares em financiamento.

Fizemos o mesmo cálculo que no caso do Ceneo para Znanylekarz.pl – este site gera na Polónia quase 8 milhões de visitas mensais, 71% das quais são provenientes do motor de busca (97% deste tráfego corresponde a resultados de pesquisa orgânica) e cerca de 25% constituem o tráfego da marca. Aplicando a seguinte fórmula: 8*0,71*0,97*0,75 = 4,13, descobriremos que 59% de todo o tráfego do site é baseado em resultados de pesquisa orgânica (SEO) . Não é difícil imaginar como um possível problema de sustentação desse tráfego pode afetar a avaliação da empresa.

Uma ameaça real, não um problema imaginário

Ao analisar esta questão, também vale a pena olhar para exemplos reais da história que mostram que as quedas de visibilidade no mecanismo de busca no caso de empresas baseadas nessa fonte de tráfego realmente afetam sua avaliação posterior .

Nokaut.pl

O exemplo mais famoso do mercado polonês de uma queda repentina de visibilidade é o Nokaut.pl. Este site competiu em 2011 com outros motores de comparação do Google, mas agora não corresponde nem a um permil de tráfego Ceneo.pl no que diz respeito à referida fonte de tráfego.

É o resultado da adoção de uma estratégia de SEO doentia que consiste em buscar links de baixa qualidade em grande escala (de sistemas de troca de links), o que – como você provavelmente sabe – é contrário às diretrizes do mecanismo de busca do Google. Portanto, Nokaut.pl foi penalizado por ter sido drasticamente deprimido nos resultados de pesquisa. Nokaut.pl perdeu 80% de seu tráfego durante a noite.

Além disso, essa foi uma época em que a Nokaut estava antes do IPO (Oferta Pública Inicial). A empresa estreou, mas a bolsa de valores registrou um declínio considerável.

O valor da empresa em dois anos subsequentes diminuiu cinco vezes ; valendo 7.829.100 dólares no início de sua aventura na bolsa de valores, acabou sendo vendida no ano passado para a SARE SA por 469.746 dólares. A referida penalidade não foi obviamente a única razão para tal reviravolta, embora definitivamente tenha feito o site sofrer muito .

Expedia

É um dos maiores sites de viagens do mundo. Em janeiro de 2014, a Expedia também foi penalizada pelo Google, o que levou a uma queda substancial na visibilidade e no tráfego dos buscadores – o site perdeu cerca de 700 mil visitas diárias, ou seja, 21 milhões de visitas mensais ! Como resultado, as ações da Expedia perderam mais de 4,5% de seu valor .

O valor de mercado da empresa era então de 4,5 bilhões de dólares, o que significa que ela perdeu mais de 200 milhões de dólares em valor da noite para o dia. No entanto, a Expedia sobreviveu a essa crise (gerou tráfego de outras fontes também), recuperou sua visibilidade no Google e está em ascensão mais uma vez.

Há muitos exemplos, mas os três mencionados acima são suficientes para saber como as mudanças introduzidas pelo Google podem afetar o valor da empresa , ou mesmo todas as suas operações.

Tamanho do mercado - estudo de caso

Depois de aprender a avaliar a importância da análise de negócios em SEO, um estudo de caso seria uma boa ideia.

A primeira coisa a fazer é identificar o tamanho do mercado no contexto de um produto oferecido por um determinado negócio. Para isso, use palavras-chave e seu potencial de pesquisa , o que ajuda a estabelecer quantas vezes uma palavra-chave individual é digitada no mecanismo de pesquisa em um único mês.

Para ilustração, vamos discutir uma empresa B2B que deseja vender seu sistema de CRM. Vamos ao Keyword Explorer* do Senuto; não só nos permite verificar o número de buscas por palavras-chave selecionadas, como também sugere palavras-chave adicionais pesquisadas por outros usuários em relação ao nosso tópico ou tema.

*Senuto Keyword Explorer está disponível apenas para a análise de domínios poloneses.

Forneci palavras-chave principais associadas a esse tipo de software e escolhi a Polônia (mercado polonês), embora para os propósitos deste estudo eu pudesse ter escolhido qualquer outro mercado.

Duas coisas atraem minha atenção depois de obter os resultados:

1. Número médio de pesquisa – isso nos diz quantas vezes, em média, uma determinada palavra-chave é pesquisada. Nesse caso, “CRM” é digitado no mecanismo de busca 27.100 vezes por mês. Um número bastante grande para software. Comparar:
2. CPC – é a primeira medida que ajuda a definir a competitividade do mercado selecionado. Essa métrica nos diz quanto deve ser pago no Google Ads, mais ou menos, por um clique em uma determinada palavra-chave. $ 4,18 que as visitas ao site pelos usuários custariam aproximadamente $ 418.

Supondo que 5% dos usuários convertam para versão de avaliação e que cada avaliação custe US$ 81,37, e supondo que a conversão da versão de avaliação para versão paga seja igual a 4%, cada usuário pagante custará US$ 81,37*20, ou seja, US$ 1627,4. Se um LTV do produto é conhecido, é preciso matemática simples para estabelecer se é lucrativo investir em tal canal. Podemos concluir que $5 neste caso é um preço bastante elevado, tendo em conta que a Polónia é um dos mercados menos caros.

Vamos analisar a mesma palavra-chave para o mercado americano:

Cada clique custará $ 37,45. Fazendo a mesma matemática do mercado polonês, verifica-se que cada usuário pagante custará US$ 14.980 no Google Ads! Naturalmente, estes são cálculos muito simplificados, embora a realidade não seja muito diferente para que possam ser um ótimo ponto de referência.

Dessa forma, obtive um total de 772 palavras-chave sugeridas que se traduzem em 57.300 pesquisas mensais no total – é a demanda total por esse tipo de produto na Polônia através do mecanismo de pesquisa. Portanto, supondo que seja possível obter 10% dessas pesquisas (o que é um ótimo resultado):

• Este canal vai gerar 5.730 visitas mensais, o que significa 136.250 visitas em 24 meses
• Uma taxa de conversão de versão de avaliação de 5% significará 286 novas avaliações mensais, ou seja, 6.848 avaliações em 24 meses
• Uma taxa de conversão de versão paga de 4% significa 11 novos clientes mensais e 265 novos clientes em 24 meses.

Esses números pressupõem uma fonte de tráfego muito eficiente do referido canal, o que seria extremamente difícil levando em conta a concorrência (CPC consideravelmente alto).

Fornecimento do produto

Independentemente de quão forte seja a demanda por um determinado produto, é preciso responder a outra pergunta: qual é o tamanho da oferta? Na verdade, cada setor tem seus próprios artigos e estudos sobre o tamanho de um mercado e o número de entidades que nele operam. No entanto, o acesso a eles tende a ser difícil. Mais uma vez o Google vem em socorro. Aqui, eu aconselho a empregar esse método apenas na primeira etapa de verificação e, posteriormente, usar análises de mercado profissionais baseadas em dados financeiros.

A oferta de um determinado produto pode ser determinada através de uma série de documentos indexados no motor de busca para uma palavra-chave selecionada. Por exemplo, digite “program ksiegowy” (que significa “software de contabilidade”) em Google.pl e você verá mais de 20 milhões de documentos indexados que foram classificados sob esta frase.

A palavra-chave em questão é pesquisada cerca de 1.000 vezes por mês, o que significa que 203 mil resultados no Google contam para cada pesquisa (é um número abstrato apenas para comparação). Agora vamos compará-lo com uma consulta por exemplo “automatyzacja marketingu” (que se traduz em “automação de marketing”) que tem 140 buscas e 456.000 resultados. Nesse caso, 32 mil resultados na conta do Google para cada pesquisa.

O exposto nos informa sobre o seguinte:

• Há uma oferta substancial de software de contabilidade; talvez o mercado esteja cheio de soluções semelhantes
• A alta oferta combinada com uma demanda bastante baixa e um CPC considerável tornam necessário que o produto seja extremamente comercializável, eficiente em termos de conversão de usuários, mas também caracterizado por um alto LTV para ter sucesso no mercado.

O negócio vai crescer?

Um investimento de VC leva, em média, de 8 a 10 anos. Uma mera avaliação da situação atual neste contexto significa pouco. Precisamos ser capazes de olhar para o futuro e julgar retrospectivamente se o investimento se mostrou razoável. Para fazer isso, podemos empregar algumas ferramentas analíticas:

tendências do Google

É uma ferramenta para estudar tendências. Você pode estabelecer se o interesse em um produto ou serviço aumenta ou diminui ao longo do tempo. Vamos dar outra olhada no exemplo de “programy ksiegowe” (“software de contabilidade”).

Podemos ver que desde 2014 o interesse por esta categoria de produtos não vem crescendo e até vem diminuindo . Não espere que todos precisem de software de contabilidade de repente. Basta compará-lo com, por exemplo, a palavra-chave “blockchain” para ver quanta lacuna existe entre esses dois tópicos.

Isso obviamente não prejudica o negócio, embora leve a algumas conclusões cruciais:

• Nenhum novo cliente é atraído para o mercado – seu número é bastante constante, então as empresas precisam competir por uma clientela com outras
• O anterior está normalmente associado a uma maior despesa de marketing quando comparado com um mercado em crescimento, onde o número de novos clientes normalmente continua a aumentar.

Senuto

A verificação envolvendo a comparação de uma empresa com o líder do setor também responde em parte à questão de quanto uma determinada empresa ainda pode crescer quando se trata de tráfego de resultados de pesquisa . Para identificar isso, o Senuto pode ajudar, especificamente seu módulo chamado Análise de Visibilidade.

Vamos supor que eu gostaria de investir no Allani.pl, um mercado de moda. Uma comparação com esse líder do setor me dirá quanto tráfego pode ser gerado no segmento.

Para isso, utilizei o relatório Ranking que classifica os sites em 403 categorias temáticas e calcula o tráfego esperado de buscadores para cada uma delas. Com base no parâmetro Visibilidade, é possível definir diferenças de tráfego mensal estimado entre os sites selecionados . Em primeiro lugar, isso me notifica sobre a classificação do meu potencial investimento na indústria e, em segundo lugar, em comparação com o líder, sei o tamanho do mercado .

Sazonalidade do negócio

É importante aprender a sazonalidade de um negócio, online ou não. Se você deseja avaliar um modelo financeiro, precisa saber se um produto que você oferece está sujeito à sazonalidade . Na maioria das vezes é óbvio, embora às vezes as coisas sejam mais complexas.

Analisando Allani.pl, vamos supor que ele seja visível no buscador apenas para palavras-chave relacionadas a vestidos de verão. Podemos esperar que, se sua visibilidade não mudar, o tráfego será gerado principalmente no verão, em vez de todo o ano, o que altera completamente nossa abordagem de avaliação desse modelo de negócios.

Assim, quando você conhece as palavras-chave para as quais um site está classificado, pode determinar sua sazonalidade , o que significa um número de pesquisas de palavras-chave em meses individuais.

Allani.pl está atualmente visível no Top10 para 156.783 palavras-chave. Isso significa que, ao inserir tantas palavras-chave, Allani.pl será classificado entre 1 e 10. Com base nessas palavras-chave, a sazonalidade do site é estabelecida. É fácil concluir então que:

• O site pode esperar um tráfego maior em março (coleta de primavera) e outubro (coleta de outono).
• Antes da temporada de verão, o site nota um ligeiro aumento (em maio) o que significa interesse na coleção de verão, embora também possa sugerir que não.

O número 13,9 milhões marcado na captura de tela significa que todas as palavras-chave para as quais o Allani.pl está atualmente posicionado (157.783) foram pesquisadas 13,9 milhões de vezes no total em abril. Nesse caso, os desvios variam de 8 a 14 milhões, o que sugere que em alguns meses o site pode gerar metade do tráfego dos melhores meses. Certamente afeta substancialmente seu tráfego e receitas.

Vamos discutir outro caso mais extremo. Extradom.pl vende projetos de casas prontos para executar.

À primeira vista, é evidente que o que conta para este negócio são os primeiros meses. Normalmente, quando você decide construir uma casa, você precisa comprar um projeto já no início do ano (até maio, como sugerem os dados), então os meses seguintes são muito menos lucrativos , mas isso é natural. Esse conhecimento permite uma melhor compreensão do modelo. Se você não é um especialista em um setor (por exemplo, na casa projetando um), você pode usar esses dados para verificar a exatidão das suposições quanto ao modelo de crescimento.

Análise de vizinhança

Embora provavelmente todos sejam capazes de estabelecer quem são seus principais concorrentes, isso não funciona para os mecanismos de busca. No mecanismo de pesquisa, seu concorrente é um site vizinho ao seu site nos resultados de pesquisa. Na prática, nem sempre é a concorrência real do seu negócio. Aqui, a verificação nos ajudará a verificar se concorremos por um usuário com mais negócios do que imaginamos.

Para isso, usarei novamente o Senuto e identificarei quais sites concorrem com o Extradom.pl.

Esta captura de tela, da esquerda, ilustra os concorrentes do Extradom.pl que são vizinhos do referido site nos resultados de pesquisa com mais frequência. Por outras palavras, estes são os sites com os quais o Extradom.pl concorre com maior frequência pelos utilizadores. Aqui, a concorrência nos negócios parece coincidir com a concorrência nos mecanismos de busca , mas vejamos um exemplo diferente.

Vamos analisar Salesmanago.pl, um dos líderes em automação de marketing.

É evidente que os concorrentes incluem sites não tão óbvios como Smsapi.pl, que compete com Salesmanago.pl apenas em uma área.

bandeiras vermelhas

Depois de ter certeza de que o SEO é importante para seu investimento potencial e uma perda de tráfego pode frustrar seus planos de desenvolvimento, vale a pena percorrer o site e tentar identificar quaisquer sinais de alerta . Neste caso, o risco é claro como o dia.

Mudanças drásticas na visibilidade no passado

Pode ser útil verificar se o site notou ou não quedas/aumentos consideráveis ​​no contexto de visibilidade nos resultados de pesquisa. Vamos dar uma olhada na Análise de Visibilidade do Senuto que vem acumulando dados históricos desde 2015.

Outro exemplo – Fru.pl:

Não se pode esconder que o site notou uma grande queda no início de 2016. Neste caso, foi um efeito de uma má migração do site . No entanto, é bom saber como essa empresa vai se proteger contra situações semelhantes no futuro.

Nesse caso, foi fácil remover a causa para que a visibilidade fosse restaurada. No entanto, às vezes, essa queda é resultado de uma penalidade imposta pelo mecanismo de pesquisa do site . Se isso aconteceu com seu site no passado, você pode verificar, pois a história gosta de se repetir.

Aumentos maciços em links

Um dos elementos mais essenciais baseados em algoritmos de um mecanismo de pesquisa são os links para um site. Em outras palavras, quanto mais links levam ao seu site, mais alto ele deve ser classificado . Naturalmente, é uma grande simplificação; o mais importante aqui é o método de sua aquisição. Há algumas coisas que precisam ser sinalizadas em vermelho:

• Aumento de link muito extenso em um curto período de tempo – esse tipo de aumento parece extremamente antinatural do ponto de vista do mecanismo de pesquisa e pode levar a uma penalidade
• Links de fontes de baixa qualidade – acontece que os especialistas em SEO pegam atalhos e links de fontes de lugares de má reputação no mecanismo de busca, para dizer o mínimo; o risco aqui é semelhante ao envolvido no caso mencionado
• Perfil de link ruim no que diz respeito ao texto âncora – detalhes à parte, é crucial que um perfil de link se assemelhe o máximo possível a um perfil aleatório. Um perfil que os usuários podem criar adicionando links ao site por conta própria. Se as âncoras HTML incluem muitas palavras-chave de interesse, uma penalidade é sempre uma possibilidade.

Para examinar isso, tente Ahrefs.com. Vamos reanalisar Extradom.pl.

Um aumento de sites dos quais este site em particular originou links parece bastante natural - tem aumentado ligeiramente desde 2014. No entanto, no início do ano, ele perdeu um grande número de páginas de links, o que significa que perdeu links de sites cujas várias páginas vinculadas a este site. Provavelmente não é nada para se preocupar, mas ainda vale a pena dar uma olhada.

Quando se trata de âncoras usadas, fica assim:

Parece bastante natural, o Google não deve desconfiar.

A ferramenta também permite examinar cuidadosamente as URLs e revelar todos os links. Examine-os e determine suas fontes mais frequentes.

Ameaças à indústria de SEO

A indústria de SEO, como todas as indústrias, enfrenta várias ameaças. Vamos discuti-los individualmente e de forma holística.

• O Google tende a ser inconstante, como evidenciado claramente pelo exemplo de Nokaut.pl. Assim, é perigoso basear todo o seu negócio no tráfego orgânico. No entanto, se um negócio se basear principalmente nesse tipo de tráfego, é útil analisar uma estratégia de SEO adotada.
• O Google mostrou sua fome insaciável muitas vezes, trazendo à vida, por exemplo, o seguinte:
• Google Flights – um buscador de voos em operação desde 2011 que facilita o planejamento de viagens e a compra de passagens aéreas para voos oferecidos por mais de 300 companhias aéreas e operadoras de turismo. É um concorrente direto de empresas como Expedia, Kayak, Fly4Free e Skyscanner
• Google Shopping – um buscador de comércio eletrônico ou simplesmente um diretório pago de produtos apresentando mercadorias correspondentes a frases digitadas no buscador. É possível concorrência de outros motores de busca online como Ceneo.pl
• Google Trips – é um guia de viagem digital que também está disponível online. É uma área onde pode guardar as suas reservas de voos ou hotéis e locais a visitar ou mesmo fazer um plano de viagem.

Essas soluções devem forçar empreendimentos autônomos, como mecanismos de busca de voos, a sair do mercado. Quando o Google lança seu produto, ele tem um trabalho relativamente fácil de vencer a concorrência e empurrá-los para baixo nos resultados de pesquisa – a concorrência que o Google costumava alimentar antes.

• O Google não quer compartilhar

O mecanismo de pesquisa não está interessado em direcionar os usuários para sites externos. Seu objetivo é dar a resposta o mais rápido possível, principalmente em tempos de mudanças de interface. Portanto, depois de digitar certas palavras-chave que costumavam gerar tráfego considerável, agora o usuário verá algo assim:

Não há necessidade de o usuário sair do Google. Atingirá predominantemente aqueles sites que possuem conhecimento fácil de classificar, principalmente vários bancos de dados. Recentemente, tenho dito com frequência que 'quando você não cresce, você encolhe', e no contexto de tais mudanças parece muito verdadeiro.

Neste ponto, deve-se dizer que o SEO morreu várias vezes e sempre foi trazido de volta à vida , e na perspectiva de investimento dos próximos anos não há com o que se preocupar. Negócios bem planejados e bem administrados ainda poderão capitalizar o tráfego orgânico por alguns anos.

Um especialista em SEO no processo de due diligence

O guia anterior deve permitir que você faça uma análise básica para obter uma resposta à pergunta fundamental se deve ou não se envolver ainda mais no processo de investimento. Se você decidir continuar, seria bom usar alguns conselhos de um especialista em SEO que fará o seguinte:

• Realize uma auditoria detalhada de SEO do seu site.
• Investigue sua estratégia de SEO; você deve pedir.
• Estude cuidadosamente o mercado.

Alguns milhares de dólares gastos agora certamente podem protegê-lo contra várias decisões de investimento erradas mais tarde.

Conclusões

Embora eu tenha ampliado algumas maneiras de verificar uma empresa antes do investimento, há muito mais. Por isso também vale a pena esmiuçar este tópico e é aconselhável dar mais atenção a ele.

Às vezes, os especialistas em SEO são colocados muito abaixo na estrutura organizacional, embora 80% do negócio dependa do tráfego do mecanismo de pesquisa. A gestão muitas vezes não percebe a importância disso. Espero que este artigo faça com que mais pessoas apreciem o SEO e o vejam como ele realmente é – um dos componentes mais vitais de todo o negócio.