SEO: custo por conversão

Última atualização em 10 de agosto de 2018

Uma métrica muito importante que geralmente é negligenciada durante um engajamento de otimização de mecanismo de pesquisa é o custo real das conversões. Sua campanha de otimização de mecanismo de pesquisa está aumentando os resultados do seu cliente ou está sangrando o orçamento dele?

Search Engine Optimization ou Pay Per Click?

Muitos comerciantes on-line estão familiarizados com o termo Pay Per Click (PPC). Todos os dados estão lá no seu programa de gerenciamento Pay Per Click, como Adwords do Google, Bing Ads ou no lado social com ferramentas de gerenciamento de campanhas do Twitter, Facebook, LinkedIn e muitos outros.

O custo de suas campanhas, seus cliques, seus gastos, seu retorno do investimento (ROI) estão todos lá na sua ferramenta de gerenciamento de campanhas.

No entanto, a maioria das ferramentas de gerenciamento de campanhas de otimização de mecanismos de pesquisa não possui esses dados disponíveis simplesmente porque o custo das campanhas de otimização de mecanismos de pesquisa não é fornecido às ferramentas de análise.

Mas onde estão esses dados de custo em suas contas do Analytics?

Bem, parte disso está lá se você estiver executando uma loja online, plataforma de carrinho de compras de comércio eletrônico e tiver suas métricas de comércio eletrônico configuradas corretamente. Você pode ver o valor em dólar do que foi vendido. Gerei mais renda este mês do que no passado? Que tal este ano em relação ao ano passado ou primeiro trimestre versus segundo trimestre? Tive mais pedidos este mês da pesquisa orgânica?

Você também pode revisar os dados do seu carrinho de compras para determinar sua receita geral gerada, mas eles geralmente não dividem as vendas por tipo de visitante.

Também não leva em consideração o custo do gerenciamento da campanha.

E onde estão esses dados se o seu cliente conclui suas vendas offline?

Como você pode determinar se sua campanha de Search Engine Optimization está se pagando e gerando um retorno positivo sobre o investimento?

Alguns consultores de otimização de mecanismos de pesquisa ou gerentes de contas deixam essa métrica importante para seus clientes avaliarem.

Eles se concentram apenas em classificações e tráfego de visitantes e se perguntam por que perdem um cliente. O cliente dá um motivo como “não recebi um retorno positivo do investimento pelo dinheiro que gastei”.

Cegos! Por que eu perdi esse cliente? Que valor o cliente estava procurando? Estabeleci metas razoáveis ​​e alcançáveis ​​com meu cliente no início da campanha? Eu estabeleci alguma outra meta além de uma melhoria nos resultados de classificação ou no tráfego de visitantes?

E os clientes que não têm uma métrica de receita anexada aos dados de conversão?

Todas as perguntas que precisam ser respondidas.

E quanto ao custo por venda?

O custo por venda é uma métrica que pode ser medida facilmente apenas para os clientes que têm uma métrica de receita anexada a seus dados de análise, como um varejista online.

Os clientes que realizam vendas offline não estão imunes a precisar de algum tipo de rastreamento de receita. Para colocar um valor nesses tipos de campanha, você precisa aplicar uma fórmula de custo por conversão.

Como calcular o custo por conversão do Search Engine Optimization

O custo de otimização de mecanismos de pesquisa por dados de conversão geralmente é mais simples de criar do que o custo por venda. Você está apenas dividindo o custo do orçamento de marketing para leads gerados.

A fórmula básica fica assim:

#leads gerados dividido pelo custo da campanha de Search Engine Optimization. Sem gastos com anúncios flutuantes. Sem lances para veiculação.

Observação: os exemplos abaixo são baseados em experiências do mundo real, mas não são dados reais do cliente.

Por exemplo:

O cliente A, um comerciante online, gasta US$ 2.000,00 por mês para o gerenciamento de sua campanha de otimização de mecanismos de pesquisa e recebe 2.000 visitas únicas por mês e gera 150 conversões/transações com um custo por conversão (ou custo por transação) de US$ 13,34 cada.

O cliente A está disposto a alcançar todos os consumidores que sejam adequados para o seu produto.

Lembre-se de que não estamos discutindo a receita gerada em comparação com os gastos com o gerenciamento de campanhas de otimização de mecanismos de pesquisa. Cobriremos essa métrica em nosso custo por venda abaixo.

O cliente B, um desenvolvedor imobiliário cujas casas começam em $ 500.000,00, gasta $ 4.000,00 por mês para o gerenciamento de sua campanha de otimização de mecanismos de pesquisa e recebe 70 leads qualificados por mês, com um custo por conversão/lead de $ 57,15.

O cliente B está procurando um novo comprador de casa de luxo qualificado e é uma venda consultiva que pode levar meses para chegar a uma transação.

O valor dos relatórios sobre essa importante métrica pode ser, mas não limitado a:

• Demonstração de interesse genuíno no retorno do investimento do seu cliente
• Atribui valor aos seus serviços de gerenciamento de campanhas de otimização de mecanismos de pesquisa
• Permite a discussão do custo da otimização de mecanismos de pesquisa em comparação com outras formas de publicidade, como e-mail, mala direta, impressão, televisão, rádio, pagamento por clique, revistas/sites da indústria/comércio, revistas/sites de interesse do consumidor, feiras, etc. … e o respetivo retorno do investimento.
• Compensa qualquer preocupação que o cliente possa ter sobre os custos de sua campanha de otimização de mecanismo de pesquisa

Como calcular o custo por venda de Search Engine Optimization

Para essa métrica importante, você precisará ter dados de geração de receita disponíveis ou uma ideia geral de qual é o valor médio de uma venda concluída.

A fórmula básica fica assim:

Receita gerada dividida pelo custo da campanha de otimização para mecanismos de busca. Sem gastos com anúncios flutuantes. Sem lances para veiculação. Sem outros fatores para figurar.

O cliente A, o comerciante on-line usado no exemplo acima, gasta US$ 2.000,00 por mês para o gerenciamento de sua campanha de otimização de mecanismo de pesquisa e gera US$ 11.000, pois uma média mensal tem um custo médio por venda de US$ 5,00.

Essa métrica não leva em consideração o número de transações/conversão e é simplesmente outra maneira de colocar um valor na campanha de otimização de mecanismos de pesquisa.

Para campanhas comerciais on-line, cabe ao gerente de conta de otimização de mecanismo de pesquisa escolher entre fornecer o custo por conversão ou o custo por venda... ou ambos!

O cliente B, o desenvolvedor imobiliário usado no exemplo acima, gasta US$ 4.000,00 por mês para o gerenciamento de sua campanha de otimização de mecanismo de pesquisa. Uma (1) venda geralmente recebe um valor de $ 500.000,00 para fins de avaliação.

Cada venda geralmente leva, em média, seis (6) meses para ser concluída, portanto, para uma (1) venda, o cliente tem um custo por venda de US$ 24.000,00 em taxas de gerenciamento de campanha do mecanismo de pesquisa (US$ 4.000,00 x 6 meses).

Você também pode apresentar esses dados do ponto de vista da receita. Cada venda de casa custa em média $ 500.000,00. Foram necessários US$ 24.000,00 em gastos com publicidade, deixando um lucro bruto de US$ 476.000,00.

Se vendermos dez (10) casas por mês diretamente relacionadas à pesquisa orgânica, nosso custo por venda diminui exponencialmente. Dez (10) casas vendidas por mês com uma média de seis (6) meses de ciclo de vendas a $ 24.000,00 em gastos de gerenciamento de contas de otimização de mecanismo de pesquisa reduz o custo médio por venda para $ 2.400,00.

Esses números podem ser muito interessantes para compartilhar com seu cliente.

E, o grande valor no gerenciamento de campanhas de otimização de mecanismos de pesquisa é que o valor do orçamento não flutua como faria com o gerenciamento de pagamento por clique. É um valor definido em dólares por mês nesses exemplos.

Não há gastos adicionais, pois os custos dos cliques variam e as contagens de cliques reais variam.

Por que meu consultor de otimização de mecanismos de pesquisa não está me fornecendo essas informações?

Bem, esta é uma ótima pergunta, não é? Por que muitos gerentes de contas de otimização de mecanismos de pesquisa não dão valor monetário a seus esforços?

Na verdade não sei, mas arriscaria dizer:

• Eles não têm ou têm uma base econômica limitada
• Eles nunca conseguiram um orçamento de publicidade
• Eles não podem produzir números positivos para essas métricas
• Eles melhoraram os resultados de classificação nas palavras-chave erradas, direcionando o tráfego errado para o site
• Seus snippets de resultados são enganosos e estão direcionando os visitantes errados para o site

Eles podem dizer: “Estou melhorando os resultados do ranking e direcionando os visitantes para o site”. Sim, mas eles são os visitantes certos? Sim, você está direcionando visitantes para o site, mas eles estão convertendo e os visitantes convertidos são realmente qualificados? Só porque alguém preenche um formulário, eles estão realmente qualificados para comprar uma casa de meio milhão de dólares?

Dados de custo por conversão e custo por venda podem colocá-lo à frente da concorrência

Apresentar esses resultados de métricas muito importantes para seu cliente pode:

• Demonstre ao seu cliente que você realmente se importa com a conta dele como um todo
• Demonstre ao seu cliente que você entende de economia
• Demonstre que o gerenciamento de sua conta de otimização para mecanismos de pesquisa é uma solução de ponta a ponta
• Solidifique seu relacionamento cliente/fornecedor
• Mostre que você está na equipe do cliente como um parceiro de confiança
• Forneça dados positivos mesmo quando os chips estiverem inativos em outras áreas da campanha do seu cliente
• Forneça números do mundo real para as decisões de orçamento de marketing do seu cliente
• Além disso, solidifique o valor de suas práticas de gerenciamento de campanhas de otimização de mecanismos de pesquisa
• Mostrar um conhecimento mais profundo do espaço de marketing na Internet e visão geral de negócios
• Abra outras oportunidades com o cliente para serviços adicionais de sua empresa, como marketing de mídia social, gerenciamento de campanhas publicitárias por clique, gerenciamento de campanhas por e-mail, etc.

Da minha própria experiência pessoal, descobri que trazer esse tipo de dado adicional para nossos clientes proporcionou um enorme crescimento para nossa agência de marketing digital.

Por exemplo, eu estive pessoalmente envolvido com:

• Transformando um projeto de consultoria de otimização de mecanismos de pesquisa de desenvolvimento web de dois meses em um relacionamento entrando em seu ^3º ano com um cliente de gerenciamento pré-existente de pagamento por clique
• Transformar um varejista de vestuário on-line e um cliente pré-existente de gerenciamento de pagamento por clique em um cliente de serviço completo; envolver-se em nossos serviços adicionais de marketing on-line
• Assumir um novo cliente de gestão de campanhas de pagamento por clique e optimização de motores de busca, e líder na sua indústria, com duas propriedades online no início, através de quatro aquisições, 1 aquisição/fusão, 1 desinvestimento, mantendo todos os serviços de gestão de motores de busca para todas as propriedades online e agregando serviços adicionais em uma relação contratual que está agora em seu ^5º . Este compromisso de gerenciamento de otimização de mecanismos de busca agora abrange 9 propriedades online em várias unidades de negócios.

Aqui, na That Company, nos esforçamos para ir além do que a maioria dos clientes está acostumada. Não dependemos apenas dos resultados do ranking e do tráfego de visitantes. Nós nos esforçamos para a retenção, fornecendo resultados do mundo real para nossos clientes.

Trabalhamos para classificar as melhores palavras-chave que direcionam os visitantes qualificados certos para o seu site, que se transformam em leads sólidos, clientes em potencial e transações que agregam valor aos seus resultados.

O resultado final é que mantemos nossos clientes.