Lances de cabeçalho do lado do servidor e adotando a abordagem híbrida

Esta postagem foi atualizada mais recentemente em 8 de agosto de 2022

O lance de cabeçalho é uma das melhores inovações para atingir o setor de publicidade online na última década. Essa tecnologia revolucionária, que tradicionalmente ocorre no lado do cliente/navegador, abriu caminho para os editores maximizarem sua receita e gerarem o máximo de receita possível com seu inventário de anúncios programáticos.

No entanto, como não é uma solução pronta, existem alguns problemas enfrentados pelos editores, especialmente quando os editores decidem dimensionar e aumentar sua pilha de anúncios.

À medida que mais redes de anúncios/licitantes são adicionados ao leilão, o carregamento da página e a latência do site aumentam, o que prejudica a experiência do leitor. A importância das equipes de operações de anúncios encontrarem o equilíbrio certo entre monetização e metas de experiência do usuário, ao otimizar as propriedades de publicação, se torna mais prevalente.

Outra solução de publicidade que os editores estão adotando é um leilão de lances de cabeçalho de servidor para servidor. Esta postagem do blog explicará como funciona o lance de cabeçalho do lado do servidor e seus principais benefícios. Fique ligado!

O que é o lance de cabeçalho do lado do servidor?

Licitação de servidor para servidor ou licitação de cabeçalho do lado do servidor (S2S) refere-se ao processo de um leilão unificado e licitação que ocorre no lado do servidor em vez de no navegador do cliente.

Com os leilões movidos para um servidor externo em vez do navegador do usuário, a velocidade da página é afetada positivamente e os editores podem aproveitar várias trocas de anúncios, redes de anúncios e SSPs sem comprometer a experiência do usuário.

Redes de anúncios, SSPs e trocas de publicidade geralmente usam lances de cabeçalho do lado do cliente para realizar leilões simultâneos no navegador do usuário, o que pode deteriorar a velocidade da página. A velocidade do site pode se tornar um assassino lento a longo prazo, especialmente com os editores com muito inventário de anúncios.

Os lances de cabeçalho do lado do servidor foram originados para resolver os problemas de velocidade do site que vieram junto com os lances de cabeçalho do lado do cliente. No S2S, os problemas de congestionamento do navegador do usuário são reduzidos ao ligar para o Google Ad Manager e, em seguida, para os atuais parceiros de demanda do editor. Os benefícios que vêm com o S2S são carregamentos de página mais rápidos e uma experiência geral do usuário aprimorada.

Lances de cabeçalho do lado do servidor vs Lances de cabeçalho do lado do cliente

Ao contrário dos lances de cabeçalho do lado do servidor, os lances de cabeçalho do lado do cliente ou do lado do navegador têm leilões em execução no navegador do usuário.

Nos lances S2S e do lado do cliente, os editores leiloam seu inventário para vários parceiros de demanda que, então, fazem lances. O lance vencedor é o lance mais alto e o anúncio associado a esse lance é exibido.

O S2S é excelente para campanhas que exigem altas taxas de visibilidade, pois a renderização do anúncio é muito mais rápida do que a dos lances de cabeçalho do lado do cliente. Campanhas informativas direcionadas a um público geral ou anúncios em vídeo geralmente oferecem os melhores resultados com essa configuração.

Veja por que o lance de cabeçalho S2S é melhor do que o lance de cabeçalho do lado do cliente:

• Vídeo: os editores preferem os lances S2S em vez do lado do cliente quando se trata de conteúdo de vídeo, pois requer um poder de processamento pesado que pode reduzir drasticamente a velocidade da página. Para tirar mais proveito do conteúdo de vídeo sem comprometer o UX , os lances de cabeçalho do lado do servidor são o objetivo dos editores.
• Velocidade da página/velocidade do site : os lances do lado do cliente dependem do navegador do usuário, portanto, diminuirão a velocidade da página. Os vários locais de anúncio e lances podem levar ao aumento do tempo de carregamento da página, afetando a experiência do usuário, resultando em uma taxa de rejeição mais alta. Ao usar o lance de cabeçalho S2S, no entanto, o navegador só precisa fazer uma solicitação ao servidor de anúncios, que processará o leilão e enviará o anúncio do lance vencedor.
• Melhores lances: os navegadores podem fazer apenas um número limitado de conexões de rede de uma só vez, limitando suas opções de parceiros de publicidade. Quando o lance do servidor é usado, o servidor pode enviar o maior número possível de solicitações de lance sem limitações. Isso garante que os editores obtenham os melhores lances, maximizando a receita de anúncios.
• Compatibilidade : nos lances do lado do cliente, tanto o público quanto o editor contam com o navegador do usuário para o procedimento de leilão. enviar requisições para um servidor externo, minimizando assim sua necessidade.

Como funciona o lance de cabeçalho do lado do servidor?

Conforme mencionado anteriormente, nos lances de cabeçalho S2S, os lances são feitos em um servidor de anúncios externo, diferentemente dos lances de cabeçalho do lado do cliente, que aproveitam o navegador do usuário para leilões.

Isto é o que acontece no lance de cabeçalho do lado do servidor:

1. O usuário insere o URL para visitar o site e o navegador carrega a página
2. O script de lance de cabeçalho incorporado na codificação do site envia uma solicitação ao servidor de anúncios
3. O servidor envia solicitações de lance para trocas de anúncios, SSPs e anunciantes.
4. Durante os lances em tempo real, o maior lance ganha o espaço do anúncio
5. O anúncio vencedor é exibido na página.

Como selecionar o melhor provedor de lances de cabeçalho do lado do servidor?

Apesar dos muitos recursos do lance de cabeçalho do lado do servidor, é importante escolher um parceiro que não apenas maximize sua receita, mas também torne o processo transparente e recompensador.

Ao escolher um parceiro de lances do lado do servidor, você deve considerar os seguintes parâmetros.

• Experiência de usuário aprimorada : se você escolher uma solução de lances, deverá saber se a solução de seu novo parceiro afetará a experiência geral do usuário em seu site. Embora o processo do lado do servidor elimine a dependência do navegador, ele deve ser rápido o suficiente para garantir que os usuários não experimentem latência ao recuperar anúncios. Suas métricas podem ser impactadas negativamente por atrasos prolongados e latência adicional.
• Transparência : Tornar seu leilão transparente e justo é crucial para maximizar sua receita. Você deve escolher uma solução de lances que ofereça leilões justos e transparentes e não cobre taxas desnecessárias (por exemplo: altas taxas de intermediários).
• Receita : para muitos editores, a receita deve ser o principal fator ao selecionar um parceiro de lances S2S. Para maximizar a receita, o melhor parceiro deve ter anunciantes premium que ofereçam as taxas mais altas para inventário de anúncios e a capacidade de corresponder usuários aos anúncios certos sem afetar a experiência do usuário.

Contras de lances de cabeçalho do lado do servidor

Servidor para servidor também tem suas armadilhas. Um dos desafios significativos enfrentados é a incompatibilidade de cookies ou a latência de sincronização de cookies. A maioria dos anunciantes confia em cookies para direcionar seus clientes pretendidos, o que lhes permite direcionar a laser seu público e maximizar o ROI de suas campanhas publicitárias.

Os lances de cabeçalho do lado do cliente não enfrentam o mesmo problema, pois os cookies são armazenados no navegador. Devido à falta do mecanismo de segmentação S2S para anunciantes, as taxas de CPM serão muito mais baixas em comparação com uma configuração tradicional de lances de cabeçalho do lado do cliente.

Outras evidências sugerem que a tecnologia S2S pode não ser avançada o suficiente para ser usada como uma solução 100%. De acordo com um artigo da Digiday, os editores que testaram a execução de 100% de lances de cabeçalho de servidor para servidor receberam um aumento de até 40% na velocidade da página, mas com uma queda de 25 a 30% nos ganhos com anúncios.

O que fazer agora?

É melhor usar um modelo híbrido que combine lances de cabeçalho de servidor para servidor (S2S) e do lado do cliente. Os lances S2S podem ser usados ​​para parceiros de demanda com objetivos de publicidade mais amplos, como reconhecimento da marca.

Os lances do lado do cliente podem ser usados ​​para parceiros de demanda que segmentam visitantes com base em cookies e dados demográficos.

É comum que os editores mantenham seus parceiros de lances de cabeçalho do lado do cliente quando começam a testar os lances S2S para evitar qualquer perda de receita.

Com a solução de lances de cabeçalho da MonetizeMore, PubGuru, podemos ajudar os editores a determinar qual configuração de publicidade é melhor para seu inventário. Com PubGuru, os editores podem executar testes multivariados híbridos em seus parceiros de publicidade para decidir se eles funcionam melhor como licitantes S2S ou do lado do cliente.

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