Fast fashion hoje: um olhar mais atento sobre Shein

Um dos meses mais esperados do calendário da moda, fevereiro significa Fashion Week. Marcas de estilistas se reúnem para mostrar suas próximas coleções em diferentes capitais das passarelas em todo o mundo.

Em anos passados, levaria meses para as interpretações deles chegarem às lojas. Mas em 2022, a moda está mais rápida do que nunca.

Os estilos de passarela são frequentemente tirados, esboçados e enviados para fabricantes de todo o mundo em questão de semanas. E há um varejista na vanguarda de levar os mais recentes designs de tendências para o mercado de massa – Shein.

Fundada em 2008 para vender vestidos de noiva, a Shein tem sido uma das maiores histórias de sucesso do varejo nos últimos anos, uma varejista de moda “ultra-rápida” amada pela Geração Z, mas pouco conhecida pela maioria das pessoas com mais de 30 anos.

16% dos Gen Zers encomendaram roupas da Shein no mês passado – quase tantos quanto encomendaram do próprio site de uma marca de moda (18%).

Isso ainda está um pouco atrás da Amazon no momento, mas está carregando muito impulso.

Grande parte de seu sucesso se deve à tecnologia de fabricação e operações – mas muito disso vem da compreensão de seus clientes.

Com a ajuda da pesquisa realizada pouco antes do início da Semana de Moda, reunimos as melhores informações sobre os compradores da Shein, o que os motiva e as coisas que nem Shein pode saber sobre eles.

1. Shein atende a públicos esquecidos.

Se você nunca comprou da Shein, pode ter visto alguém postando seu último #haul nas redes sociais. Os rostos que você costuma ver nesses vídeos – mulheres com menos de 30 anos, geralmente estudantes – refletem amplamente sua base de usuários. Na verdade, os compradores da Shein são muito mais propensos a serem mulheres do que os de outros vendedores de fast fashion como Boohoo e ASOS.

As mulheres jovens são as compradoras mais frequentes das marcas de moda, por isso não são negligenciadas nesse sentido. Mas muitas de suas necessidades e interesses são subestimados, e eles são definitivamente ignorados como impulsionadores de tendências futuras.

Você pode comparar onde Shein está agora com o TikTok há alguns anos. Um aplicativo feito na China, popular entre as mulheres jovens, muitas vezes foi descartado por ser frívolo ou leve – mas agora faz parte do mainstream. 22% dos compradores da Shein estão no Tumblr, outra rede social que fez uma contribuição poderosa – embora em grande parte não anunciada – para a cultura popular.

Este é um grupo 5 anos à frente de todos os outros.

Se as marcas não acompanharem, perderão o contato com um público altamente desejável e ficarão para trás na curva cultural.

A moda é volátil na melhor das hipóteses. Os estilos mudam rapidamente, não apenas nos designs, mas também para os varejistas em voga. O uso de dados de Shein garante que ele possa seguir o que seu público deseja mais rápido do que qualquer outra pessoa. Ele derrubou o modelo de cima para baixo, onde as tendências seriam definidas por casas de moda e celebridades – e garantiu enormes elogios de seu público no processo.

Outra parte do sucesso de Shein com as mulheres jovens é servi-las em certas fases da vida. Seus usuários são mais propensos a serem mães ou esperando um filho. Pode ser que Shein seja melhor em fornecer roupas infantis e potencialmente roupas de maternidade e pós-parto também. Ou pode ser que eles sejam melhores em fornecer roupas estilosas a esse público a um preço acessível, reconhecendo que ainda são consumidores conscientes da moda, assim como mães.

Ou pode ser os dois.

Como disse a jornalista Louise Matsakis, Shein gosta de “preencher todos os nichos possíveis”, atendendo segmentos de mercado ignorados e negligenciados. Fora da maternidade, sua coleção 'Curve + Plus' fica orgulhosamente entre 'Mulheres' e 'Homens' na barra de navegação principal de sua página inicial - ao contrário de alguns outros varejistas, onde as coleções de tamanhos grandes precisam de uma série de cliques para serem encontradas.

Ajudada por sua extensa coleção de dados, a Shein está bem posicionada para preencher esses nichos.

A primeira coisa a aprender com Shein? Não tome o seu público como garantido. A Shein engoliu a participação de mercado de outros varejistas porque é guiada pelo que seus clientes pensam e fazem.

Ligado a isso está perceber que os consumidores literalmente vêm em todas as formas e tamanhos. As estratégias de marketing não podem capturar todos eles, mas as marcas devem se perguntar se existem segmentos que estão ignorando.

2. Shein usa celebridades e influenciadores de forma eficaz.

A Shein conseguiu aumentar seu público por meio de parcerias altamente eficazes com influenciadores. Por um lado, trabalhou com celebridades como Katy Perry, Lil Nas X e Addison Rae e, por outro, é desenhado em uma rede de micro-influenciadores, que têm apenas milhares de seguidores, mas têm um círculo apertado de confiança fãs.

Os compradores da Shein são 2,15 vezes mais propensos a se interessar por notícias de celebridades e 1,81 vezes mais propensos a se interessar por reality shows, então não é de admirar que essas parcerias tenham sido tão eficazes. Eles também são muito mais propensos a usar serviços de associação no estilo Patreon, então eles estão claramente investidos em personalidades online grandes e pequenas. É o mesmo tipo de fórmula que ajudou o Gymshark a se tornar uma marca de bilhões de dólares.

A mídia social não é o único lugar onde seus compradores respondem aos anúncios – eles também são 2,5 vezes mais propensos a descobrir marcas por meio de anúncios em serviços de streaming de música. Os dois podem até ser combinados, permitindo que criadores e influenciadores compartilhem suas playlists sob um guarda-chuva de marca – assim como o Gymshark fez.

Muitas marcas pelo menos se envolveram com influenciadores em algum momento, então talvez a melhor coisa a aprender com Shein seja o poder de misturar contas de celebridades de alto alcance com micro-influenciadores e criadores de conteúdo de alto impacto.

Fornecer uma plataforma para fãs criativos e ambiciosos de sua marca levará a uma grande adesão. E, como abordamos em outros lugares, um dos efeitos colaterais da pandemia foi que os consumidores se sentiram mais ousados ​​e talentosos do que antes, tornando-se o momento ideal para se apoiar em suas ideias.

3. Shein entende como seu público compra online.

O objetivo do fast fashion é levar itens da moda aos consumidores o mais rápido possível. Simples.

Isso tem implicações em como esses produtos são comprados. E aqui, também, o estereótipo de um usuário Shein é bastante preciso.

Como você pode esperar de consumidores que gostam de postar #hauls para seus seguidores, eles são incrivelmente impulsivos. Em comparação com a média, eles são mais propensos a…

• Compre novos produtos de tecnologia assim que estiverem disponíveis
• Compre marcas que viram anunciadas
• Diga que eles são os primeiros a experimentar coisas novas
• Descrevam-se como tomadores de risco

Os compradores de shein também têm uma relação interessante com renda e status. Eles não são especialmente ricos – no máximo, eles tendem a ter uma renda mais baixa – mas eles se percebem como ricos e nem um pouco preocupados com os preços.

Eles são muito mais propensos a usar serviços 'compre-agora-pague-depois' no estilo Klarna, então podemos supor que muitos de seus gastos são a crédito.

Os preços baixos de Shein levantaram suspeitas na indústria, mas dado o que sabemos sobre o público, provavelmente não é toda a história. Quando você olha para os transportes do TikTok, o gasto total pode ser bastante alto.

Parte disso deve ser encarado com uma pitada de sal – os consumidores raramente praticam o que pregam quando se trata de preços. Mas há insights importantes sobre como os compradores da Shein se comportam que não devem ser ignorados.

Por exemplo, enquanto eles compram bastante produtos on-line, eles são menos propensos do que a média a procurar produtos. Então o que dá?

Nossa opinião sobre isso é semelhante ao que Dimitrios Tsvrikos, psicólogo do consumidor da University College London, diz: “comprar no Shein é uma forma de entretenimento online”.

Está intimamente associado ao TikTok por um bom motivo – postar seu transporte e ver o de outras pessoas faz parte da experiência. O aplicativo em si é altamente gamificado. Há recompensas no aplicativo e a chance de encontrar roupas que ninguém mais tem – antes que acabem.

Acima de tudo, há uma pequena janela de tomada de decisão para comprar roupas na Shein.

É 'adicionar ao carrinho' primeiro, fazer perguntas depois.

O que outras marcas podem aprender com isso? Às vezes, a jornada de compra é incrivelmente curta, então remova o atrito onde ele existir.

Para marcas de moda e varejistas – entenda que o entretenimento é parte do motivo pelo qual os consumidores fazem login. Os aplicativos chineses entendem isso há algum tempo, adicionando conteúdo e recursos da comunidade. Nem tudo o que eles fazem migrará para o oeste, mas ainda há espaço para os varejistas de moda capturarem uma experiência de shopping no espaço digital, onde a socialização e o entretenimento convivem com as compras.

4. Shein não faz suposições sobre as crenças de seu público.

O que reciclagem, dados pessoais e política têm em comum? As críticas de Shein vieram de todas as três áreas. Mas também – os compradores da Shein são menos propensos a se importar com qualquer um deles.

Costumamos falar sobre a Geração Z no contexto da crise climática, e é fácil pensar que todos os jovens são ferozmente éticos e ambientais.

Mas o público de Shein nos ensina duas coisas aqui: uma, que as gerações não são completamente uniformes, e duas, que o meio ambiente é um tema tão grande, as pessoas pensam sobre isso de maneiras diferentes.

Não é como se os compradores da Shein não se importassem com o meio ambiente – aprendemos em nossa pesquisa de janeiro que os compradores da Shein estão preocupados com o impacto das mudanças climáticas, não apenas no planeta, mas pessoalmente. Eles acham que as pessoas devem apoiar marcas sustentáveis ​​e, vendo quantos estão interessados ​​em alimentos veganos e dietas à base de plantas, eles pensam claramente em como o que comem afeta o planeta.

Aprendemos também que, quando compram mantimentos, pensam muito no meio ambiente. Eles querem produtos entregues em transporte ecologicamente correto e que haja menos embalagens com suas entregas. Mas estes parecem ser menos importantes quando se trata de moda.

A grande lição aqui é que os consumidores fazem cálculos diferentes sobre o meio ambiente em diferentes áreas de suas vidas.

Um exemplo clássico são as viagens – a maioria dos consumidores acha que os benefícios culturais e mentais das viagens superam os custos ambientais. Uma lógica semelhante provavelmente funciona para os compradores da Shein quando eles fazem logon para solicitar os tópicos mais recentes.

As marcas não devem tratar o meio ambiente como uma questão de tamanho único e estar cientes de como os consumidores veem especificamente o setor em que atuam.

5. O sucesso de Shein ainda pode ser construído.

O que faz alguém comprar roupas da Shein e não de outro lugar? Seus preços baixos são a explicação óbvia, mas há mais do que isso.

Podemos obter algumas pistas analisando o que é importante para os compradores ao comprar roupas online. Alguns deles são uma boa combinação para o modelo de Shein – mas outros estão mais disponíveis.

Por exemplo, os compradores da Shein são 3,25 vezes mais propensos a dizer que embalagens atraentes são importantes.

Pode ser que as distintas sacolas ziplock da Shein tenham uma espécie de estética minimalista, mas provavelmente há mais maneiras de aproveitar um ponto de contato tão vital com os consumidores.

Mesmo que você esteja lidando com caixas básicas de papelão e sacolas plásticas, ainda há maneiras de se divertir no ponto de entrega – um ponto alto de expectativa em qualquer compra. Os compradores da Shein são grandes espectadores de vlogs, onde os vídeos de 'unboxing' são populares e onde esses momentos de alegria são destacados. A marca de roupas Cottagecore Son De Flor adiciona uma pequena surpresa às suas encomendas, colocando poemas nos bolsos de seus vestidos. É um toque pessoal difícil de ampliar, mas pode servir de inspiração útil.

Outra característica entre os compradores da Shein é querer estilos recentes e da moda, o que faz sentido, já que a velocidade para o mercado é sua maior força.

Em algum lugar Shein é relativamente lento, porém, está no transporte. O envio da China pode levar semanas, o que está em desacordo com o público que prefere varejistas que entregam rapidamente.

Não seria uma tarefa fácil, mas qualquer marca capaz de combinar uma velocidade semelhante à Shein para explorar tendências, juntamente com entrega rápida, estaria em uma ótima posição.

Shein vai ficar por aqui, embora possa ter alguns anos difíceis pela frente.

Shein surgiu aparentemente do nada para se tornar uma das maiores marcas de moda do mundo, ajudada em grande parte por uma profunda compreensão do que seus clientes desejam.

No entanto, parte desse crescimento precisa ser visto em contexto, e é provável que enfrente mais pressão à medida que se estabelecer mais nos próximos anos. Seja devido às falhas ambientais percebidas, coleta de dados controversa ou porque é apanhado em disputas geopolíticas. Shein contratou um executivo de ESG em dezembro de 2021, então está claramente mais investido em seu impacto mais amplo.

O modelo Shein tem algumas dores de crescimento, mas ainda há grandes exemplos de seu sucesso para outras marcas seguirem – e não apenas varejistas de moda – em sua capacidade de atender a segmentos de mercado negligenciados, sua compreensão das tendências e seu conhecimento do que seus clientes verdadeiramente valor.