Otimizando sua estratégia de shopper marketing com insights do consumidor

O melhor marketing do mundo não mudará o rumo se os clientes em potencial fugirem no último momento. Uma maneira de evitar isso é o shopper marketing, um grupo de técnicas testadas e comprovadas projetadas para tornar a última milha da jornada de compra tão fácil que os clientes em potencial se tornem clientes reais .

Neste blog vamos desvendar os fundamentos do shopper marketing (com um leve foco em FMCG), incluindo como otimizar sua estratégia de shopper marketing com insights do consumidor, transformando navegadores em compradores no processo. Vamos nos concentrar, começando com uma definição rápida.

O que é marketing de consumo?

Como o próprio nome indica, o shopper marketing trata de melhorar a experiência de compra na loja e online no (ou próximo) do ponto de compra.

Mais de um terço dos consumidores globais afirmam ter comprado produtos FMCG online, sendo os mais comuns salgadinhos (17%), café (10%) e chocolate (9%).

A ideia principal por trás do shopper marketing é simples, até óbvia: dê aos compradores o que eles desejam e você removerá quaisquer barreiras à compra.

Mas, como muitas ideias “simples” e “óbvias”, é mais fácil falar do que fazer. O shopper marketing eficaz significa compreender os comportamentos e preferências dos clientes e, em seguida, transformar esse entendimento em ação usando uma variedade de métodos, desde layout e ambiente da loja até estratégia de mídia social, demonstrações de produtos, promoções e exibições de lojas.

Antes de prosseguirmos, vamos desvendar um pouco mais os benefícios do shopper marketing.

Os benefícios do marketing de compras

Constrói fidelidade à marca

O Shopper Marketing ajuda as marcas a criar uma experiência de compra positiva que faz com que os clientes voltem sempre, ajudando as marcas a construir e manter a fidelidade mesmo em tempos difíceis.

51% globalmente dizem que preferem pagar mais por uma marca que conhecem. Em contraste, o número que prefere pagar menos por um equivalente de marca própria aumentou 6% desde o segundo trimestre de 2020, subindo para 8% para a Geração Z.

Fornece um motivo para comprar

O shopper marketing pode ajudar a posicionar um produto ou marca como a escolha óbvia, chamando a atenção para um recurso ou benefício específico, algo que é muito importante em um produto vertical como FMCG, onde muitos itens são basicamente produtos de paridade.

44% dos consumidores globais afirmam querer que as marcas sejam autênticas, o atributo mais importante por detrás da fiabilidade.

Faz tudo sobre o público

Acima de tudo, o shopper marketing é centrado no cliente. Ele permite que os varejistas personalizem sua experiência de compra para atrair vários públicos, on-line e off-line.

A geração Y dos EUA está particularmente focada na experiência de compra na loja, com o número que avalia a importância de bons banheiros (+16%), horários de funcionamento convenientes/longos (+12%), vendas (+11%) e locais convenientes (+9%), todos crescendo desde o primeiro trimestre de 2021.

Táticas de marketing do comprador

O shopper marketing de sucesso usa uma miscelânea de estratégias para se conectar com os consumidores nas diferentes fases do processo de compra.

Estamos falando aqui de varejo experiencial , utilizando espaços interessantes, altos níveis de envolvimento do cliente e o uso criativo da tecnologia – tudo impulsionado pela pesquisa do consumidor – para melhorar as interações com o cliente.

O shopper marketing também pode entregar resultados imediatos. Ao contrário de um anúncio de TV que precisa permanecer na mente do público para ser eficaz, as táticas de shopper marketing descritas abaixo causam um impacto instantâneo e podem influenciar o comportamento do cliente em questão de segundos.

Anúncios direcionados  

Com os consumidores continuamente bombardeados por anúncios, anúncios altamente direcionados e campanhas nas lojas podem aparecer e conquistar seu interesse. O Facebook e o Google oferecem suporte a anúncios com segmentação geográfica, uma maneira brilhante de alcançar compradores em potencial com anúncios on-line extremamente relevantes enquanto eles estão na loja ou na vizinhança.

Experiências online otimizadas

Para o varejo online em geral (além do puro FMCG), um checkout contínuo, otimizado para smartphones para que as pessoas possam comprar quando estão fora de casa ou mesmo enquanto navegam pelas mídias sociais, é uma forma comprovada de melhorar a experiência de compra. Entrega/devoluções gratuitas para compras online e uso de chatbots para apresentar o site aos clientes, demonstrar itens relevantes e ajudá-los a fazer pedidos, tudo isso ajuda a diferenciar sua loja.

45% globalmente afirmam que o frete grátis é o elemento mais importante da experiência de compra online, seguido por cupons e descontos (34%), avaliações de outros clientes (27%) e entrega no dia seguinte (26%).

Compras on-line ao vivo

As compras ao vivo – essencialmente uma chamada Facetime que pode ser comprada – são um tipo específico de experiência online otimizada, onde os consumidores interagem diretamente com os vendedores e compram produtos online de qualquer lugar do mundo. As compras ao vivo oferecem comodidade, conforto, uma experiência personalizada aos consumidores e a chance de aumentar as receitas dos vendedores.

50% dos consumidores globais sabem o que são compras ao vivo e 29% já as utilizaram para comprar online, sendo moda e alimentação os principais tipos de produtos.

Demonstrações de produtos

As demonstrações são uma ótima maneira de mostrar os benefícios de um produto a um cliente potencial, gerando interesse e confiança que então – esperançosamente – se traduzirão em vendas. Eles também são experiências sensoriais agradáveis. Por exemplo, num contexto de FMCG, os clientes podem ver os resultados alcançados por um produto, provar algo delicioso ou obter uma prévia VIP de novos produtos.

Ambiente e ambiente

A música contribui obviamente para o ambiente, mas os profissionais de marketing de compras podem ir além e combinar diferentes experiências sensoriais. Uma loja poderia usar uma lista de reprodução cuidadosamente selecionada combinada com um perfume adequado para atrair os consumidores e fazê-los sentir-se à vontade.

Quando se trata de FMCG, os profissionais de marketing têm menos controle sobre o ambiente da loja, então, para eles, trata-se de ampliar a experiência sensorial de outras maneiras, seja com amostras de alimentos, cheiros ou visuais tentadores.

Concursos, sorteios e promoções

Injetar um senso de diversão e urgência na jornada de compra é uma ótima maneira de melhorar a experiência do cliente, principalmente no FMCG. Concursos, sorteios e promoções criam oportunidades para os clientes receberem algo em troca de uma marca. E o benefício funciona nos dois sentidos, sendo muito mais provável que os participantes se inscrevam para futuras comunicações de marketing da marca em questão.

Eventos

Assim como concursos e promoções, organizar eventos é uma forma comprovada de criar demanda e agregar valor. Um exemplo clássico é uma marca de alimentos FMCG que faz uma demonstração na loja de maneiras criativas de usar seu produto. Anunciar esses eventos nas redes sociais com antecedência pode ajudar a criar entusiasmo e interesse.

Exibições e orientação

Vale a pena tornar mais fácil para os clientes encontrarem o que desejam e atraí-los para os produtos que você está promovendo. Ao mesmo tempo, os retalhistas precisam de fazer negócios e ofertas impossíveis de perder e fáceis de compreender, por exemplo, colocando cartazes, banners e outras comunicações pela loja para atrair a atenção dos clientes ou direcioná-los numa determinada direção.

Personalização

Neste contexto, a personalização consiste na utilização de IA e estratégias baseadas em dados para adaptar a experiência de compra. Um bom exemplo do Reino Unido em cosméticos é a base virtual No7 da própria marca Boots e a ferramenta de combinação de cuidados com a pele, uma solução de alta tecnologia que permite compras rápidas, personalizadas e sem dúvidas.

Além disso, os algoritmos de IA podem analisar o comportamento do cliente para oferecer recomendações personalizadas de produtos, aumentando assim o envolvimento e a satisfação do cliente – e as vendas.

Globalmente, a Geração Z e a geração Y se destacam por quererem recomendações personalizadas ao fazer compras online. Portanto, as marcas voltadas para as gerações mais jovens devem usar estratégias de marketing personalizadas para chegar até elas.

Como otimizar sua estratégia de shopper marketing com insights do consumidor

Até agora, tudo bem – definimos o shopper marketing, descrevemos seus benefícios e descrevemos algumas táticas importantes. Agora é hora de analisar a importância de basear uma iniciativa de shopper marketing em insights sólidos do consumidor, sem os quais qualquer estratégia estará sempre em bases instáveis.

1. Segmente seu público para entender seus comportamentos e preferências

Quanto melhor você entender seu público, melhor será capaz de criar uma estratégia de shopper marketing para alcançá-lo. Por exemplo, para os varejistas, é extremamente útil saber quais públicos preferem comprar online em vez de na loja (e por quê), qual geração tem maior probabilidade de fazer compras por impulso e quem tem maior probabilidade de estar com orçamento limitado ou de comprar por aí. Sem esse tipo de segmentação você corre o risco de errar o alvo e desperdiçar seus esforços.

2. Identifique tendências e comportamentos-chave em seu público-alvo

Trata-se de compreender as áreas de demanda mais recentes. Por exemplo, quais tendências você precisa estar ciente que podem afetar a forma como você comercializa para os clientes? Ou como você promove produtos online e na loja? Ou como estão a mudar as necessidades e prioridades dos clientes, talvez em resposta à crise do custo de vida?

Durante um período de incerteza económica, é provável que a maioria das pessoas esteja a reduzir as guloseimas e a socialização, mas muito poucas cortarão totalmente os gastos, por isso ainda existem oportunidades – as marcas e os retalhistas só precisam de saber onde estão e ajustar a sua oferta de acordo. E isso começa com a compreensão das tendências e dos principais comportamentos do público.

32% da Geração Z e da geração Y em todo o mundo dizem que gastarão mais em itens não essenciais em 2023, contra 20% da Geração X e dos baby boomers.

53% da Geração Z e dos millennials em todo o mundo afirmam que o seu rendimento aumentará em 2023, contra 33% da Geração X e dos baby boomers.

3. Entenda como os consumidores interagem com as marcas

Conectar-se com os compradores no lugar certo e na hora certa significa entender como diferentes grupos descobrem novas marcas e interagem com aquelas que já conhecem.

Por exemplo, um verdadeiro ponto de diferença para a GWI é que perguntamos especificamente aos compradores 'Onde vocês descobrem novos produtos?'. Essas informações podem transformar a estratégia de shopper marketing e o planejamento de mídia, mostrando às marcas onde elas podem se conectar melhor com novos compradores usando uma combinação de mídia paga, conquistada e própria.

Em última análise, trata-se de criar uma estratégia de aquisição e retenção de compradores adaptada aos principais públicos, com base no acompanhamento de mudanças comportamentais, na compreensão de onde as pessoas passam o tempo online, no desenvolvimento de mensagens vencedoras e na definição de uma estratégia de mídia apropriada.

Entenda as jornadas de compra e as tendências de varejo atuais com nosso relatório de comércio eletrônico mais recente.

Exemplos de marketing de consumo

Como vimos, o shopper marketing ajuda marcas e varejistas, incentivando os clientes a percorrerem o caminho da navegação até a compra. Esses exemplos mostram como marcas reais de FMCG estão colocando isso em prática.

Benefício Cosméticos

Para comemorar o lançamento de sua linha de cuidados com a pele POREfessional, em meados de 2023, a Benefit Cosmetics criou um pop-up envolvente em um dos bairros comerciais mais badalados de Londres.

A equipe da Benefit descobriu que muitas pessoas ainda não tinham as soluções certas para os seus poros. Para resolver isso, a Benefit criou uma solução clássica de shopper marketing na forma de uma experiência totalmente imersiva que permite aos clientes consultar especialistas em cuidados com a pele, fazer compras e se divertir, tudo em um só lugar.

O design da loja apresenta referências divertidas ao clássico lava-rápido americano, com cores pastéis brilhantes capturando a essência da linha Pore e sua embalagem, e displays interativos que adicionam uma camada extra de emoção e entretenimento à experiência de compra.

Heineken prata

Quer uma cerveja? Que tal um virtual? A Heineken entrou recentemente no metaverso com o lançamento da ‘Heineken Silver’ – a primeira cerveja virtual do mundo.

Mas por mais interessante que seja a ideia, o plano da Heineken nunca foi manter a Heineken Silver exclusivamente online. Numa peça clássica de shopper marketing integrado, criaram uma campanha física que combinava perfeitamente com o virtual, construindo uma experiência física em vários locais da Europa que lembrava tanto quanto possível o lançamento virtual.

O resultado permitiu que a Heineken se envolvesse com o público do metaverso da Geração Z de Silver de uma forma autêntica e criasse uma experiência única para esse público no processo.

Perguntas frequentes sobre estratégia de marketing do comprador

Qual é a diferença entre marketing de marca e marketing de consumidor?

O marketing de marca aumenta a demanda por um produto ou marca por meio de incentivos, suporte e informações. É uma questão de consciência geral. O Shopper Marketing é mais específico, destinado a influenciar as decisões de compra no ponto de compra ou próximo a ele.

Quais são alguns exemplos de shopper marketing?

Expositores e visual merchandising em loja, demonstrações de produtos e brindes, roadshows em estacionamentos de supermercados, eventos no centro da cidade/shopping center, mídias sociais e digitais, ambientação e displays em loja, promoções e sorteios de prêmios, competições e incentivos.

Por que o marketing do consumidor é importante?

O Shopper Marketing fornece uma estrutura estratégica que ajuda os varejistas a converter os dados dos clientes em insights acionáveis ​​que impulsionam as vendas. É uma abordagem dinâmica e omnicanal, que vai desde mídias sociais, aplicativos móveis e mensagens de e-mail personalizadas até a otimização de layouts de lojas e prateleiras e posicionamento de displays nas lojas para máximo envolvimento.