Por que o proprietário da Siege Media não contratou ajuda executiva (e como ele lida com as dores de crescimento da agência)
Publicados: 2019-01-02Ninguém gosta de ser microgerenciado. Ross Hudgens, da Siege Media, não é exceção.
Ao contrário de muitos empresários, Ross se contentava em ser um empregado. Seu gerente lhe deu a liberdade de controlar a direção do projeto e confiou nele para tomar boas decisões. Mas quando a agência para a qual ele trabalhava trouxe um gerente importante, essa pessoa revogou a liberdade criativa que Ross havia aprendido a amar.
Isso deu a Ross o empurrão que precisava para fundar a Siege Media, uma agência de SEO especializada em construção de links. Seis anos depois, ele é o orgulhoso proprietário de uma agência de mais de US$ 5 milhões . Ele supervisiona 61 funcionários e possui uma lista invejável de clientes como Intuit, ProFlowers e Shutterfly.
Ao longo desses seis anos, Ross enfrentou todas as decisões típicas de um dono de agência. Uma pergunta à qual ele voltou consistentemente é: “Que tipo de crescimento eu quero ter?”
Alguns proprietários de agências estão procurando crescimento rápido e aquisição antecipada. Muitos optam por diversificar seus serviços e contratar executivos para turbinar a lucratividade da empresa quando atingem um determinado tamanho.
Ross, como qualquer empresário, quer que sua agência cresça. Mas o crescimento não é o único fator em suas decisões, e ele fez algumas escolhas não convencionais. Por um lado, ele optou por não trazer nenhuma ajuda executiva, apesar de ter mais de sessenta funcionários. E em vez de diversificar seus serviços (e lucrar com a receita extra que poderia trazer), ele se concentrou em uma única oferta: marketing de conteúdo voltado para SEO.
Ross quer construir uma empresa que ele possa ficar feliz em administrar pelo tempo que quiser. Ele ouviu falar de muitos proprietários de agências que estão “presos” na agência que venderam por três a cinco anos após a aquisição. Se for esse o caso, “é melhor você gostar do que quer que esteja construindo”, Ross meditou.
E como o único fundador da Siege Media, ele é responsável apenas por si mesmo – e pelos funcionários de confiança que dependem dele para conduzir a empresa. De certa forma, esses funcionários são uma grande razão pela qual ele conseguiu fazer a empresa crescer sem informações externas de nível sênior.
Ele dá à sua equipe a liberdade e a responsabilidade de que precisam para fazer um ótimo trabalho, e garantem que ele seja capaz de fazer o dele. Como resultado, ele confia mais neles do que em alguém com experiência corporativa externa para “pegar” seus negócios e fazer escolhas fiéis à cultura de sua agência.
Mas a moral da história dele não é dizer que você nunca deve incluir executivos de nível C em seus negócios. É uma decisão que funcionou bem o suficiente para Ross, mas ele admitiu prontamente que houve trocas no processo. Ele nem sempre consegue resolver seus problemas com ótimos funcionários.
Em nossa conversa, Ross se abriu sobre quais áreas de seus negócios foram impactadas negativamente (finanças e vendas) por sua decisão de voar sozinho. Ele também compartilhou como está usando seu foco no crescimento interno para fornecer uma experiência melhor para clientes e funcionários.
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As duas operações da agência foram impactadas negativamente por permanecer solo
Em muitos aspectos, Ross gosta de ser o único proprietário de sua empresa. O sucesso da agência é uma prova de quão bem ele se saiu até agora. Mas uma pessoa só pode fazer tantas coisas.
Ele está focado no marketing de conteúdo impulsionado pelo link building porque é isso que ele e sua equipe sabem por dentro e por fora. Ele ainda está envolvido nas operações, mas conta com um funcionário talentoso e detalhista para lidar com a contratação, o treinamento e a construção de processos. Enquanto isso, ele ainda é a única pessoa que lida com vendas e finanças da agência.
Como resultado, essas áreas não cresceram da maneira que poderiam ter se ele tivesse trazido um executivo ou dois para assumir essas funções.
Aprendendo a cobrar seu valor
Finanças empresariais não é exatamente o assunto favorito de Ross. Ele é um cara de SEO que construiu seu negócio pela liberdade de fazer as coisas do jeito que ele acredita que vai gerar os melhores resultados. Enquanto ele é apoiado por um contador e um guarda-livros, ele toma todas as decisões financeiras sozinho. Às vezes, isso o leva a se mover mais devagar do que gostaria, especialmente quando se trata de aumentar seus preços.
“Percebi há cerca de um ano que nossa lucratividade estava sendo reduzida, apesar de estarmos crescendo, porque eu não estava aumentando os preços o suficiente com nosso tamanho”, disse ele.
Ele reconheceu o problema analisando a receita por funcionário. “Para nós, foi cerca de US$ 100.000. Geralmente contratamos pessoas juniores, então tudo bem. Mas se você não é totalmente utilizado e as pessoas estão ficando mais experientes e você permanece no mesmo nível de custo, a lucratividade pode ser esmagada rapidamente”, disse ele.
Seu objetivo é obter esse número para US $ 150.000. Isso significava que ele tinha que aumentar os preços. “As pessoas me diziam que não estávamos cobrando o suficiente. Tínhamos ficado presos a um certo nível de preço. Comecei a aumentar os preços, mas muito, muito sutilmente. Digamos que estivéssemos cobrando US$ 3.250 por uma postagem que criamos e promovemos. Eu aumentaria para cerca de US$ 3.500”, disse ele.
Mas ele rapidamente percebeu que precisava aumentar os preços de forma agressiva, especialmente com novos clientes. Para recalcular e saber exatamente o quão agressivo ele poderia ser, ele olhou para uma métrica chave: custo por link. Como muitas pessoas contratam a Siege Media por sua capacidade de criar links e direcionar tráfego, o custo por link estava tangivelmente relacionado ao serviço.
E depois de analisar os números, Ross sabia o que fazer. “Nosso custo por link foi muito melhor do que o mercado – e também geramos outro valor. Então, uma vez que fiz as contas e percebi que nosso custo por resultado era muito melhor do que o mercado, foi relativamente simples ajustar nossos preços”, disse ele.
Considere: se você não tiver certeza de que está cobrando o valor do seu serviço, observe as principais métricas e resultados que você fornece. Qual é a taxa de mercado indo para eles? Você agrega valor em cima deles?
Uma equipe de vendas de um homem
Neste momento, a operação de vendas da Siege Media depende inteiramente de um funil de entrada. Ross qualifica-se e responde ele próprio às indicações.
“Estamos desenvolvendo negócios por meio de vídeos, o que nos ajudou a escalar. Temos uma pessoa de vídeo que me entrevista e edita para torná-lo polido. Isso nos permitiu obter muitos leads de entrada – além de fazer um bom trabalho para as pessoas e obter referências, é claro”, disse ele.
O bom é que Ross está nadando em leads porque seu funil de entrada está funcionando da maneira que deveria. Mas ele não é capaz de chegar a todos eles a tempo. “Eu só tenho um problema de largura de banda. Por exemplo, posso dizer a clientes em potencial que terei uma proposta para eles daqui a sete dias e nunca terei tempo para terminá-la”, disse ele.
Isso não quer dizer que ele não está fechando negócios. Mas ele está deixando vários clientes em potencial escaparem. E a solução para seu problema é uma que ele ainda está considerando.
Ross quer melhorar o tempo de apresentação de propostas da Siege Media. Uma vez que isso seja resolvido, ele pode implementar técnicas como geração de leads de saída, melhor qualificação de leads e alcance de clientes potenciais antigos.
Ele não pode fazer tudo isso sozinho; não há horas suficientes no dia. Mesmo assim, ele não acredita que contratar um vendedor com experiência executiva seja o caminho certo a seguir.
“Depois de conversar com algumas pessoas (e isso pode ser diferente com base no setor), acho que a maioria das pessoas simplesmente não gosta de conversar com vendedores em geral. Eles querem falar com alguém experiente que sabe o que está fazendo e que realmente recebe a oferta de serviço. Então, se eu pegar alguém de nossa equipe atual que seja gentil e que receba nosso serviço, eles podem realmente ser melhores em vendas”, disse Ross.
Ao mesmo tempo, ele reconhece que a desvantagem é que a pessoa precisa aprender à medida que avança – assim como Ross. Mas é uma opção que ele está disposto a explorar antes de contratar um chefe de departamento de vendas.
Considere: chega um momento em que os proprietários não podem responder a cada lead pessoalmente. Quando isso acontece, você encontra alguém que conhece vendas, mas não sua empresa, ou você começa com alguém que conhece sua empresa e os treina em vendas?
Invista em seus funcionários e eles investirão em você ![]()
Manter a organização da agência simples é uma das maneiras pelas quais Ross fica no topo de tudo.
A Siege Media está organizada em dois departamentos principais: marketing de conteúdo e design gráfico . Os designers gráficos que se saem bem são promovidos ao cargo de diretor de arte; eles gerenciam cinco ou seis outros designers gráficos. Uma vez que há cinco ou seis diretores de arte, Ross promove alguém de suas fileiras para gerenciá-los. A mesma coisa vale para as funções de marketing de conteúdo.
Em parte porque essa prática funcionou bem para ele, e em parte porque a oferta e o processo da Siege Media são tão únicos, Ross tem muitas reservas em trazer talentos de nível sênior.
“Imagino que se eu trouxesse alguém, mesmo em um cargo de gerente ou diretor de marketing de conteúdo, poderia ser desmoralizante para o resto da equipe. Já vi isso acontecer em outras empresas, onde eles trazem alguém acima de você... Isso é funcionalmente um voto de 'falta de confiança'. Por que uma daquelas pessoas não poderia ter feito isso?” ele perguntou.
Ele está mais aberto a contratar de fora para funções de vendas e finanças, já que essas não se originam de marketing de conteúdo ou design gráfico. Mas ele também não vai dispensar seu pessoal para esses papéis.
“Por exemplo, temos uma pessoa que acho que pode ser boa em vendas. Ele é realmente criativo e extrovertido e bem-apessoado. Ele une as pessoas. Ele demonstrou proativamente interesse em fazer upselling para clientes. Portanto, as vendas são uma extensão natural para ele. E temos outra pessoa funcionalmente no mesmo papel que ele está agora, mas ela é hiper-organizada. Fazia sentido para mim dar a ela coisas como contratação e processo, porque ela naturalmente se inclina para isso. E outra pessoa é ótima no link building. Então, ela fez mais sentido para gerenciar a estratégia contínua para clientes em uma posição de diretora”, disse ele.
Este sistema funciona bem para ele porque ele tem um estilo prático e investe tempo para conhecer as pessoas que trabalham para ele. Ele também é proativo em relação ao treinamento e à felicidade deles.
Cada funcionário recebe US$ 1.000 por ano para investir em desenvolvimento profissional. E se ele percebe alguém que parece infeliz, ele se senta com eles para discutir seu papel, opções de carreira e bem-estar geral. Para quem quer ter funcionários melhores, Ross recomenda confiança.
“Uma coisa que nos ajudou foi apenas confiar e delegar às pessoas. Quanto mais rápido você confia nas pessoas, mais rápido elas crescem e mostram propriedade e fazem um ótimo trabalho”, disse ele.
Ser capaz de treinar esses funcionários desde o início é uma grande parte do tamanho e sucesso atual da Siege Media.
Considere: Às vezes, a melhor pessoa para uma nova função já está em sua empresa. Quando é o momento certo para promover e contratar de dentro em vez de procurar alguém de fora?
Reflexões sobre o futuro da Siege Media
Com receita anual de mais de US$ 5 milhões, a Siege Media é um sucesso. E para os proprietários de agências que se preocupam com mais do que receita bruta e velocidade de crescimento, a história de Ross é encorajadora. Ele foi muito aberto sobre as decisões e processos com os quais luta todos os dias, e com o fato de que o que funcionou para ele não funcionará para todos.
“Como sou a única pessoa que faz vendas, não podemos crescer muito rápido como algumas empresas. Nós apenas crescemos rápido o suficiente para que você sinta as rachaduras aparecerem quando elas acontecem, e espero que possamos corrigi-las com rapidez suficiente para que não sejam grandes problemas estruturais”, disse ele.
No futuro, Ross pode decidir que trazer ajuda executiva é certo para sua empresa. Mas, por enquanto, ele ainda está feliz com as escolhas que fez. É mais importante continuar construindo a empresa que ele ama enquanto continua avaliando e adaptando conforme necessário.
PDF da Lista de Ações Bônus : [sg_popup id=”221″ event=”click”] Obtenha nosso resumo em PDF de 3 páginas [/sg_popup] de itens de ação que você pode tomar com base nos aprendizados de Ross Hudgens como proprietário de uma agência solo.