Seis respostas para perguntas comuns sobre publicidade paga

Algumas questões relacionadas à publicidade podem parecer óbvias para especialistas em marketing, mas não para empresários que tentam descobrir como funciona a publicidade digital. Neste post, Daria Gorbenko, especialista em publicidade PPC da Promodo, detalha as perguntas típicas que os clientes costumam fazer para que os clientes e seus contratados possam cooperar melhor.

As perguntas são a melhor forma de obter informações e um melhor entendimento de uma ferramenta específica para promoção digital do seu negócio. No entanto, em vez de discutir questões triviais, seria melhor gastar tempo se aprofundando em tarefas específicas de negócios, gerando novas ideias, testando essas ideias, analisando e automatizando seus processos de marketing. Para facilitar o diálogo entre clientes e profissionais de publicidade PPC, preparamos uma seleção de perguntas frequentes e respostas para essas perguntas. Esperamos que isso ajude você a usar seu tempo de forma mais eficiente.

1. Por que não consigo ver meus anúncios?

Se você se refere à publicidade de pesquisa, verifique se seus anúncios se encaixam nas características do público-alvo escolhido. Ou seja, se o local, o horário da consulta e as palavras-chave que você usou em sua frase de pesquisa correspondem às configurações especificadas na campanha.

Outro motivo pode ser que suas campanhas publicitárias estejam inativas. Isso pode acontecer se você tiver definido limites para o número de impressões ou seu orçamento diário e esses limites já tiverem sido atingidos. Se tudo estiver em ordem, mas você ainda não conseguir ver o anúncio, pode ser porque o sistema o identificou pelo seu endereço IP e parou de exibir o anúncio para você. Isso acontece porque um sistema pode descartar este anúncio como não sendo de seu interesse especificamente se houver muitas consultas de pesquisa, mas nenhum clique em sua conta. Tente pesquisar no modo de navegação anônima para contornar essa restrição.

Além disso, em casos raros, uma conta pode estar sob análise interna do Google. Nesse caso, o sistema interrompe automaticamente a exibição de anúncios enquanto eles estão sendo revisados, o que geralmente leva menos de três dias úteis.

2. Por que devemos veicular anúncios de pesquisa de marca se meu site já aparece no topo dos resultados de pesquisa orgânicos gratuitos?

Mesmo que você tenha uma marca registrada protegida, os mecanismos de pesquisa ainda permitem que seus concorrentes usem palavras-chave relacionadas à sua marca para segmentar seus anúncios. A única restrição para eles é não mencionar explicitamente a marca registrada no texto do anúncio.

É por isso que, se o seu site não estiver no topo, mas aparecer apenas na primeira página dos resultados de pesquisa, você precisará usar a publicidade de pesquisa de marca como meio de proteção contra a concorrência. Além disso, ao garantir duas posições nos resultados de pesquisa, você aumentará a probabilidade de um usuário navegar até seu site.

Além disso, as consultas de pesquisa de marca ajudam você a monitorar o interesse dos consumidores na marca ao longo do tempo, bem como medir como seus anúncios off-line, gráficos ou em vídeo afetam a fidelidade à marca.

Por que meus anúncios não são listados primeiro?

Quando um usuário insere uma consulta de pesquisa, um mecanismo de pesquisa realiza um leilão de publicidade para decidir quais anúncios exibir e em qual ordem.

Primeiro, o mecanismo de pesquisa corresponde à consulta de pesquisa com palavras-chave e anúncios relacionados a essa consulta. Em seguida, ele analisa outras configurações, como a cidade ou o idioma em que o anúncio está configurado para ser exibido.

Por fim, avalia a classificação do anúncio, que é afetada pelo tamanho do lance, o índice de qualidade do anúncio, o impacto esperado da publicidade gráfica e as características da consulta de pesquisa.

Como o leilão ocorre sempre e o número de fatores que afetam os resultados da pesquisa é bastante grande, o anúncio pode aparecer em locais diferentes ou não aparecer.

Os sistemas de publicidade Yandex e Google estão abandonando gradualmente as métricas associadas à posição do anúncio. Eles substituem essas métricas por indicadores como a porcentagem de impressões de anúncios no topo dos resultados dos mecanismos de pesquisa. Você não precisa necessariamente aumentar seu lance para aumentar o número de impressões na parte superior da página de resultados de pesquisa. Isso seria suficiente para melhorar a qualidade de seus anúncios e páginas de destino em sua conta.

Os especialistas em marketing geralmente prestam atenção ao posicionamento das campanhas publicitárias se houver um rebaixamento de tráfego ou se você escolher a taxa de cliques do anúncio como um de seus KPIs.

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Se a tarefa diante de um profissional de marketing é aumentar o tamanho da participação de mercado e o reconhecimento da marca, listar no topo dos resultados de publicidade de pesquisa seria obrigatório, pois gera mais tráfego. Mas observe que o custo por clique na parte superior dos resultados da pesquisa é muito maior. Portanto, verifique se seu orçamento permite que você pague mais por conversões.

No caso de indicadores mais complexos, como aumentar a rentabilidade dos investimentos em marketing, o teste A/B seria a solução mais adequada. Os testes A/B permitirão que você entenda o que é melhor para o seu projeto: subir no topo da SERP resultando em mais tráfego ou obter uma classificação mais baixa a um custo por clique menor. Os testes A/B ajudam você a se manter competitivo, ajustando-se às mudanças do mercado, gerando assim a maior receita para sua empresa.

3. Que garantias você pode me dar?

No início da cooperação, uma agência ou um especialista em marketing pode avaliar a eficácia de seus anúncios. Junto com isso, você decidirá sobre as responsabilidades e os principais indicadores de desempenho (KPI), como metas de transação, receita ou retorno do investimento. Após um certo período de tempo, você poderá comparar os objetivos com os resultados reais e discuti-los juntos. Dessa forma, você poderá obter uma estimativa aproximada do custo de aquisição de um único cliente ou da quantidade de tráfego que obterá. No entanto, as estimativas não são garantidas.

As estimativas são baseadas na auditoria de contas já existentes. Por exemplo, você pode ver o custo aproximado por clique em um determinado campo e ajustá-lo com configurações mais precisas. Em outros casos, você pode usar estimativas por sistemas de publicidade, como Google Keyword Planner ou Yandex Wordstat.

Há também um certo período de tempo entre fazer uma estimativa e lançar uma campanha publicitária. Durante este período, as condições de mercado podem mudar: a demanda pode aumentar ou diminuir, pode haver flutuações sazonais, novos concorrentes também podem surgir. Um especialista experiente pode prever apenas uma parte desses fatores, portanto, os dados previstos podem diferir dos resultados reais.

4. Por que demora tanto para esperar o lançamento? Alguma outra empresa disse que lançaria uma campanha em apenas três dias!

Para lançar uma campanha publicitária, os especialistas em marketing precisam realizar um trabalho preparatório, que é mais importante do que apenas configurar campanhas em uma conta. Eles precisam mergulhar no negócio do cliente: examinar o público-alvo, os fluxos de trabalho e analisar a concorrência. Em seguida, os profissionais de marketing precisam escolher as ferramentas de marketing apropriadas, bem como analisar o comportamento do usuário no site. E só depois disso eles começam a montar campanhas publicitárias: desde pesquisar palavras-chave semânticas e escrever textos exclusivos até criar roteiros.

Se pularmos essas etapas, suas campanhas publicitárias não trarão os resultados esperados.

Portanto, ao escolher uma empresa contratada para veicular as campanhas publicitárias da sua marca, certifique-se de que a agência não funcione como uma espécie de esteira rolante, com um grande número de clientes atribuídos a um único especialista — nesses casos, a prioridade seria em a quantidade e não a qualidade dos projetos. É melhor ter especialistas capazes de mergulhar em seus processos de negócios o mais profundamente possível. A coisa mais valiosa que uma agência pode lhe fornecer não é apenas uma conta de qualidade, mas uma solução para seus problemas de negócios.

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5. Em quanto tempo começarei a receber pedidos?

Depende da área em que você atua (serviços, lojas online, b2b etc.), da forma como sua empresa gerencia o relacionamento com seus clientes e do tempo que seu público leva para tomar uma decisão de compra.

Se você estiver no varejo on-line, poderá começar a receber pedidos gerados por esses anúncios no próprio dia em que uma campanha de marketing for lançada. Se seus clientes em potencial precisarem de vários dias ou semanas para tomar uma decisão de compra, o processo de tomada de decisão envolveria vários estágios. Seus clientes em potencial precisarão de tempo para comparar suas opções e considerar sua compra, o que significa que levará algum tempo até que os anúncios pagos comecem a gerar compras.

Aqui está um exemplo. Ao promover o Monobank, o primeiro banco móvel ucraniano, a equipe da Promodo escolheu o modelo AIDA, o que implicou a familiarização gradual do público-alvo com a marca. As campanhas publicitárias foram lançadas sucessivamente ao longo de quatro meses e visavam resolver diferentes tarefas, desde informar os consumidores sobre uma nova marca até incentivá-los a adquirir um cartão de crédito Monobank. Assim, pode ter levado vários meses para que diferentes clientes tomassem uma decisão de compra desde o lançamento da campanha.

É por isso que, no processo de colocação de anúncios pagos, você também deve considerar sua estratégia de marketing e o tempo que um usuário-alvo leva para tomar uma decisão.

6. Como você pode gerenciar nossa conta e as contas de nossos concorrentes?

O conhecimento e a experiência que seus contratados têm no gerenciamento de contas dentro de um escopo específico os ajudam a reduzir suas despesas comerciais. Por isso, se a agência já possui histórias de sucesso de clientes no setor em que você atua, isso seria uma grande vantagem no planejamento e gerenciamento de suas campanhas publicitárias.

Os especialistas já sabem em quais produtos ou marcas você precisa prestar atenção quando uma nova temporada começar, como os consumidores decidem comprar o produto, o que esperar da Black Friday e outros detalhes não óbvios. Isso tornará muito mais fácil para os especialistas em marketing pago se aprofundarem na estrutura e nos princípios do seu negócio. Isso economizará dinheiro ao testar criativos de anúncios, encontrar as melhores opções de posicionamento e testar suas hipóteses.

No entanto, neste caso, os clientes podem correr o risco de ter suas informações confidenciais divulgadas. Para resolver esse problema, você deve assinar um contrato de confidencialidade (NDA) e prestar muita atenção à reputação da agência à qual decidiu recorrer. Mesmo ainda na fase de negociação, é possível entender se você deve confiar em seus potenciais contratados. Se eles compartilharem com você quaisquer dados confidenciais de seus concorrentes, eles também podem “vazar” informações sobre seus negócios.

Mesmo colocar anúncios nos mesmos sites que seus concorrentes não garante os mesmos resultados. O produto em si, a forma como você faz negócios, o posicionamento da marca e a estratégia de marketing, tudo isso tem um impacto significativo no resultado.

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Na dúvida se deve ou não fazer perguntas a um especialista, é melhor que o faça. Uma vez que os especialistas em marketing são os responsáveis ​​diretos pelo sucesso da publicidade, ainda mais porque compartilham o mesmo objetivo de fazer crescer o negócio.

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