Assine para ter acesso total aos nossos segredos de marketing

Esta postagem é baseada em um episódio do webinar de operações de marketing da MarketerHire, MarketerLive . Role até a parte inferior para ver o vídeo completo do webinar.

Liana Douillet Guzman é uma das melhores profissionais de marketing do mercado. Ela se tornou CMO da Skillshare, uma plataforma de educação tecnológica que ensina tudo, desde fotografia a negócios, depois de desenvolver suas habilidades em Blockchain, Axiom e LearnVest. Recentemente, ela foi nomeada uma das 50 CMOs mais inovadoras pela Forbes.

Entramos no Zoom para uma sessão de perguntas e respostas ao vivo, onde perguntei como ela potencializa o crescimento por meio do marketing, decide em quais disciplinas e canais de marketing investir e muito mais. Aqui estão alguns de seus (muitos!) segredos de liderança.

Ela investe em marca – mesmo quando não está na moda.

“Toda empresa precisa investir em sua marca”, disse Guzman.

Os líderes de marketing nem sempre concordaram com ela. Ao longo da última década, a maioria das organizações investiu fortemente em marketing de desempenho, trabalhando para otimizar e testar anúncios A/B em canais pagos. Essa mentalidade foi filtrada para outras áreas de marketing – do e-mail ao design do site – e deu origem ao que hoje é conhecido como marketing de crescimento.

Este é um trabalho importante, mas precisa de marketing de marca para equilibrá-lo. À medida que a web que prioriza a privacidade se aproxima, mais e mais marcas estão aprendendo isso da maneira mais difícil.

Não Skillshare. Guzman e sua equipe se concentraram fortemente na marca nos últimos anos.

Ela recomenda que as empresas que desejam seguir na mesma direção comecem respondendo a três perguntas-chave sobre a identidade da marca:

• O que você representa como empresa?
• O que os clientes querem de você?
• Que problemas você resolve para eles?
  

Essas perguntas, em última análise, ajudam você a construir uma bússola de marca.

Uma vez que toda a sua empresa se alinha em torno dela, a colaboração multifuncional funciona com mais facilidade, descobriu Guzman.

Ela constrói equipes de marketing com objetivos compartilhados.

Na Skillshare, não há uma equipe de marketing de influenciadores.

Em vez disso, as funções de marketing de influenciadores são divididas entre duas equipes:

• A equipe da marca: focada em métricas de topo de funil, como visualizações e visitas ao site, os influenciadores de marketing aqui lideram parcerias com grandes nomes – como Olivia Wilde, Kenya Barris, Neil Patrick Harris e Ludacris.
• A equipe de crescimento: focados em métricas de funil inferior, como CAC, os profissionais de marketing de influenciadores aqui se concentram em vídeos patrocinados do YouTube.
  

“Eu alinho as equipes pelos resultados”, explicou Guzman – para que os colegas de equipe sempre compartilhem os KPIs, mesmo que possam aumentá-los de maneiras diferentes.

“Eu alinho as equipes pelos resultados.”

Ela encoraja pequenos testes e grandes sonhos.

Algumas equipes de marketing “fazem o grande sucesso”, disse Guzman.

Em outras palavras, eles veiculam um anúncio do Super Bowl ou patrocinam um time da Premier League, assumindo que “então todos saberão quem somos... [e] nunca mais teremos que nos preocupar com marketing”.

Ela raramente viu isso funcionar ou construir valor de marca a longo prazo.

Portanto, na Skillshare, ela visa o crescimento incremental – e adota uma abordagem lenta e constante para testar novos canais de marketing e criativos.

Exemplo: se eles estão testando anúncios do YouTube, sua equipe gasta apenas o suficiente para se sentir confiante de que obterão resultados robustos, disse ela.

Se o teste funcionar, eles acionam a alavanca e despejam mais orçamento nela. Se fracassar, então a lição valeu o preço. Próxima Etapa? Tentar o que parece ser exatamente o oposto do que eles acabaram de tentar.

Essa abordagem não é apenas econômica, mas também pode gerar uma inovação incrível. Ele cria um ambiente de trabalho onde é seguro falhar, então é seguro tentar qualquer coisa.

Ela contrata consultores externos para momentos de inspiração.

Na Skillshare, Guzman conta com sua equipe em tempo integral para a execução do dia-a-dia, mas muitas vezes ela traz freelancers para novas ideias gerais.

“Quando você está vivendo algo dia após dia, às vezes você perde a objetividade e aquela visão de 30.000 pés”, disse ela.

Ela geralmente contrata uma série de consultores e freelancers duas vezes por ano, para “uma grande reunião de equipe” dedicada ao planejamento da estratégia de marca para os próximos 12 a 18 meses.

Após a reunião, sua equipe mais enxuta, em tempo integral, executa as melhores ideias para os próximos seis meses.

“Existe essa percepção de que se você trouxer ajuda freelance, eles não conhecerão a marca tão bem e você não será capaz de entregar o mesmo nível de trabalho”, observou Guzman.

“Existe essa percepção de que, se você trouxer ajuda freelance, eles não conhecerão a marca tão bem e você não será capaz de entregar o mesmo nível de trabalho.”

Mas os freelancers ajudaram sua equipe em tempo integral a aprimorar seu trabalho sem quebrar o banco ou assumir um compromisso de longo prazo com uma função de curto prazo.

Além disso, eles sempre podem se tornar contratados em tempo integral se forem um excelente ajuste. Foi assim que a Skillshare encontrou seu VP de estratégia criativa e de marca!

Ela contrata por humildade e determinação – não apenas por credenciais.

Como todo gerente de longa data, Guzman cometeu alguns erros de contratação em sua carreira.

Um deles: confiar demais em recomendações externas. “Acho que nunca houve um momento em que alguém pensasse, você deveria contratar essa pessoa, e eu não pensava assim, e então [eu] o fiz e fiquei surpreso.”

Hoje, ela aprendeu com isso e tem alguns critérios-chave que procura em cada nova contratação de marketing:

• Humildade suficiente para reconhecer um erro: quando ela pergunta sobre um candidato para falar sobre um erro do passado, e eles “ou compartilham algo que as pessoas ao seu redor fizeram que foi ruim, ou fingem que algo ótimo foi um erro” – é uma bandeira vermelha .
• Exemplos de trabalhos anteriores dos quais se orgulham: se os candidatos não têm um em mente, é um mau sinal sobre “seu nível de paixão e seu nível de desejo pela excelência”.
• Garra: Isso é especialmente importante para contratações mais juniores. “Ter um diploma de marketing ou um bom estágio não vai mexer muito”, disse Guzman. “Grit é uma característica muito mais importante.”
  

“Ter um diploma de marketing ou um bom estágio não vai mexer muito. A garra é uma característica muito mais importante.”

No final das contas, porém, ela não contrata sem o fator X: boas vibrações.

"Confie no seu instinto", disse ela.

Ela não joga suas equipes no chão.

As diretrizes da marca são essenciais para Guzman. Tão essencial quanto: não fazer as pessoas executá-los em um torpor sem dormir.

Se sua equipe está atingindo a meta, mas apenas porque os funcionários estão trabalhando 15 horas por dia e fazendo malabarismos com vários projetos por pessoa, isso não é uma vitória para Guzman.

“Quando você olha para sua equipe e todos estão se sentindo esgotados, é hora de pensar… 'Como posso reestruturar ou trazer recursos adicionais?'” Guzman disse.

Assista à entrevista completa com a CMO da Skillshare, Liana Guzman, aqui:

Para todas as atualizações mais recentes da segunda temporada do MarketerLive, inscreva-se aqui . ‍