Como criar (e executar) consultas de escuta inteligente

É o pico da temporada de compras nos EUA, e isso significa que é o momento perfeito para as marcas capitalizarem o grande volume de feedback dos clientes que inundam a web social. Como o Twitter descobriu, 280 milhões de tweets foram postados sobre compras de fim de ano no ano passado. E impressionantes 89% das pessoas que compartilharam suas experiências de compras de fim de ano nas mídias sociais o fizeram no Facebook.

Se as marcas quiserem transformar esse feedback em insights para melhorar seus produtos, elas precisam configurar consultas de escuta que capturem todas (err, quase todas) as menções relevantes.

Afinal, foi assim que o McDonald's conseguiu sincronizar suas 28.000 contas sociais diferentes, e foi assim que a Talpa – a produtora por trás do The Voice da NBC – conseguiu um aumento de 20% no engajamento social em 180 países.

Pronto para chegar a esse nível e configurar consultas de escuta inteligentes para sua marca?

Aqui estão quatro etapas a serem seguidas para atingir esse importante objetivo.

1. Defina Objetivos

Você não pode configurar uma consulta de escuta inteligente sem saber o que deseja ouvir. É por isso que é crucial determinar seus objetivos desde o início.

Se você não tiver certeza por onde começar, faça esta pergunta à sua equipe: O que estamos tentando aprender sobre nossos clientes? Por exemplo, você pode querer saber:

• Se as pessoas estão falando sobre produtos específicos

• Se as pessoas estão reagindo negativamente a certas tendências

• Como as pessoas estão respondendo às suas campanhas publicitárias

• O que as pessoas estão dizendo sobre seus concorrentes

Depois de determinar o que você deseja obter dessas consultas, identifique como você pode usar essas informações para gerar resultados de negócios. Digamos que você seja um varejista de calçados e não tenha certeza se deve investir mais dinheiro em seus anúncios de botas ou tênis. Ao configurar consultas de escuta social, você pode ver de quais produtos seus clientes estão falando e alcançá-los com mensagens de anúncios relevantes, gerando mais vendas para sua marca.

2. Selecione as palavras-chave, hashtags e frases corretas para cada tópico

Ao configurar uma consulta, você inserirá uma lista de palavras-chave, hashtags e frases que determinarão quais informações (ou seja, conversas) serão extraídas para cada tópico. Assim como no exemplo acima, você pode pesquisar por menções de “botas de inverno” ou “tênis esportivos”.

Para encontrar esses gatilhos para sua marca, coloque-se no lugar do seu cliente: como eles escreveriam sobre sua empresa nas mídias sociais?

Dividindo ainda mais, concentre-se nestas quatro áreas:

Seu nome de marca

Esta parte deve ser mais fácil, pois você sabe qual é o nome da sua marca. Mas lembre-se, os clientes podem errar às vezes. É por isso que você deve sempre enviar erros de ortografia, gírias e abreviações em suas consultas de pesquisa. Por exemplo, o McDonald's pode enviar "McDonalds" e "MacDonalds", e Alex e Ani podem incluir "Alex e Annie".

Seus produtos

Considere como as pessoas escrevem ou se referem a seus produtos nas mídias sociais. Por exemplo, seu catálogo de produtos pode exibir “Botas de neve de inverno com aderência firme para mulheres”, mas nem todos que postarem sobre o produto se referirão a ele dessa maneira. Em vez disso, eles podem escrever “raquetes de neve femininas” ou “botas de inverno duráveis”.

Sentimento positivo

Pronto para ver o que seus clientes querem mais? Procure frases que indiquem sentimentos positivos, como: “tão animado”, “não posso acreditar”, “melhor presente de todos”, “presente”, “tão grato”, “feliz” e “uau”.

Sentimento Negativo

Por outro lado, se você deseja identificar sinais de alerta que indiquem experiências ruins do cliente, observe os termos que expressam sentimentos negativos. Isso inclui “quebrado”, “desapontado”, “política de devolução”, “entrega atrasada” e “#falha”.

Lembre-se: existem palavras que podem ser positivas em um setor, negativas em outro e neutras no uso diário. Na indústria de restaurantes, por exemplo, “doente” pode ser negativo; no setor de varejo, no entanto, pode ser positivo (ou seja, “sapatos doentes!”).

3. Crie temas dentro de cada tópico para dissecar exatamente o que as pessoas estão dizendo

Dividir suas pesquisas por vertical ou produto é um bom começo, mas pode não ser suficiente para realmente entender o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca. Você pode precisar criar temas específicos dentro de cada tópico ou categoria.

Digamos que você seja uma empresa com um conjunto de diferentes marcas de hotéis. Você pode criar um tópico para cada hotel separado e, em seguida, criar temas dentro desses tópicos para descobrir como as pessoas se sentem sobre suas experiências. Neste exemplo, os temas podem incluir ofertas de café da manhã (definir consultas para "waffle", "café da manhã", "café", "bagel", "fruta" etc.) e atendimento ao cliente (definir consultas para sentimentos positivos como "cortês", “rápido”, “útil”, “adorável”, “24 horas por dia, 7 dias por semana”, etc.)

Você também pode criar temas para ver o que as pessoas estão falando sobre seus concorrentes, em relação aos mesmos aspectos do negócio.

4. Considere canais e públicos-alvo

Todas as redes sociais não são criadas iguais; as pessoas os usam por diferentes razões e de maneiras diferentes. Por exemplo, o Snapchat tem seguidores muito mais jovens do que outras plataformas, enquanto o Facebook hospeda os baby boomers. Além disso, o Twitter é um lugar de referência para atendimento ao cliente on-line – com tendência negativa – enquanto o Instagram é normalmente usado para expressar sentimentos positivos (ou seja, “Olhe para a bela vista do meu hotel!”)

Considere essas distinções ao configurar suas consultas de escuta. Se você é uma marca de viagens, por exemplo, provavelmente desejará fazer consultas em uma plataforma baseada em imagens como o Instagram. No entanto, se você é uma marca de entretenimento com muitos concorrentes no Facebook, convém se concentrar nas conversas que acontecem lá.

Pare, olhe e ouça

Você não precisa realizar pesquisas por telefone para saber o que seus clientes estão pensando. Tudo o que você precisa fazer é olhar para os feeds sociais deles, especialmente durante as festas de fim de ano, quando as pessoas conversam mais do que nunca sobre suas experiências de compras.

Com tanta informação disponível para explorar, as marcas que se esforçam para ouvir são as que irão impulsionar a inovação para seus negócios. Eles apenas têm que ser inteligentes sobre como eles fazem isso. Ao definir objetivos claros, selecionar as palavras-chave certas e monitorar os canais sociais mais relevantes, você poderá fornecer resultados mais personalizados e se colocar muito à frente da concorrência.