O guia de toda marca para a justiça social: uma entrevista com Kevin Echavarria

Não importa onde você se enquadre no espectro das questões de justiça social, uma coisa é certa – a fadiga se instalou oficialmente.

Nos últimos dois anos, uma onda de movimentos de justiça social ganhou destaque. Vimos como as marcas podem desempenhar um papel dinâmico nas causas de justiça social quando seguem seus reconhecimentos públicos. Mas o que os consumidores realmente esperam deles?

Bem, tudo se resume a ação, impacto e resultados reais. Na verdade, sempre que a justiça social está em pauta, o sentimento do consumidor em relação às marcas tem sido consistente. Eles querem ação, impacto e resultados – não impulsos de relações públicas sem sentido. Os consumidores querem ver as marcas seguirem o caminho, não apenas falar por falar.

Tivemos o prazer de conversar com Kevin Echavarria, Global Associate Director, DE&I Intelligence and Impact, no McCann Worldgroup, para saber sua opinião sobre como as marcas devem abordar o tema da justiça social, por que os defensores desses movimentos devem estar no centro das atenções e o que as marcas devem fazer mais para se conectar com seu público.

Você acha que as causas de justiça social estão impactando sua abordagem de negócios mais do que nunca?

Sim, porque acho que é algo que nenhuma marca, organização ou cliente pode evitar - mesmo aqueles que afirmam não querer se envolver em tais questões.

Vivemos em uma época de grande desigualdade e inquietação, com movimentos por justiça social crescendo em todas as partes do mundo, e qualquer organização que deseje não apenas garantir o futuro de seus negócios, mas desempenhar um papel na formação mais ampla da cultura, deve ser capaz de abordar questões de justiça social de forma ponderada, autêntica e responsável.

Qual você acha que é a melhor abordagem para as marcas compartilharem conteúdo significativo relacionado à justiça social?

Nada supera fazer o dever de casa e entender a história, as preocupações centrais e o “quem é quem” dessas causas e movimentos.

As abordagens de justiça social mais bem-sucedidas que observei lidam com seu próprio papel na exclusão ou discriminação histórica de maneiras autênticas ou capacitam os contadores de histórias, criadores e pessoas no centro das causas de justiça social a contar suas histórias. Nesse contexto, uma determinada marca tem um papel importante, embora um tanto desconhecido, a desempenhar: aquele em que ela cede os holofotes para as pessoas que fazem o trabalho, à medida que a marca muda para um papel de suporte por meio da plataforma que pode fornecer, dos públicos que pode engajar e a legitimidade que o reconhecimento de sua marca pode oferecer.

Como você acha que as marcas devem abordar publicamente as causas da justiça social?

Acho que a primeira coisa que eles devem fazer é realmente entender o que está em jogo nessas causas; quem pode se beneficiar deles, quais sistemas de desigualdade social eles procuram interromper, transformar ou eliminar e como eles aconteceram. Eles precisam ser corajosos e firmes em seu ponto de vista, mas flexíveis o suficiente para aprender e ajustar sua abordagem quando aqueles que estão no centro dessas causas os corrigem.

Mas se eles fizeram o dever de casa, devem estar mais perto de acertar (ninguém é perfeito) e ter o apoio de que precisam para resistir a qualquer reação.

Quais são alguns dos desafios que você enfrenta ao apoiar causas de justiça social?

Existem tantas questões diferentes de injustiça e desigualdade social, e tantos movimentos emergentes e estabelecidos para o progresso, que às vezes pode parecer esmagador e que cada esforço é apenas uma gota no oceano.

Mas entender o impacto até mesmo de pequenas ações, a interconexão e a interseccionalidade de tantas delas, e a importância de praticar meu próprio autocuidado, tudo isso me ajuda a manter meu ímpeto.

Você acha que houve progresso positivo nas causas de justiça social nos EUA? E em relação ao resto do mundo? O que os EUA poderiam estar fazendo melhor?

Acho que definitivamente houve progresso, com uma ressalva. Muitas pessoas e organizações veem a pressão por justiça social como um movimento com um ponto final (ou, pelo menos, perdem seu próprio ímpeto à medida que essas lutas continuam).

Mas, na verdade, todos devemos reconhecer que a luta pela justiça social é uma jornada contínua e contínua. É algo que exige que o façamos com a mente aberta e um espírito disposto a aprender, ser corrigido e continuar trabalhando para um progresso maior.

Você acha que as pessoas muitas vezes não sabem por onde começar quando decidem apoiar causas de justiça social?

Absolutamente. Pode parecer como beber de uma mangueira de incêndio, especialmente com a natureza das mídias sociais, notícias e entretenimento. Mas, novamente, acho que as pessoas podem se beneficiar pensando em um nível micro: como suas ações podem gerar maior progresso social?

Mesmo que seja apenas dentro de sua própria comunidade ou círculo imediato. Ninguém precisa enfrentar todos os desafios do mundo, mas se abordarmos essas questões com mentes abertas e colaborativas, é melhor nos prepararmos para o sucesso.

O que você gostaria que as marcas fizessem mais no futuro quando se trata de abordar a justiça social?

Eu adoraria ver mais e mais marcas como heróis das pessoas que estão liderando essas causas e esforços. Eles têm uma oportunidade importante de centrar as vozes na vanguarda do movimento e se posicionar como colaboradores, aliados e caminhos para a mudança.

Há tantas pessoas fazendo um ótimo trabalho por causas de justiça social e, embora, é claro, as marcas queiram demonstrar seus compromissos e progresso em questões de justiça social, sempre me emociono quando posso vê-las trazendo sua presença, sua plataforma, sua autoridade – e seu capital – para elevar as vozes daqueles que já fazem o trabalho.

Os esforços de impacto social das marcas também são mais bem atendidos nesse aspecto, porque, ao envolver os líderes desses movimentos e entender suas necessidades e objetivos, as marcas podem identificar as maneiras específicas pelas quais podem impulsionar a mudança e o progresso com mais eficácia.

Há algum aprendizado que você possa compartilhar nos últimos dois anos em relação a causas de justiça social? Existe alguma coisa que sua organização fez que você acha que inspiraria outras pessoas?

Intencionalidade, intencionalidade, intencionalidade. Após o assassinato de George Floyd e o movimento Black Lives Matter no verão de 2020, muitas organizações e indivíduos assumiram o compromisso de mudar para melhor em questões de raça e desigualdade.

Mas a justiça social não é uma atividade passiva, e muitos a tratam como tal. Tenho orgulho da maneira como minha organização incorpora a inclusão como uma prática intencional e ponderada, sabendo que a única maneira de promover uma verdadeira mudança é atuá-la, dia após dia, examinando intencional e proativamente a nós mesmos e nossos processos para encontrar oportunidades para elevar as considerações de justiça social e igualdade em nosso trabalho.