A ascensão da advocacia nas redes sociais
Publicados: 2021-01-03Compartilhe este artigo
Uma coisa engraçada aconteceu no caminho para a adoção generalizada do marketing de mídia social: o uso de redes sociais globais como plataformas tradicionais de publicação – e, portanto, de marketing de marca – foi corretamente percebido como uma maneira bastante limitada de alcançar um envolvimento confiável e significativo com clientes e prospects.
Até agora, todo mundo já ouviu falar que a mídia social é um meio intrinsecamente diferente e, de fato, é mais envolvente, exigente e mais difícil de controlar do que a mídia tradicional. Em suma, após anos de resultados em declínio em canais antigos, as empresas finalmente aceitaram o fato de que devem repensar fundamentalmente como se conectam com o mercado.
Nos últimos dois anos, as empresas têm buscado cada vez mais as chamadas novas formas 'genuínas' e 'autênticas' de alcançar, conversar e colaborar com as pessoas nas mídias sociais em tópicos de interesse mútuo, ou seja, os produtos e serviços que eles providenciar. Isso levou a inúmeros experimentos na adaptação da defesa de mídia social à função de marketing em nossas organizações, ao mesmo tempo em que atendemos aos padrões e expectativas dos novos canais sociais.
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A necessidade de defensores de mídia social
A questão sempre foi, no entanto, como usar melhor as plataformas de mídia social com o mínimo de cinismo e o maior efeito para realmente se envolver com o mercado, ao mesmo tempo em que tem um impacto comercial mensurável e econômico. Embora o objetivo de curto prazo dessa atividade possa ser gerar novas transações (vendas e outros resultados) e aumentar o reconhecimento da marca, o objetivo de longo prazo é fazer parceria e co-criar os melhores resultados conjuntos. Isso inclui a produção de produtos melhores, garantindo um bom suporte e resultados mais prosaicos, mas muito valiosos, como aumentar as margens e reduzir o tempo de venda.
Nos últimos anos, começamos a ver claramente uma nova tendência emergir dos principais negócios sociais: empresas lidando com a percepção de que possuem quantidades limitadas — e relativamente não confiáveis — de capital social em sua posse. Certamente, alguns profissionais de marketing estão se saindo extremamente bem nesse sentido, mas o nível total de alcance nas mídias sociais da maioria das grandes marcas é relativamente limitado.
No entanto, essas mesmas empresas também têm legiões de partes interessadas que têm – pelo menos coletivamente – uma tremenda quantidade de capital social que podem estar dispostas a empregar para benefício mútuo. Se ao menos eles tivessem orientação sobre a melhor forma de fazê-lo.
O que é advocacia nas redes sociais?
A advocacia de mídia social é a prática de recrutar estrategicamente funcionários, parceiros de negócios, cadeia de suprimentos, clientes, influenciadores do setor e outras partes interessadas para se tornarem defensores de mídia social, se houver a motivação certa. Agora, embora eu tenha observado recentemente que o ambiente para a defesa de mídia social se tornou cada vez mais favorável, e a infraestrutura, técnicas e processos de gerenciamento foram além da experimentação inicial, nós realmente não falamos sobre exemplos específicos de programas bem-sucedidos de defesa de mídia social. Em outras palavras, há realmente boas evidências de que a advocacia funciona e está acontecendo?
Felizmente, a falta de bons exemplos de programas de advocacia de mídia social não é mais o problema. Na verdade, descobrimos que os esforços de defesa da marca estão começando a prosperar em muitos setores, mesmo que o resultado e a abordagem exatos permaneçam relativamente variados, geralmente um sinal dos primeiros dias. Por enquanto, os programas de advocacia que existem atualmente estão amplamente focados no público sobre o qual as empresas têm a influência mais direta, ou seja, os funcionários; embora, certamente, conheçamos bons exemplos em todo o espectro eleitoral.
Em termos de confiança e previsibilidade, os funcionários são um bom grupo 'inicial' para as empresas se atualizarem na criação de um programa de defensores. Os defensores dos funcionários obviamente têm interesse em promover os objetivos da empresa, e seu alinhamento com os interesses e objetivos da organização é presumivelmente (embora nem sempre) o motivo pelo qual estão empregados lá.
Exemplos de advocacia nas redes sociais
Aqui estão alguns exemplos de advocacia de mídia social - muitos atuais e alguns passados - em que as principais empresas se envolveram:
IBM . A empresa de tecnologia global tem 500 líderes de pensamento em seu programa de advocacia IBM Voices, incluindo uma ferramenta de advocacia correspondente para centralizar e promover sua presença social.
Cisco . A empresa de comunicação tem mais de 1.300 defensores que recebem orientações e suporte para ampliar as mensagens da empresa e divulgar novos produtos e serviços, além de fornecer suporte aos clientes.
Dell . A fabricante de computadores tem um dos maiores programas de defesa de mídia social do mundo. Mais de 10.000 funcionários passaram por seu programa interno de certificação de mídia social e são treinados para apoiar os objetivos da empresa em mídia social. Além disso, eles têm um programa avançado de escuta e triagem para mobilizar defensores para lidar com situações críticas em redes sociais para amplificar mensagens e hashtags aprovadas pela marca.
Deloitte . A empresa global de serviços de gestão empregou uma plataforma de advocacia social com mais de 1.200 membros para ajudar no recrutamento.
SAP . Há muito tempo líder no uso de mídias sociais para se envolver com o mercado, a SAP tem seu programa SAP Mentor que reconhece seus defensores mais eficazes, dá-lhes prestígio e torna mais fácil para o público encontrá-los e engajá-los.
Corrida . O programa de defesa de funcionários Sprint Ninjas da empresa continua a crescer, com cerca de 2.000 funcionários agora e uma meta de cerca de 8.000 eventualmente.
Bloco H&R . A empresa de preparação de impostos usa um hub interno de mídia social como parte de seu programa para conectar funcionários com o público em redes sociais como o LinkedIn. Ele também usou os defensores dos funcionários de forma eficaz em esforços recentes de marketing, reconhecimento de marca e vendas.
Fidelidade . A empresa de serviços financeiros tem um programa 'Turn Here' em andamento, que tem um componente que conecta os funcionários ao esforço de engajamento do consumidor.
Observe que esses exemplos de defesa de mídia social são pesados em tecnologia, como muitas vezes vemos com a mídia social. Felizmente, agora estamos vendo empresas mais tradicionais tentarem seus programas de advocacia agora. Além disso, há uma boa mistura de histórias B2B e B2C quando se trata de defesa dos funcionários, o que é encorajador.
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