Um passo à frente: transformando a análise competitiva da mídia social em ação

Nossos negócios não funcionam no vácuo: o mercado é complexo e, a todo momento, ocorrem inúmeros indicadores que podem afetar as decisões de nossos clientes. A atividade do concorrente é um desses indicadores, e é essencial ficar de olho no que seus concorrentes estão fazendo.

Muitos gerentes de marketing conhecerão as formas clássicas de pesquisa digital competitiva . Isso pode incluir análise competitiva estratégica , pesquisa de mercado e benchmarking do setor , que envolvem a comparação da estratégia de marketing e do desempenho de sua própria empresa com concorrentes específicos ou médias do setor. Um tipo específico de análise competitiva que está se tornando cada vez mais essencial à medida que as empresas aumentam sua presença digital é a análise competitiva de mídia social .

Análise competitiva de mídia social explicada

Este é um tipo diferente de análise, muitas vezes utilizando técnicas de escuta social para monitorar os concorrentes nas redes sociais e acompanhar o que seu público está dizendo sobre eles. Isso pode ser feito com o uso de ferramentas de análise de concorrentes de mídia social , como o Mention , bem como técnicas de marketing digital, incluindo análise de palavras -chave e monitoramento de PPC.

Os benefícios da análise competitiva de mídia social

Acompanhar regularmente a atividade de mídia social de seus concorrentes com escuta social pode trazer uma dimensão extra para seu benchmarking competitivo . A análise de mídia social é gratuita e acessível a todos e pode ser uma maneira rápida e fácil de obter insights profundos sobre seus concorrentes e seus públicos-alvo .

Ao usar a escuta social , você pode:

1. Acompanhe o conteúdo, relações públicas e estratégias de mídia social de seus concorrentes

Uma análise sólida da estratégia de mídia social envolve fazer anotações sobre o tipo de conteúdo que seus concorrentes produzem, quem está falando sobre eles e com que regularidade eles publicam. A análise de conteúdo competitivo pode fornecer um campo minado de inspiração para suas próprias estratégias de mídia social e relações públicas e pode ser feita regularmente.

2. Siga o que os clientes e o público de seus concorrentes pensam sobre eles

Uma área que não deve ser ignorada são os comentários do Facebook e do Instagram , bem como as respostas do Twitter e as avaliações do LinkedIn . Você terá acesso a reações muito honestas ao conteúdo postado pelo público em geral e pelos clientes de seus concorrentes. O rastreamento de métricas de engajamento , como o número de curtidas e reações em uma postagem, também pode indicar o quão bem ela ressoou com o público de seus concorrentes .

3. Entenda a reputação da marca de seus concorrentes

Mesmo a mais breve varredura da seção de comentários pode dizer rapidamente se uma empresa está passando por uma crise de marca ou se recentemente fez algo positivo. Quando você adiciona uma análise de sentimento inteligente à mistura, todas essas menções podem ser agregadas para fornecer uma imagem mais global de como as pessoas percebem positivamente (ou negativamente) sua concorrência.

Em suma, a escuta social oferece a oportunidade de mergulhar mais fundo em dados qualitativos muito específicos sobre seus concorrentes. Você obterá uma melhor compreensão de seu cenário competitivo e de sua presença na mídia social, obtendo inspiração para sua própria estratégia e oportunidades para capitalizar as vitórias e deficiências de seus concorrentes.

Como analiso as mídias sociais dos concorrentes?

1. Identifique seus principais concorrentes

Como profissional de marketing , sem dúvida você terá uma lista de seus concorrentes diretos em mente. No entanto, você obterá mais valor ao fazer uma análise competitiva de mídia social quando se concentrar em alguns dos principais concorrentes , em vez de todos em seu mercado.

Ao selecionar seus concorrentes , tente se concentrar em quanto o público deles se sobrepõe ao seu. Se você é uma marca B2B voltada para um público de mercado intermediário, enquanto um de seus concorrentes tem como alvo clientes corporativos, talvez não obtenha as comparações mais úteis se as analisar. Ferramentas como a Inteligência Competitiva da Similarweb podem ajudá-lo a descobrir os concorrentes mais relevantes.

2. Reúna dados competitivos de mídia social

A próxima etapa de sua análise competitiva de mídia social é começar a coletar insights e dados. Qualquer que seja o canal social em que você esteja focando, existem dois tipos de dados que você deve levar em consideração: quantitativos e qualitativos .

Dados quantitativos

Dados quantitativos são qualquer coisa que possa ser expressa em números e geralmente fornecem uma visão global da situação. Eles podem ser muito úteis para identificar tendências, mudanças e fazer comparações entre sua marca e seus concorrentes.

Alguns pontos de dados quantitativos úteis para coletar para sua análise competitiva de mídia social incluirão:

Macros de integridade da conta de mídia social

A coleta de visões gerais da conta, como contagem de seguidores e número de postagens , fornecerá uma linha de base de comparação entre você, seus concorrentes e o setor em geral. Sozinho, não vai te dizer muito, mas observar esses números ao longo do tempo em forma de evolução dos seguidores e frequência de postagens pode trazer insights extras para sua análise.

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Taxa de engajamento de postagem

Você vai querer calcular a taxa de engajamento para saber quantas pessoas estão interagindo com as postagens de seus concorrentes, com que frequência eles estão postando e quantos seguidores eles têm. Manter o controle de curtidas, retuítes , comentários, compartilhamentos e exibições de vídeo ajudará a determinar a força de suas postagens. Dimensões extras que podem ajudar a levar esses dados adiante incluirão o horário e a hora do dia dos compromissos.

Número de menções nas redes sociais

Isso se refere a quantas pessoas estão mencionando os nomes de seus concorrentes nas mídias sociais. Isso pode ser por meio de menções diretas, como usar a função “@” para marcar um usuário ou simplesmente escrever o nome da marca em um tweet ou post. Eles podem ser posteriormente filtrados e triados por local, idioma, sentimento, pontuação de influência e horário e hora do dia.

Dados qualitativos

Por outro lado, os dados qualitativos são frequentemente expressos em palavras e imagens, fornecendo detalhes e exemplos específicos. Isso é útil para fazer uma análise profunda que vai além do nível da superfície e pode ajudar a explicar algumas das observações quantitativas encontradas.

Detalhes da postagem

Há muitos elementos no conteúdo das postagens de seus concorrentes com os quais você pode aprender. Preste atenção ao tipo de mídia utilizada (texto, imagem, vídeo), legendas , hashtags e outras contas marcadas . Todas essas informações podem fornecer inspiração e práticas recomendadas para suas próprias postagens.

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Detalhes da menção

Em vez de apenas contar o número de influenciadores online que mencionaram seus concorrentes, dê uma olhada no que as pessoas estão dizendo. É aqui que estão os insights mais interessantes. Se o seu jogo de escuta social for mais forte do que seus concorrentes, você pode até ter acesso a essas informações antes deles, o que lhe dá uma vantagem inicial.

Dados do influenciador

Você também deve ficar de olho em quem está falando sobre seus concorrentes, bem como no que eles estão dizendo.

Ambos os tipos de dados são igualmente importantes para sua análise competitiva de mídia social , pois os detalhes qualitativos ajudam a completar a imagem fornecida por seus insights quantitativos.

Com as ferramentas de análise competitiva corretas , você pode obter insights qualitativos sociais em uma escala muito maior, que podem ser transformados em dados quantitativos. Todos esses dados sociais são agregados e processados, para que você possa descobrir tendências, correlações e identificar anomalias do status quo. Isso economizará muito tempo – permitindo que você se concentre mais na ação e menos na pesquisa.

3. Analisar insights competitivos de mídia social e agir

A abordagem que gosto de adotar para concluir uma análise competitiva social completa é o método MODAL.

O que é MODAL, você pergunta? Representa os cinco elementos-chave de qualquer análise competitiva bem-sucedida.

M: métrico

Este é o principal ponto de dados que você medirá. Se você estivesse fazendo um benchmark de site , provavelmente seriam indicadores como tráfego da web , taxa de rejeição , tempo gasto no site e visitas repetidas. Para análises de mídia social, as métricas comuns incluem alguns dos pontos de dados quantitativos que discutimos na seção anterior.

O: Observação

A observação será algo que você percebe sobre essa métrica – como uma mudança repentina ou gradual. Por exemplo, você pode ver um aumento incomum no volume de engajamento em um dia. Ou que uma de suas métricas , talvez a evolução do seguidor, está diminuindo com o tempo.

D: Investigação mais profunda

Esta parte leva algum tempo e levará muito mais tempo se você tentar fazer sua análise competitiva sem a ajuda de uma ferramenta de escuta social como o Mention.

O objetivo é encontrar a causa da observação que você notou. Se você notou um pico ou queda repentina, a parte da investigação é bastante fácil: navegue por algumas das menções de seus concorrentes no dia de sua mudança repentina e observe o conteúdo que eles postaram nos dias anteriores.

O motivo pode estar visível em suas plataformas de mídia social e estar diretamente relacionado a algo que eles postaram – como uma imagem controversa ou um erro de digitação fatal em um tweet. Pode ser algo mais externo, em que olhar para menções em artigos de notícias e na imprensa em geral pode indicar se a mudança está relacionada ao seu produto, liderança, um cliente de alto perfil – ou toda uma série de razões.

R: Ação

Agora, é aqui que você entra. Obter todos esses insights e dados sociais não trará muito valor, a menos que você seja capaz de agir sobre eles.

Seja aproveitando as fraquezas de seus concorrentes e salvando o dia para seus clientes insatisfeitos, ou preparando-se para a imprensa negativa em caso de crise em todo o setor, é sempre bom ser reativo e proativo. Ao configurar seu painel de análise de concorrentes com antecedência e continuar a monitorá-lo, você nunca perderá uma oportunidade de agir.

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L: Aprendendo

Este processo lhe deu um conhecimento valioso – sobre o estado de sua indústria, seus concorrentes, seu público. Certifique-se de anotar essas informações em algum lugar e compartilhá-las com os membros relevantes de sua equipe.

O uso de uma ferramenta de escuta social que permite a criação de relatórios personalizados pode ajudar muito o processo de comunicação interna. Ter a capacidade de mostrar tendências quantitativas e mudanças com detalhes específicos para adicionar detalhes a esse quadro faz toda a diferença ao compartilhar informações.

Aqui está um exemplo onde você pode colocar a abordagem de escuta social MODAL em ação.

Análise competitiva de mídia social em ação

Ao rastrear as marcas de seus concorrentes ao longo do tempo, você pode notar um aumento incomum no volume de menções ao longo de um dia ou semana. Esta é uma ocorrência muito comum e quase sempre há algo que você pode ganhar com isso. Então, o que você pode fazer a seguir e o que pode aprender com isso?

Ao aplicar os princípios MODAL descritos na seção anterior, você pode acompanhar essa métrica observada fazendo uma investigação mais profunda.

Você deseja determinar primeiro se esse pico se deve a algo positivo ou negativo para seus concorrentes. Ao usar uma ferramenta de análise que inclui análise de sentimento , isso é muito fácil de descobrir. Você pode escolher alguns exemplos dessas menções para identificar um tema recorrente.

Aumento de menções positivas

Se o pico for devido a motivos positivos, é hora de fazer anotações. Esta pode ser uma oportunidade para aprender com os sucessos de seus concorrentes e ver se você pode aplicar essas lições à sua própria estratégia.

Parabenizar seus concorrentes por suas vitórias diretamente nas mídias sociais também é uma ótima ideia. Sua marca será ouvida e também mostra que você está de boa fé.

Aumento de menções negativas

Por outro lado, se o pico for devido a algo negativo, isso pode significar coisas boas ou ruins para sua marca. Se o sentimento negativo estiver relacionado a um problema ou evento que afeta todo o seu setor, você deve se preparar para a imprensa negativa. Você pode querer preparar suas equipes e implementar um plano de comunicação de crise .

No entanto, se o problema estiver localizado no seu concorrente, esta é a sua hora de sair por cima. Proponha seus serviços como uma alternativa para clientes insatisfeitos ou destaque os pontos fortes de suas marcas em contraste com os pontos fracos recém-expostos de seus concorrentes. Por exemplo, se você é um fornecedor de software ou tecnologia e seu concorrente parece estar enfrentando bugs ou tempo de inatividade, você pode oferecer uma solução funcional para os clientes frustrados de seus concorrentes respondendo diretamente às suas reclamações nas redes sociais.

Estudo de caso: Vox.com

Ao fazer uma análise competitiva de mídia social para a indústria de publicações de mídia, notamos que houve um aumento incomum nas menções de Vox com 83% mais menções do que o normal, principalmente em comparação com seus concorrentes Vice e Refinery 21.

Após uma investigação mais aprofundada sobre o que aconteceu no dia 29 de abril, percebemos que essas menções foram predominantemente negativas e neutras, com uma queda nas menções positivas.

A causa desse pico foi uma reação amplamente negativa a um artigo que a Vox publicou no dia anterior sobre o impacto dos animais de estimação em nossa pegada de carbono:

Pesando os impactos ambientais dos animais de estimação, um especialista sugeriu reduzir a taxa de propriedade de cães e gatos em favor de outros animais.

Em The Highlight, encontre outras medidas que os amantes de cães e gatos podem tomar para reduzir a pegada de carbono de seus animais de estimação: https://t.co/RQEenJV8VM

— Vox (@voxdotcom) 27 de abril de 2021

Desnecessário dizer que isso não ressoou bem com o público, que ficou chateado porque a Vox decidiu não se concentrar em outras fontes maiores de emissões de carbono.

Vou desistir do meu cachorro e do meu gato quando os ricos pararem de voar em jatos particulares, quando não tiverem iates. quando isso acontece, podemos reavaliar se o cão e o gato causam tanto impacto

— genius hominidae (@apenotorious) 28 de abril de 2021

Aposto que o site da Vox desperdiça mais energia do que o que é usado para animais de estimação.

— Flow (@FlowDelDollfin) 28 de abril de 2021

Punindo meu cachorro por possuir várias plataformas de petróleo, uma que vazou por 16 dias no Golfo do México.

— Cam'ron Sandiego (@DROPCOFFIN1) 28 de abril de 2021

Então, quais seriam as principais ações e aprendizados que um meio de comunicação concorrente poderia adotar nessa situação?

Ação #1: Aproveite o buzz e comente sobre ele

Isso pode envolver escrever uma contra-peça para a publicação original da Vox. Ao falar em nome dos infelizes seguidores do Vox, a contra-peça pode oferecer um outro lado do debate e, ao mesmo tempo, agradar a multidão.

Ação #2: Evite este tópico no futuro

Nesta situação, Vox não leu a sala corretamente. Embora eles tenham conseguido muito envolvimento adicional com este artigo, não foi pelos motivos certos. As consequências disso podem ser potencialmente enormes.

Eles provavelmente quebraram a confiança de seus leitores, que não concordaram com a abordagem que adotaram com este artigo. Para outras pessoas que se depararam com a Vox pela primeira vez devido ao burburinho negativo que este artigo gerou, é provável que associem esta marca a este tipo de jornalismo e esta primeira impressão contará muito.

Se você é um meio de comunicação voltado para o mesmo público, evite esse tipo de comentário no futuro, a menos que queira arriscar o mesmo destino do Vox.

Aprendizagem nº 1: o público que ama animais de estimação é emocionalmente carregado

Se você deseja atingir o mesmo público que o Vox, agora aprendeu algo novo sobre esse público. Parece que os amantes de animais provavelmente expressarão sua raiva online se virem algo com o qual não concordam. Quer se trate de crueldade contra animais ou de culpar a posse de animais de estimação pelas mudanças climáticas, esse é um tópico a ser abordado com cautela.

As pessoas que tiveram animais de estimação geralmente têm um apego emocional a eles. Dependendo da sua marca e de como você interage com esse público, isso pode funcionar a seu favor ou contra você. É uma das razões pelas quais postar fotos de cães e gatos quase sempre garante um aumento no engajamento.

Aprendizagem nº 2: o público do Vox no Twitter parece ser principalmente anti-institucional

Ao analisar as respostas ao artigo tuitado, parece que muitos dos seguidores furiosos se sentem fortemente contra a corrupção de grandes corporações, fracking, o 1% e geralmente compartilham um sentimento anticapitalista.

Isso pode ser uma representação apenas do público do Twitter e pode não ser o mesmo para o público do Instagram ou Facebook. No entanto, pode ser um indicador de quais tipos de conteúdo as pessoas têm maior probabilidade de se envolver ou se relacionar em diferentes plataformas. Ao abordar esse público no futuro, isso também é algo a se considerar.

Transforme esses insights em ação

Agora você tem as ferramentas e o conhecimento para lançar sua primeira análise competitiva de mídia social . Aqui está uma recapitulação dos pontos que discutimos:

• A análise competitiva de mídia social permite que você rastreie as estratégias de seus concorrentes, entenda como seus clientes os percebem e fique de olho em sua reputação no mercado
• Você obterá o máximo dessa análise competitiva selecionando cuidadosamente alguns concorrentes próximos cujo público e metas de negócios se sobrepõem aos seus.
• Ao coletar uma mistura de pontos de dados quantitativos e qualitativos, você poderá ter uma visão geral e, ao mesmo tempo, obter insights detalhados para preencher as lacunas
• A abordagem MODAL pode ajudar a estruturar sua análise competitiva de mídia social e garantir que você seja capaz de agir de acordo com os insights que encontrou

Lembre-se, para que esse tipo de análise seja eficaz, você precisará acompanhá-la regularmente. Certifique-se de planejar o tempo com antecedência para se dedicar ao acompanhamento de seus principais concorrentes de mídia social e use essas informações para impulsionar seu próprio crescimento.

Perguntas frequentes

Qual é o principal objetivo da análise de mídia social?

O objetivo de conduzir uma análise de concorrentes de mídia social é entender o desempenho de seus clientes, o que os concorrentes estão fazendo de certo e errado e como você pode obter melhores resultados.

Como você faz uma análise de mídia social?

Comece identificando os concorrentes, colete dados, analise insights e tome medidas.