Storytelling em marketing – as regras mais importantes

“Conte a história dos parafusos que produzimos de tal forma que a história seja tão comovente quanto o conto de Romeu e Julieta.” Uma tarefa aparentemente impossível, certo? Mas as pessoas encarregadas da formação de relações públicas ou marketing de conteúdo em muitas empresas muitas vezes têm que enfrentar o tópico de contar histórias em marketing. Como eles fazem isso? Para descobrir como dominar alguns truques de marketing e vender parafusos como pão, mergulhe em nossa leitura.

Contação de histórias em marketing. Índice:

• Objetivos de três andares
• Como você começa para que o leitor chegue ao fim?
• Storytelling em marketing: chaves do fascínio
• Quando se trata de contar histórias em marketing – o conflito é uma coisa boa
• A jornada do herói
• Como é feito na prática?

Objetivos de três andares

Quando se trata de contar histórias em marketing, primeiro você deve considerar o papel de um narrador. Um profissional de marketing de conteúdo é em parte um jornalista, um redator e um escritor tradicional.

Essas três profissões diferem quando se trata de escrever objetivos:

• O trabalho de um jornalista é relatar os fatos com a maior precisão possível.
• O escritor cria para que as pessoas possam experimentar algo, para ele; são as emoções que contam.
• Um redator , por outro lado, escreve para levar as pessoas a realizar uma determinada ação.

Raramente precisamos cumprir todos esses papéis simultaneamente. Pense na história de Romeu e Julieta mencionada acima. Aqui o autor não tinha muitos fatos para se ater. Ele também não se importava que tivéssemos que fazer uma coisa específica quando o leitor terminasse.

A emoção era tudo o que importava neste caso. O mesmo é verdade para você. Pense no objetivo que você está tentando alcançar. E então escolha o arsenal mais adequado para isso.

Como você começa para que o leitor chegue ao fim?

Quando você escreve, perceba para quem você está escrevendo. Imagine o seu leitor: onde eles estão, o que estão fazendo, o que pode afastá-los do seu texto?

Ao escrever um artigo, comece descrevendo a persona para quem o texto está sendo escrito. Às vezes é mais de uma pessoa. Neste momento, estou imaginando você – você está lendo um artigo, com um smartphone e um laptop ao seu lado, certo? Esses são meus inimigos, as “distrações digitais”. Eu tenho que enfrentá-los, desafiá-los para um duelo onde seu noivado está em jogo. Se eu escrever bem, você verá que o e-mail recebido pode esperar.

Exemplo de Robert Cialdini

Robert Cialdini, um dos psicólogos sociais mais importantes com os quais você pode associar de seu livro “Influenciando Pessoas” teve um trabalho muito semelhante com seus alunos. Eles ignoraram sua história sempre que ouviram a campainha tocar.

Isso frustrou muito Cialdini, então ele decidiu encontrar uma solução em sua típica maneira científica. Ele foi até a biblioteca e pegou todos os artigos científicos que pôde das prateleiras. Ele então os leu e os classificou – interessantes à esquerda, não tão interessantes à direita.

Quando terminou, pegou os papéis da pilha da esquerda e tentou “destilar” o que lhe interessava. Ele descreveu os resultados no misterioso artigo: 'Qual é a melhor maneira secreta de envolver os alunos? A resposta está no título.”

Um mistério é uma ótima maneira de chamar a atenção do seu leitor. Mas não é o único.

Storytelling em marketing: chaves do fascínio

Sally Hogshead escreveu um livro brilhante chamado “Fascinate them!”. Nele, ela define 7 chaves de fascínio (sendo o mistério uma delas) que vão evitar que o engajamento do seu leitor vagueie por lugares diferentes…

O que – além do mistério – são essas chaves?

• Alerta – o pensamento de que você perderá algo se não responder agora. É uma forma muito primitiva de despertar interesse (“Fogo!” Ou “Ligue agora para obter um conjunto extra de facas!”), mas… funciona. Redatores de jornalistas de três andares - todos aspiramos a ser mais. Mostre que você conhece o caminho e as pessoas o seguirão.
• Poder – somos fascinados pelo que não temos controle. Ou algo que nos dará mais controle. Prometa-me o controle sobre minha vida, e eu vou ouvir (“Beat the cold!”)
• Desempenho – O fruto proibido que tem o melhor sabor. Adoramos ver os outros caírem (literal e figurativamente). É por isso que sites como o dailymail.com nunca saem de moda. Ninguém lê, todo mundo sabe, né?
• Confiança – muitas vezes filtramos coisas com as quais discordamos fundamentalmente e lemos o que é consistente com nossos pontos de vista. É por isso que temos jornais de “esquerda” e “direita”

Quando se trata de contar histórias em marketing – o conflito é uma coisa boa

Cubra a história com emoções

Muitas pessoas encarregadas de contar histórias em marketing pensam que seu trabalho é transmitir fatos. Na maioria das vezes, eles estão errados – os fatos foram muito desvalorizados.

Isso não significa, é claro, que você pode mentir. É que um leitor que já adquiriu conhecimento de fatos (por exemplo, que sua empresa lançou um novo modelo de produto) não está interessado em ler um texto do qual... Bem, exatamente. A partir do qual ele aprenderá sobre coisas que já sabe. É por isso que sua tarefa, ao trabalhar com storytelling em marketing, geralmente é cobrir a história com emoções. E esta é uma história completamente diferente…

Criar emoção no texto é relativamente fácil, eu diria modelado. Você só precisa dominar algumas ferramentas básicas.

A primeira delas é o monomito. A palavra vem de um livro de Joseph Campbell chamado “O Herói de Mil Faces” e significa uma espécie de corpo principal de uma história que estamos acostumados a construir desde tenra idade – pode ser encontrada em mitos, contos de fadas, comerciais e filmes. Em que consiste esse esqueleto?

Exemplo de “O Rei Leão”

Existe um herói, como Simba em “O Rei Leão” ou Cinderela. Ele vive sua vida sem incomodar ninguém quando, em algum momento, experimenta o que Campbell chama de separação – sua vida muda repentinamente para pior. O tio de Luke Skywalker é morto por soldados do Império, o pai de Simba morre e Neo descobre que nosso mundo é uma ilusão criada por máquinas.

Este momento de separação é uma parte muito importante do storytelling em marketing – é o momento de construir emoção, é uma fonte de conflito.

Um personagem quer algo que não pode ter (como Romeu quer estar com Julieta), é separado de algo com o qual se importa (como Jean Claude van Damme em qualquer filme em que sua família é sequestrada) ou busca redenção por algo estúpido que eles fizeram (como Simba pela morte de Mufasa). Seu leitor, neste momento, já sabe se quer que o protagonista atinja seu objetivo e… começa a torcer por ele.

As grandes marcas usam essas regras de storytelling no marketing a= apresentam suas histórias como um conflito, um confronto de titãs – Google contra Apple, Apple contra Microsoft, Microsoft contra Google, etc.

Sua marca também deve ter um inimigo – e não necessariamente na forma de um concorrente. Muitas vezes o inimigo de uma marca é uma certa ideia contra a qual a marca está agindo. Mas voltemos ao monomito.

A jornada do herói

Em sua forma mais simples, o monomito é a jornada do herói para a resolução do conflito, mencionada por Campbell (van Damme recupera sua família, Hamlet vinga seu pai, Luke Skywalker lida com o Imperador).

Quando se trata de contar histórias no marketing – geralmente não é tão fácil assim – no início da jornada o herói está completamente desinformado, não sabe como resolver o conflito. Ele precisa de um homem sábio, um mentor que conheça as regras deste mundo.

Morpheus em “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi em “Star Wars” e assim por diante…

Como pode um homem sábio saber que o herói está à altura da tarefa? Em muitas variantes do monomito, há um motivo de julgamento – como no conto de fadas quando uma fada disfarçada de mendigo pede a Johnny para dividir sua fatia de pão com ela.

Eventualmente, o herói chega ao fim, ao lugar onde seu inimigo está esperando por ele, o último elemento do monomito é o confronto, o momento culminante, seguido pelo triunfo do herói (se você quiser assistir a um final feliz) ou queda (se você viu o filme “Se7en” de David Fincher, sabe exatamente do que estou falando).

Como é feito na prática?

Depois de “pegar” o conceito de monomito, você começará a vê-lo nos anúncios e histórias mais atraentes que ler ou assistir. E você perceberá que o monomito pode adicionar entusiasmo até mesmo aos produtos e serviços mais chatos.

Lembra do comercial da Volkswagen “The Force” feito para o Superbowl? Todo o comercial é um relato de sua “jornada do herói” até o final, em que – com uma pequena ajuda do pai – consegue usar a Força em um Volkswagen estacionado em frente à sua casa.

Ou o comercial da Procter & Gamble filmado para as Olimpíadas de Londres? Os protagonistas aqui são atletas, acompanhamos sua jornada desde o começo humilde até o ouro olímpico. A jornada do ponto de vista do… guardião, ou seja, da mãe. Este comercial é muito tocante, embora, como mostrei há pouco, seja muito parecido com um modelo. Este modelo é precisamente o poder do monomito. Toda vez que você assiste a algum “herói” lutando contra a adversidade, seu cérebro sugere memórias de todas as outras lutas semelhantes pelas quais você torceu. E acumula as emoções que você está experimentando.

Então, se você quer contar uma história para o marketing de conteúdo, não se esqueça da emoção. E atenha-se a uma fórmula comprovada: um conflito cuja solução é o seu produto. À medida que você se tornar mais proficiente no uso das ferramentas descritas acima, poderá pagar mais e mais – construindo personagens complexos cujos motivos não são totalmente claros, suspense, incorporando humor ou mostrando eventos da perspectiva de um lado ou do outro. outro. As possibilidades são infinitas.

Apenas lembre-se de uma coisa: o conflito é o foco da sua história. Há uma grande lacuna entre o que gostaríamos de experimentar (uma vida pacífica e previsível, onde ninguém aponta uma arma para nosso filho) e o que queremos ler. É por isso que o storytelling em marketing precisa ser “dramatizado”.

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O artigo apareceu no blog de Pawel Tkaczyk.

Autor: Zofia Lipska

Com mais de 10 anos de experiência em marketing digital, Sophia não só conhece as regras desta indústria, mas acima de tudo sabe como quebrá-las para alcançar resultados excelentes e criativos.

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