Marketing de narrativa: o molho secreto para sua marca B2B

Todos adoram uma boa história. Seus clientes não são exceção. E isso significa que, no mundo lotado de conteúdo B2B, todo negócio tem um ás para jogar – quer eles percebam ou não.

Mas e se o seu negócio for super técnico, altamente nicho, ou ousamos dizer "chato"?

Bem, aqui está o que é REALMENTE chato: uma marca totalmente vazia de emoção humana, personalidade ou impacto duradouro. E é aí que o marketing de contar histórias pode realmente ajudá-lo a brilhar. Veja por que você deve fazer das histórias parte de sua estratégia de marketing, além de algumas ideias simples para começar.

O que é o marketing de storytelling?

O marketing de storytelling, também conhecido como storytelling de marca, usa uma narrativa para comunicar uma mensagem. Uma subforma de marketing de conteúdo, é uma maneira poderosa de humanizar sua marca e ajudar seus clientes a entender por que eles devem se importar com algo.

Feito corretamente, o storytelling pode dar vida e emoção muito necessária em uma mensagem de marca de outra forma "blah". E a emoção é um poderoso persuasor na caixa de ferramentas de qualquer profissional de marketing.

• Quer ler mais sobre humanizar sua marca? Veja nosso artigo relacionado, O que é marketing H2H e como posso aplicá-lo ao meu negócio?

A importância do storytelling no marketing (e a ciência)

A eficácia da narrativa não é apenas uma teoria divertida para criativos de marketing. A ciência realmente mostra que nossos cérebros adoram histórias. A noção está enraizada em extensa pesquisa científica que sugere que nossos cérebros estão predispostos a se conectar mais emocionalmente com mensagens que “parecem” uma história.

Vamos cavar um pouco mais fundo. Aqui está o que está acontecendo com nossa massa cinzenta quando ouvimos uma boa história:

• Acoplamento neural – Esse fenômeno tem a ver com um ouvinte “sincronizando” estados cerebrais com o comunicador. Em outras palavras, uma história bem contada evoca o ouvinte a transformar essa história em suas próprias ideias e experiências.

• Neurônios-espelho – As histórias acionam seus neurônios-espelho – o que significa que o cérebro desenvolveu caminhos familiares que permitem que você sinta os mesmos sentimentos que o contador de histórias. (Mais sobre isso aqui.)

• Dopamina – Quando seu cérebro experimenta um evento emocional, ele libera dopamina no sistema – e isso o ajuda a lembrar das coisas com maior precisão.

• Atividade do córtex – Para processar fatos e números, o cérebro humano conta com duas áreas específicas: a área de Broca e a área de Wernicke; enquanto uma história ativa várias áreas adicionais, incluindo o córtex motor, córtex sensorial e córtex frontal.

Fonte: Infográfico da Fast Company, Como contar histórias afeta o cérebro.

Para mais técnicas de escrita para aplicar em sua estratégia de marketing, confira também estes 5 hacks psicológicos para inspirar suas técnicas de redação .

Técnicas de narrativa de marketing

Ok, então os cérebros de seus clientes estão prontos para uma boa história. O que agora? Como aplicamos isso ao marketing da sua marca B2B?

Para os líderes de negócios que se consideram mais do lado “técnico”, como fabricantes, engenheiros e empresas de TI, não entre em pânico! Contar histórias não é tão difícil quanto você pensa.

Vamos primeiro definir o que queremos dizer com uma “história”. Não estamos falando de coisas longas e dignas de prêmios Pulitzer aqui. Mesmo a ideia mais simples pode ser comunicada em um formato narrativo que estimulará essas ondas cerebrais e fará com que seus clientes sintam algo.

Abaixo estão quatro técnicas simples, mas eficazes, que você pode implementar para o seu negócio.

Técnica de contar histórias nº 1: comece com dados, coloque uma história em camadas

Dados factuais e estatísticas fazem estudos de caso convincentes. Mas lembre-se do que acabamos de aprender sobre a atividade do córtex? O processamento de fatos apenas aciona uma parte do cérebro . Portanto, tente aprimorar seus dados com uma história autêntica que acione os sentidos e cause um impacto mais duradouro.

Digamos que sua empresa fabrique dispositivos médicos. O dispositivo cirúrgico da sua empresa “aumentou em 12 vezes a elegibilidade do paciente para um procedimento artrítico. ” Impressionante do ponto de vista comercial – mas você “sentiu” algo quando leu esse fato?

Agora, e se soubéssemos como esse dispositivo cirúrgico tornou a recém-viúva Bess Cutler elegível para uma cirurgia que mudou sua vida: com o movimento em suas mãos novamente, Bess reacendeu sua paixão pelo piano e começou a oferecer aulas para crianças da vizinhança.

Técnica de Contação de Histórias #2: Seja Pessoal com Prospectos

Se você estiver rastreando os visitantes do seu site, poderá descobrir que a página Sobre nós é uma das páginas mais visitadas em qualquer site B2B. Por quê? Para clientes em potencial que consideram usar seus produtos ou serviços, eles querem dar uma olhada nos bastidores para ter uma melhor noção de você. Então, qual é a sua história?

Sua marca nasceu de origens humildes? Uma equipe de marido e mulher que transformou um espaço de garagem alugado em uma oficina de fabricação? Uma jovem mãe cujo filho despertou a ideia de uma nova invenção?

Dê aos visitantes algumas pepitas pessoais que humanizam o seu negócio. Honestidade e autenticidade, que estão inerentemente no centro de qualquer estratégia de contar histórias, ajudam bastante a diferenciá-lo de seus concorrentes.

Técnica de contar histórias nº 3: deixe os clientes contarem a história para você

A história da sua marca não precisa girar em torno do fundador ou dos executivos da sua empresa. Você também pode permitir que seus clientes assumam o papel principal , permitindo que eles descrevam histórias sobre como sua empresa fez a diferença para eles.

Não há uma única maneira melhor de fazer isso. Você pode tecer essas histórias em estudos de caso, como mencionado acima, escrever algumas sinopse de histórias de clientes em seu site ou criar depoimentos em vídeo de clientes para compartilhar nas mídias sociais.

As histórias dos clientes não apenas adicionam aquele toque emocional muito necessário, mas aumentam o fator de confiança e dão credibilidade real ao seu negócio. Aqui está uma história simples, mas eficaz, de uma jornada do cliente para a empresa de fitness virtual Applied Fitness Solutions.

Técnica de contar histórias nº 4: contar histórias no marketing de vídeo

Acha que seu produto ou serviço não é digno de uma história? Não tão rápido. O marketing de vídeo é uma ótima maneira de transformar produtos mundanos em narrativas significativas.

O céu é o limite quando você está lutando para encontrar maneiras de conectar as emoções de seus clientes a um negócio chamado “chato” – então não tenha medo de ser criativo!

Para meu dinheiro, não há melhor exemplo disso do que a Duracell, que derruba esse conceito do parque pegando um produto comum (uma bateria) e criando uma série de eventos fictícios em torno de seu produto.

As histórias de Duracell variam de intensas (um paciente de hospital cuja vida depende de uma máquina movida a bateria), a humorísticas (um campista desajeitado cuja lanterna morre em um momento inoportuno), a comoventes, como no vídeo abaixo. (Aviso: pegue os lenços para este.)

Lembre-se de que você não precisa de uma campanha completa e de grande orçamento como a da Duracell para alavancar o poder da narrativa. Você pode transformar conceitos simples de marca em storyboards e depois em vídeos explicativos animados com um orçamento relativamente razoável.

Exemplos de marketing para contar histórias: mais técnicas em ação

Histórias de clientes da Salesforce. Tomando emprestado da Técnica nº 1 acima, a Saleforce.com faz um excelente trabalho ao tecer narrativas curtas (como a de Bess) em fatos e números. Ele usa estudos de caso - que na verdade são rotulados como Histórias de Clientes - que são centrados em usuários finais; em outras palavras, os humanos por trás desses produtos B2B. Você pode explorar mais exemplos como os abaixo clicando na página Clientes da empresa.

Seção "Sobre nós" do deputado. Usando a Técnica nº 2 acima, a empresa de software para locais de trabalho Deputy inclui "Nossa história" como parte de sua seção Sobre nós. Seduzindo os leitores com a narrativa de abertura de “Steve precisava de ajuda”, os visitantes do site podem clicar em uma linha do tempo sucinta da jornada da empresa.

Uma empresa de marketing para contar histórias pode ajudar

Com essas dicas e técnicas de marketing de storytelling, você está no caminho certo para criar uma mensagem de marca envolvente que diferencie sua empresa B2B. Você pode considerar a terceirização para profissionais de marketing experientes (dica: conhecemos alguns bons), ou você pode tentar lidar com isso internamente. De qualquer forma, você pode contar com uma coisa: no final do dia, você está vendendo não para empresas, mas para humanos - e seus cérebros aguardam sua história.